乔丹的全明星神隐和无所不在的商业帝国

文|付政浩

在刚刚落幕的 2019 年夏洛特 NBA 全明星周末中,尽管詹姆斯、库里、杜兰特领衔的 NBA 群星备受追捧,但所有人从一开始就笃定,这个全明星周末真正的主角只有一个,那就是 NBA 历史最佳球员、如今的夏洛特黄蜂队老板、NBA 第 68 届全明星赛的东道主迈克尔 - 乔丹。但令人诧异的是,乔丹在本届全明星周末期间格外低调,只在公开或半公开场合露面两次而已,换言之,乔丹在本届全明星周末期间“神隐”了。

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但即便如此,乔丹却在整个全明星周末又是无处不在。不仅所有人都在议论乔丹,向迎来 56 岁生日的乔丹致敬。而且,作为乔丹商业帝国的两大主要支柱,耐克的子品牌 Air Jordan 和 NBA 的夏洛特黄蜂队的 logo 在全明星周末期间遍布夏洛特整个城市……这一切都在随时提醒着人们,这座城市是乔丹的主场。

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乔丹本人的低调隐身和乔丹商业图腾的无处不在形成了强大的反差,而这种反差也成为了本届 NBA 全明星周末的一大话题。乔丹为什么会选择低调隐身?这与 NBA 历史最佳球员这一话题是否有关?乔丹的商业帝国这些年是如何逐步成长壮大的?或许我们可以通过第 68 届全明星周末认识乔丹的另一面。

“头号主角”乔丹隐身

在媒体和公众的期待中,乔丹有足够多的理由成为本届全明星赛的头号主角:

1、东道主情结:乔丹是本届全明星周末的东道主,并且,黄蜂队能够在“HB2 法案风波”后失而复得重新承办 NBA 全明星赛,乔丹在其中的斡旋之功甚大;

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2、生日致敬:美国时间 2 月 17 日的全明星正赛当天恰逢是乔丹 56 岁的生日,NBA 官网提早就上线“Jordan week”专题页面来向这位 NBA 历史最佳球员致敬,所有人都期待着在全明星周末期间举办各类向乔丹致敬的庆典活动;

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3、家乡情结:乔丹虽然出生于纽约,但整个青少年时光均在和夏洛特同属北卡罗来纳州的威明顿度过,所以乔丹一直将威明顿视为家乡。整个北卡罗来纳州是美国著名的篮球狂热之地,自从乔丹在 1982 年 NCAA 总决赛用一记绝杀帮助北卡罗莱纳大学篮球队夺得全国冠军后,整个北卡都将其奉为最令家乡人骄傲的篮球之子。这次当全明星来到北卡,来到乔丹的家乡,让人不禁更加崇敬乔丹史诗般的篮球成就;

4、品牌情结:自从 2017 年成为 NBA 官方球衣赞助商后,耐克就授权子品牌 Air Jordan 负责设计 NBA 全明星周末的所有球衣。而众所周知,Air Jordan 是耐克在 1984 年为乔丹推出的同名产品并因为乔丹这个名字才大获成功,如今每年销售额超过 30 亿美金,AJ 被视为乔丹在商业领域最成功的案例之一。在本届全明星期间,AJ 复刻乔丹球员时代参加 1991 年夏洛特全明星赛所穿的 AJ6,并推出了多款与乔丹有关的全明星配色球鞋向乔丹致敬,耐克则租赁下了艺术博物馆 Mint Museum 用于展示以 AJ 为主的耐克产品。不夸张地说,全明星期间,AJ 那个以乔丹为原型的 jumpman 标识在夏洛特无处不在……

