褚橙这个品牌为什么是特例

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褚时健先生前日过世,今天简单聊聊他身后留下的褚橙品牌。

褚橙走红之后,国内出现了过好多想做农产品品牌的人和团队,也有人来找我让我帮忙策划的。我的建议是最好不要做,要做的话也不是去打造toC的品牌,而是建设销售的渠道,因为单一的水果品牌太难做成了。

褚橙之后还有潘石屹的潘苹果和柳传志的柳桃,但其影响力就要比褚橙小了至少一个数量级,其实潘石屹和柳传志的个人身份和地位并不比褚时健低,但依然做不成。

从某种角度来说,褚橙这个品牌是生鲜水果品牌中的意外,做成这件事的,前面既没有古人,后面也很难有来者了。为什么这么说呢,因为把水果做成品牌太难了,在我的认知中,只有意大利的“粉红女士”(一种特殊品类的苹果)是一个成功的水果品牌。

牛油果是一个被成功营销的水果,但它也只是一种水果品类,而不是一个水果品牌。牛油果原名鳄梨,几年前就有西餐厅推出过鳄梨酱这种东西,几乎无人问津,但后来牛油果协会开始了一波宣传活动(包括改名),不仅改变了大家对牛油果的看法,也掀起了一波食用牛油果的风潮。

不过牛油果还是跟褚橙不一样,它是一个品类,营销它的是牛油果协会。

水果是一个渠道大于品牌的行业。这类行业的特点是,消费者购买首先选择的是渠道,而非品牌。比如我想买橙子,首先想到的不是买什么品牌,而是要去哪里买,是每日优鲜还是社区水果店。所以像果多美这样的水果连锁店,是有机会做成大品牌的。

而且水果品牌溢价很难做。水果的品质,基本上是靠水果本身的口感支撑,而消费者具有极强的辨别能力,况且线下渠道普遍提供先尝后买的服务,你的橙子做了品牌本身就要花费成本,但你和没有品牌的橙子摆在一起却几乎没有优势,你做溢价就很难。

品牌之所以能收取溢价,还在于它为消费者提供了保险。但水果行业里,消费者对渠道的信任就已经解决了保险问题,他们已经不太需要单独的水果品牌来提供保险了。

所以说水果品牌很难做。不过褚橙是一个特例,因为它具备了其他品牌不具备的许多条件。

第一个最重要的因素,就是它的创始人褚时健。一个70岁保外就医的老人,本身就是一个品牌的传奇故事,这就是《挚爱品牌》一书中讲到的打造挚爱品牌的三要素之一“神秘感”。

褚时健的个人经历为褚橙赋予了强烈的品牌精神和内含,哀牢山的橙子,即使酸甜度很极致,也一样有别的橙子和他一样,但你在吃褚橙时,它的价值就附带着褚时健的励志故事。而这个故事的内容,就算别的创始人编也无法编不出来的,因为顾客不会相信。

有了这个故事,褚橙的溢价也就自然出来了。

第二个要素,是褚橙的出身,这是一个不太发愁销售和金钱的品牌。以褚时健个人的经历,他出来做事,原来的故旧关系网络,即使没有这个名气,他依然可以成吨地卖出去。当时王石去拜访褚时健,回去后万科买了十吨褚橙。

小的初创品牌还需要考虑活下去的事情,而褚橙没有这个顾虑,他只要好好种出来就行了。

第三个要素,是媒体免费的大量宣传。

当然这个因素依然是褚时健先生本身带来的,很少有初创品牌有这样的待遇,这样就节省了数千万甚至上亿的广告费,社交网络的发达又进一步助推了这个传播量。

第四个要素是时机,褚橙出来的时候,恰好是生鲜电商的肇始阶段,本来生活刚刚创办不久,需要这样的知名水果品牌来支撑。而那几年的创业热潮让无数心怀梦想的创业者下海,这些创业者对褚老的经历顶礼膜拜,让褚橙成为创业圈里的送礼标配和励志水果。

有些品牌是天生幸运的,他们占据了极其独特的资源,天然就有碾压同行的优势。比如茅台酒,不仅仅是因为茅台镇的资源禀赋,还有当年红军领导人与茅台的渊源,这使得茅台成为国酒,地位无法撼动。

比如同仁堂,它历史上积累的信任背书和知名度,无人能及。

所以我们看一个品牌火了,一定要知道它火的背后逻辑是什么,而不是褚橙火了就想做水果,得到火了就想做知识付费,瑞幸火了开始蠢蠢欲动做咖啡,李佳琦推口红卖火了就想做抖音网红。

在做之前,你要问问自己,你有传奇的个人经历和庞大的人脉资源吗?你是罗振宇吗?你有10亿的启动资金可以烧吗?你跟李佳琦一样吗,你赶上抖音的粉丝红利了吗?

而且,褚老走后,褚橙背后的故事虽然还在,但已经不像他生前那么有影响力了,褚橙的品牌经营,才真正地刚刚开始吧。

送走褚老,祝福褚橙。

来源:小马宋 微信号:xiaomasong999

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