到底是谁在制造流量明星?

只要稍有不慎,你可能就完全不认识,那些如今在社交网络上被追捧的明星们了。

微博现在每天会根据阅读数量、互动数量为明星排名。考虑到这是当下中国唯一一个不那么封闭的社交网络,这份榜单也是流量明星的检验标准。在 2019 年 2 月的内地明星榜单中,排在第一位的蔡徐坤和第二位的朱一龙,分别是在 2018 年凭借网综《偶像练习生》和网剧《镇魂》为人所知。第四和第九位的罗云熙和邓伦都来自于网剧《香蜜沉沉烬如霜》。TFBoys 成员王俊凯和王源分列第三和第十。排在前十的还有吴磊、吴宣仪、许晴、熊梓淇。

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微博内地明星势力榜

而在这份榜单中,2014 年被誉为内地四大小生,也同时创造了流量明星这个词的鹿晗排在第 14 位,杨洋在第 21 位,李易峰地 28 位,吴亦凡第 49 位。

财经作家吴晓波在 2015 年情人节发布的对于鹿晗现象的解读中认为,像是鹿晗这样的流量明星是“社交运动的产物”。

“过往的明星制造路径,基本上延续了‘演艺产品——大众媒体关注——话题营销’的三部曲,可是‘鹿晗们’则大大缩短了发酵的过程,他们首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集,而其渠道则是贴吧、QQ 群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等,在形成了相当的粉丝群体后,再反向引爆于大众媒体,这一路径颇似几年前的‘小米模式’。在这一生态中,明星与粉丝达成了直接的沟通关系,原有的经纪、代理模式很可能被抛弃。”

吴晓波认定鹿晗这样的明星大大缩短了发酵的过程这种说法并不十分准确。事实上,鹿晗从 2008 年就开始在韩国受训成为练习生,四年以后正式出道,并且一直到 2015 年才真正成为国内的现象级艺人。与早年间参演《还珠格格》的赵薇、和出演张艺谋电影的章子怡等人相比,鹿晗们的发酵过程未必有明显的缩短。

不过,吴晓波给出的传播模式的变化确实切中要害。以往的“明星——媒体——大众”传播模式,已经被互联网时代的“明星——粉丝——大众和媒体”模式取代。两者最大的区别,是话语权从媒体转移到了粉丝手中。

以往明星需要先拿出一定的、足够有说服力的作品,随后引发媒体的关注并对其报道,大众再从媒体报道中获取对于明星的认知,从而成为他们的粉丝。但到了互联网时代,粉丝先于大众和媒体,是造出了足够多的声量,而这些声量吸引到了大众和媒体的关注。

朱一龙凭借《镇魂》成名就是一个典型的例子。网剧于 2018 年 6 月在优酷开播时并没有引发太多的关注。但此后,这部剧先是在耽美圈子中口碑扩散,进而引发微博上的巨量讨论,随后主流媒体和大众才开始关注这部网剧,而朱一龙也因此成为了 2018 年最炙手可热的明星之一。如果没有粉丝先期在社交空间中的追捧,这一现象也不会出现。

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《镇魂》剧照

粉丝成了一个明星存亡的关键,它的力量何在?

你可能已经听说过粉丝经济学之类的说法,它像剖析任何一个精密组织一样剖析一个明星的追随群体。而相比起 2014 年饭圈文化刚在中国兴盛的时候,粉丝组织的程度还要更复杂。

从外部的组织架构来看,如今的一个典型的粉丝群体,通常以一个像是百度贴吧、QQ 群、微博粉丝群这样的互联网空间作为自己的据点。他们会搜集明星的相关信息,再在微博等空间整理发布,从而取代传统的媒体成为粉丝获取明星资讯的渠道。

而在粉丝组织内部,也有了更加明确的分工行事。李燕飞是自《创造 101》出道的火箭少女组合中一位成员的粉丝。在刚迷上这位偶像的时候,她还只是俗称的散粉,自己一个人默默支持偶像,在腾讯视频上点赞,帮助偶像获得出道资格。

