汉堡王推出 5 美元的咖啡包月服务,还是想吸引你下应用

最新一家想要抓住咖啡消费者的大公司是汉堡王。

3 月 15 日,汉堡王宣布推出咖啡订阅服务 Coffee Subscription。消费者每月花费 5 美元,可以在汉堡王门店每天获得一份小杯咖啡。

美国 2.6 万家汉堡王门店参与这次活动。汉堡王的一名发言人称,只有阿拉斯加、夏威夷与波多黎各这 3 个地区没有参与。

值得注意的是,汉堡王这次咖啡订阅项目仅通过汉堡王的手机应用推出。消费者通过手机应用支付每月订阅费用后,可以每天获得一张咖啡免费兑换券(Daily Coffee Coupon),兑换券在次日零时过期。

便宜可能是这次咖啡订阅服务的最大吸引力。5 美元/月的订阅价格,相当于消费者每天以 16 美分获得一杯咖啡。但咖啡选择仅限现煮咖啡,不包括冰咖啡、精选咖啡等,也不适用于外卖。

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汉堡王在广告上也同样主打价格:每月 5 美元仅能在星巴克买到一份大杯卡布奇诺。相比星巴克、唐恩都乐等咖啡连锁品牌,汉堡王的咖啡在美国的品牌认知没有那么高,用低价策略可能是有吸引力的。

彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)高级股票研究分析师 Jennifer Bartashu 称,对价格敏感的消费者是最不忠诚的。他们可能是汉堡王希望抓住的消费群体,吸引消费者进入门店自然能带来更多的消费。

零售商推出订阅服务在美国相当流行。比较典型的案例,比如美国最近几年新兴的剃须刀品牌 Dollar Shave Club、隐形眼镜创业公司 Hubble。2016 年,联合利华以 10 亿美元收购了 Dollar Shave Club。

但这次汉堡王推出咖啡订阅服务,主要还是想拉动用户下载它的手机应用。咖啡订阅服务的推出渠道仅限汉堡王手机应用,同时咖啡兑换券也需要通过手机应用完成。

2013 年 1.0 版本上线后,汉堡王的手机应用上线后没能吸引太多的消费者。汉堡王也曾找过应用开发商 CitrusBits 重新设计手机应用,但效果似乎仍然不佳,只有去年年底向麦当劳发起的攻势吸引到了大量关注。

2018 年 12 月,汉堡王发起 Whopper Detour 项目:鼓励消费者到麦当劳门店用手机订购皇堡,这时候皇堡价格下降至 1 美分,最终兑换还是需要消费者在汉堡王门店进行。

这次项目带来了大量应用下载。汉堡王全球 CMO Fernando Machado 当时称,他们的手机应用在这次活动中迎来了总共 600 万次的下载,前 36 小时就有 100 万次下载,把汉堡王的手机应用推到了免费榜的第一。

但依靠折扣、低价吸引消费者下载手机应用可能无法持续。汉堡王的 Whopper Detour 项目发起后不久,汉堡王的手机应用在免费榜的排名又回落到 42 位。

来源:好奇心日报

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