抖音推出了本地商家广告,去抢大众点评的生意

继微信后,抖音也去争夺大众点评的本地商家广告生意了。

2 月 27 日晚,抖音官方微信公众号抖音广告助手发布公告,正式推出了本地商家广告产品“抖店”。

简单来说,抖音的“抖店”针对的是线下实体商家。商家公布门店信息、具体地址,利用抖音达人拍摄的短视频、商家优惠券、平台制作的榜单等形式,吸引消费者到店消费。

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类似的本地商家广告,微信、大众点评也都有。微信 2016 年上线了朋友圈本地推广广告,大众点评更早前就有针对商家的商户通、推广通。

抖音公告里给出的案例是北京密云区的古北水镇。今年春节期间,古北水镇在抖音上投放了大量资源吸引客流,包括本地商家广告、抖音挑战赛。通常来说,抖音挑战赛的投入在 200 万元。

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根据公告,古北水镇选择了抖音上两位 KOL 二虎、小虎牙宁宝合作拍摄短视频。

用户点开抖音账号名左上方的“古北水镇”的标识,可以跳转到古北水镇的商家页面。商家页面上标有景点照片、地址、营业时间、电话号码、蓝 V 账号,也有优惠券信息。

在线下,用户扫码拍摄短视频也可以获得优惠券。

抖音公告称,古北水镇这次春节营销吸引到 3.6 万人次参与,视频总播放量达到 4.1 亿。

但抖音没有提实际的到店、消费数据。考虑到优惠券保存位置,消费数据有可能不如参与量高。

抖音将优惠券放在一个比较难找的区域。用户在商家页面获取的优惠券,无法通过“我”-“钱包”查看,而需要在“我”-“设置”-“卡券”内找到。

根据目前观察,抖音上使用过抖店这项功能的商家有不少,有相当比例都是餐饮、景点。例如上海的火锅店幻幻锅物(天钥桥路店)、西贝筱面村(上海汇智店)、甜品店朱诺舒芙蕾、动霸 CHUA 蹦床乐园等。

以这批测试对象而言,抖音可能主要找了新开业不久的餐饮门店参与测试抖店。上海的火锅店幻幻锅物在上海还只有 2 家店,朱诺舒芙蕾在大众点评上显示也是新店,动霸 CHUA 蹦床乐园目前在上海也只有 1 家门店。

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甜品店朱诺舒芙蕾提到,抖店功能 1 个月前就对外开放。动霸 CHUA 蹦床乐园则表示,他们是抖音的合作方,暂时不便透露投放价格等信息。

抖店开放测试 1 个月,其时间点与抖音版本更新相吻合。1 月份,抖音在 3.9.0 版本更新中提到,商户的地点详情页支持视频、图片的上传。这可能是开放测试的时间点。

抖音开始寻找抖店的测试对象更早。至少从 2018 年 12 月起,抖音的销售就在与客户接触,邀请其参与免费测试抖店功能。

当时,抖音销售向客户推荐抖店功能时主要谈的是免费。相比大众点评,商家需要每年花费数万元购买商户通、推广通的功能,才能参与平台的同城活动,抖音用免费吸引他们参与测试。

但抖店有更多信息还不确定,例如投放价格、精准度、已有的测试客户数量,以及本地商家可能最关注的两个数字:曝光量,以及到店转化率。《好奇心日报》联系抖音方面询问相关信息,暂未得到回复。

不过,抖音在过去 1 年内的商业化进程明显加快,在开屏广告、抖音挑战赛、信息流广告后,抖音去年年底开放了电商导流服务,到现在的本地商家推广广告。

去年 12 月,抖音内测半年的电商导流服务购物车功能正式对外开放,申请标准降低至发布视频大于 10 个、且达到 8000 以上粉丝的实名认证账号。

今年 1 月,抖音与红米合作推出线上快闪店项目,将消费者从感知到购买的全过程都留在了抖音内。

信义资本曾在去年年底测算,对抖音 2018 年的收入作出 200 亿元的估算,其中信息流广告业务价值 95 亿元。

这次的本地商家推广广告产品“抖店”,有机会在信息流广告后,成为抖音另一个可以快速规模化的生意。

作为侧重本地商家的一部分,在推荐的信息流外,抖音在产品上也增加了更多的本地生活的部分,页面布局、内容看上去相当接近大众点评。

现在抖音首页有两条信息流,一条推荐内容,一条根据手机定位推荐当地视频、直播。当地视频板块的顶部,则出现了“美食”、“景点”、“文化”、“玩乐”等 7 个标签。美食标签下有“上海市美食排行榜”,可以查看不同类型的餐饮门店。

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在本地商家广告上,大众点评此前一大竞争对手是微信,现在抖音推出“抖店”,意味着今日头条与腾讯两家公司竞争的广告市场又多了一个。

微信在 2016 年推出朋友圈本地推广广告后,也在持续更新广告形式。

2018 年 6 月,微信与大众点评合作,直接将后者平台上的商家信息用于朋友圈广告的投放;12 月,微信朋友圈广告支持商家添加多个门店信息(上限 100)。

来源:好奇心日报

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