很快,选手之间激烈的竞争让她意识到只做一个散粉可能无法发挥自己的最大力量。出于好奇,也处于支持自己偶像的美好愿望,她加入了一个以 QQ 为主要交流机制的粉丝群,并开始学习如何打榜、投票。这也是正是饭圈简称的“打投”。

打投群中分工明确。有人负责制定打榜、投票的策略。有人负责登记参与的人数。有人负责购买打榜、投票所需的账号。每天晚上,李燕飞会从负责人那里领取 100 个 QQ 小号,并绑定在自己的手机上。通过来回迅速地切换账号,完成打榜所需的要求,也就是点击腾讯视频上偶像页面下的心跳指数,心跳数越多,就能够拿到更多的曝光资源。完成以后,李燕飞会回到 QQ 群中打卡,以示自己完成了工作。

每天执行机械的打投工作,李燕飞这样的粉丝看上去更像是流量这条生产流水线上的劳工,而如同流水线一般将粉丝们组织起来已经成为了各种粉丝组织的日常。

广为诟病的一种方式被称为控评,也就是操控评论的简称。微博现在的默认评论显示机制主要以热度为主,而热度则以评论的回复数量和点赞数量来衡量。这就意味着,只要粉丝们在留言评论的时候,同时点赞一条高赞的友好评论,就可以让这条高赞评论显示在最显眼的位置。

同样的,不少控评的工作也由粉丝群来组织。一些人会负责监控微博大号,包括偶像本人的账号、他代言的品牌、以及偶像身处领域的主要资讯账号。一旦这些微博发布与偶像相关的内容,就会在私下的 QQ 群中号召粉丝前去留言、点赞。而许多粉丝就算没有刻意参与其中,也会在看到相关评论时“随缘点赞”。

这也就造成了这样一种现象:如今明星的微博下的评论基本都如出一辙,大多是粉丝表达喜爱或者调侃的留言。其他类型的评论,由于并没有同等严密的组织,就因此被淹没在粉丝的言论当中。

而与控评相对的另外一种做法被称为反黑,意思是反击黑偶像的人。范丞丞自《偶像练习生》出道后没多久,恰逢其姐姐范冰冰的漏税丑闻而连带受到大量攻击。袁婷也正是在这时候开始反黑的。

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以“反黑组”为关键词搜索,可以找到许多这样的账号

每天,范丞丞反黑组的微博会发布相关的负面言论,以及他们的账号名单。粉丝需要做的就是根据反黑组给出的链接,向微博管理组举报相关言论和账号。反黑组也会给出具体的举报理由,如有害信息、淫秽色情、人身攻击等,指导粉丝进行举报。

每天的反黑完成之后,反黑组会要求粉丝回到反黑组的微博下打卡。他们为每天的打卡数量设定了目标,某种程度上,这也是粉丝们的 KPI 。

事实上,配合微博的显示机制,粉丝们制定了许多不同的策略。如果偶像的负面新闻上了热搜,组织者会要求粉丝搜索偶像以及其他的正面关键词,将新的内容送上热搜,从而使得负面新闻降权。微博设置了超级话题,粉丝们就会被要求每天前往超级话题签到,以便偶像的内容能够出现在显眼的位置。

如同流水线的引入,帮助许多制造行业提高了生产效率一样,粉丝组织形式的升级,也使得打榜、投票变得更加高效。在某种程度上,他们的组织精密程度足以使得在有任何事态发生之时,汇总成一股庞大的力量。

这些自发的整齐划一的动作彰显出一种力量,而它让大众迷惑,品牌畏惧,媒体谄媚。然而,值得注意的是,虽然粉丝们都更乐意强调明星本人,而他们的一切行为都只是对明星本人的追捧,但力量的实际来源并非明星,而是粉丝组织。

粉丝能够能够放大自身声量,并塑造舆论的本质,在于互联网改变了人在传播链条中的位置和功能。长期以来,人们在传播中大体是一个被动的接收者,无法发出自己的声音,即使能够发出,声量也有限,只能影响身边的几十个人。

但在互联网上,他们既是接收者,也是传播渠道,和发声者。例如,鹿晗微博下的一亿条评论本身就是一种声量,而当一亿条评论成为了新闻,粉丝也就成为了制造新闻的人。2016 年 1 月,《GQ》关于鹿晗粉丝组织的报道,尽管以粉丝作为主体,但同样也起到了让更多人认识、了解鹿晗的功能。

互联网改变了整个大众传播的结构,它使得原本被少数人掌控的发声方式可以为大部分人所用。在这个意义上,传播从一种单向的播报,变成了多维度的互动关系。而这也就使得传播变成了一种以人力作为驱动的产品。

如今几十万粉丝在微博上发布内容,转发明星相关信息,在其他账号下控评、反黑,也就如同几十年前人们聚集在公共场合举行论坛、抗议游行活动一样。更何况,在互联网时代,他们还可以利用小号、机器人脚本等方式,数十倍地放大一个人在传播过程中所能发挥的能量。

当粉丝主动选择成为声量制造者,那么他们所能够产生的能量,也就远超过十几年前,明星单方面发声所能够产生的能量。而在这种情况下,参与的人越多,就能创造出更多的声量,也就能转化成为更高的价值。

回过头再来看一下这个公式:“明星——粉丝——大众和媒体”。这意味着明星出道和宣传的阵地发生了转移。以往明星们仰赖媒体的通告来获得曝光和传播。然而到了如今,在参加各种通告的基础之上,更重要的是要对明星的曝光进行二次运营,以巩固和吸引粉丝。而运营的重点,就变成了社交平台。

在整改之前,微博热搜是各大经纪公司和明星工作室在推广艺人时的一个重要阵地。除了微博将部分热搜包装成广告位出售以外,也催生了相关的刷榜服务。有报道称,微博热搜刷榜的价格为前三名 5 万元,前五名 4.5 万元,前十名 4 万元。而在微博热搜于 2018 年 1 月被官方要求整改之前,微博就曾发布相关名单,称有部分热搜涉嫌刷榜。

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微博热搜榜单

除了微博这样相对较为公开的社交平台以外,各个相对更对垂直的渠道也被明星们加以利用。如被称为网瘾少年的林更新就经常在游戏直播平台上直播《绝地求生》,与之类似的还有鹿晗、陈赫等人。而在小红书十分红火的 2018 年初,包括范冰冰、张雨绮、林允等一批明星也在小红书上为自己塑造了或时尚、或实惠的人设。

事实上,利用社交平台提升明星知名度的方式,就是寻找与明星人设最为匹配的网络渠道。

这或许是当下的娱乐行业与十年前最大的区别,人设成为了当下明星安身立命的关键。一种观点认为,之所以会出现这样的情况,与当下娱乐圈同质化的情况严重相关。

在 2015 年前后首先引发中国对于粉丝文化讨论的是鹿晗、吴亦凡等人。在此之前,他们隶属于韩国偶像组合 EXO,并因此成名。随后,几人纷纷选择前往中国发展,而当时就已经成为他们粉丝的群体,也就随之将韩国的粉丝文化带到了中国。

韩国拥有全世界最完善的偶像工业体系。这种工业表现在,他们拥有成熟的练习生体系,经过多年的舞蹈、歌唱等方面的演艺训练,从而保证每一位出道的选手都能够拥有及格线以上的专业水准。而在练习生体系的另一个面向上,韩国偶像多少呈现出同质化的审美。

或许了解他们的粉丝能够轻易区分谁是偶像组合中的舞蹈担当、演唱担当、Rapper 担当,甚至还能够指出不同人拥有不同的性格。但在不了解他们的人看来,鹿晗、吴亦凡等人之间的差异并不明显,更遑论要从出道时拥有 12 名成员的 EXO 中将他们辨认出来。

人设因此就成为了区分的关键。在从 EXO 组合中走出来的四位中国成员中,鹿晗的形象阳光健康、吴亦凡被赋予了 Rapper 的身份、张艺兴成为了小绵羊,而黄子韬一度是社交网络群嘲的对象。这些标签都是人设,而与他们究竟是多出色的歌手、或是优秀的演员没有任何关系。

当然,这一切导致明星们产出的内容也变了。如今你会在哪里看到流量明星?他们通常的活动不是默默发专辑或者演戏,而是综艺,品牌代言,时尚秀场,娱乐活动,各类采访,社交平台……能塑造人设的活动,成为明星最主要的出镜来源。

典型的如 2016 年突然火起来的大张伟和薛之谦,他们大量出现在综艺当中,营造出了自己谐星的人设,而他们原本的音乐人身份却被极度淡化。而资深的娱乐记者孟静,也在她的公众号孟大明白中提及明星白敬亭时写道:“网综时代就这样被高智商、会接梗、爱加戏的白敬亭圈粉,在此之前,算了我承认也包括在此之后,我根本没正经看过他演的任何影视剧。”

这些人气当然并非毫无意义。最后如果成功的话,他们会接到影视作品的邀约。这解释了为什么鹿晗能够在回国发展的头几年就接拍《重返 20 岁》《我是证人》等影片,还受邀参与《奔跑吧!兄弟》的录制。同时,吴亦凡能够参与《中国有嘻哈》录制并成为导师,也有粉丝的光环参与的作用。

甚至在最极端的情况下,影视作品本身成为了一个明星的附庸。Angelababy 在凭借着综艺《奔跑吧!兄弟》成名之后,加入了《孤芳不自赏》剧组。然而当电视剧正式播出之后,观众发现,所有她参与的部分都有明显的绿幕抠像痕迹。此后,媒体报道称,在拍摄这部剧期间,Angelababy 由于档期紧张,并未参与到实景的拍摄当中,所有她的画面都是后期合成。

这是一套业内行之有效的机制。如果将明星视为一种娱乐行业的产品,那么从它的诞生到运营,就需要一套可以量化生产的机制。而这套机制,在《偶像练习生》和《创造 101》的风靡之后,开始变得泛滥。

它大体上延续了韩国偶像工业的流程。国内目前有数十家偶像经纪公司,他们发掘艺人,并进行集中培训,然后以组合的形式送出道。网络综艺的发展又为他们提供了更快捷的圈粉方式。就在 2019 年上半年,爱奇艺的《偶像练习生》第二季以《青春有你》的名字播出,《创造 101》第二季更名为《创造营》并公布了导师阵容,而此前尚未加入战局的优酷,也迫不及待地推出了《以团之名》。

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优酷综艺《以团之名》

而在偶像养成体系之外,明星也需要煞费苦心寻找自己的人设和定位。深情也好、高智商也好、学霸也好、卖腐也好,已经很少能够有明星凭借着演技好这件事情站稳脚跟。就连黄轩、章宇这样公认低调的演员,也在社交网络上,存在一个被粉丝们赋予的人设。

这套机制能够源源不断为娱乐圈输送新的明星,但反过来,如此大量和模式化的生产也意味着迭代频率加快。

2018 年被不少媒体称为流量明星死亡元年。鹿晗主演的电视剧《甜蜜暴击》在湖南卫视暑期档播出,平均 CMS 52 城收视率仅为 0.833,不及同时段的其他剧集;吴亦凡主演的电影《欧洲攻略》也仅收获 1.5 亿元票房;而杨洋主演的电视剧《武动乾坤》也同样播放量不及预期;李易峰的《动物世界》更是在投资巨大的情况下,成为了一门赔本生意。

不过,就在曾经的四大流量小生被视为遭遇滑铁卢的时候,也有新的明星趁势而起。凭借网剧《镇魂》一举成名朱一龙和白宇身价倍增,两人最近分别出现在同属于百胜集团旗下肯德基和必胜客的广告之上。蔡徐坤在《偶像练习生》中 C 位出道,随后迅速成为欧莱雅、李维斯、宝格丽、NBA 等多个品牌的合作伙伴。

一个流量明星的生命周期,我们将在下一篇文章中探讨。

来源:好奇心日报

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