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当这么多与乔丹有关的因素汇聚在本届全明星期间时,乔丹注定将成当之无愧的头号主角,媒体提前数日就在猜测 NBA 究竟会如何设计向乔丹致敬的环节,能否超越 2003 年乔丹最后一届 NBA 全明星赛时的阵仗。就连曾因自封“史上最佳球员”而引发争议的詹姆斯在本届全明星期间也不得不谦逊地表示,自己一直都十分敬仰乔丹的成就。显然,所有人都心知肚明,第 68 届全明星赛的头号主角非乔丹莫属。但令人非常遗憾的是,乔丹在整个全明星周末期间非常低调,几乎隐身不见。

据不完全统计,乔丹在本届全明星周末期间被媒体报道过的活动出席次数只有两次。而严格来说,乔丹全明星期间在公开场合只露面了一次。在全明星正赛当晚第四节的一次暂停期间,乔丹作为东道主按惯例将比赛用球移交给下届全明星东道主、公牛队主席迈克尔 - 雷恩斯多夫,即便乔丹的亮相非常短暂,没有进行任何致辞,走上场后只是严格遵循 NBA 惯例将球交给了公牛少主,但这一短暂的亮相仍引发了全场欢呼。

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另外一次半公开场合露面则是在全明星正赛当天上午举行的 NBA 传奇球星早午餐会(The Legends Brunch),这是一个主要由 NBA 退役球员协会在全明星周末期间举办、主要由 NBA 退役球星参加、并不对外开放的内部活动。乔丹是在活动即将开始前才匆匆到场,并仅仅只待了半小时就匆匆离席。

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乔丹事后告诉 NBA 官网记者史蒂夫 - 阿什伯纳,自己之所以出席 NBA 传奇球星早午餐会,主要是因为大学好友、前 NBA 球星萨姆 - 帕金斯从两个月前就一直在敦促他作为东道主务必要露面,所以乔丹去看了看一众老友和老对手们。另一个让乔丹决定出席早午餐会的原因则是几位前黄蜂球员获得了相关褒奖,其中黄蜂队史最佳球星格伦 - 莱斯获得了黄蜂队年度传奇奖,莫宁获得了黄蜂队全球大使奖,博格斯获得了社区大使奖,戴尔 - 库里则获得了年度家乡英雄奖。乔丹出席 NBA 传奇球星早午餐会也是为了当面向这些黄蜂队名宿表达祝贺。整个出席过程中,乔丹没有登台致辞,只是低调地和相熟的一些老友打了招呼,仅此而已。

除了这两次活动外,乔丹似乎了谢绝了所有公开露面。当然,乔丹在距离全明星周末开始还有四天的时候确实也出席过一次黄蜂队举行的媒体发布会。但当时 NBA 的常规赛还正在进行,所以到场的主要是一些当地媒体,大多数国际媒体和美国本土的王牌记者彼时还没有动身前往夏洛特。就是在那次发布会上,乔丹妙语如珠地调侃了哈登和威斯布鲁克两位后辈的赛场纪录,可惜的是,大多数记者都未能当面向乔丹提问,所以整个媒体界对于乔丹此番在全明星期间的隐身都格外遗憾。

作为 NBA 史上最伟大的球星和本届全明星赛东道主,乔丹如此低调让很多人大惑不解,甚至略显失望。《华盛顿邮报》专栏作者 Ben Golliver 也关注到了乔丹神隐的现象,他调侃称乔丹公开露面的次数甚至比不上他在魔术师约翰逊 Instagram 上现身的次数(魔术师约翰逊在 Instagram 上晒出了自己和乔丹的合影)。Ben Golliver 还透露,乔丹的格外低调也差点让 NBA 官方陷入了没有主打明星的尴尬局面。

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因为夏洛特是个小城市,本身就缺乏足够的关注度,同时黄蜂队建队历史较短,队史上没有一个享有巨大声誉的传奇球星,媒体关注度和话题性严重不足。所以 NBA 的工作人员在策划全明星周末的相关活动时都期待着乔丹这位东道主老板能够挑起大梁,但乔丹的格外低调严重打乱了他们的预期。于是,NBA 只能转而向当地厚重的大学篮球历史和传统文化“求救”。

就这样,因为乔丹的“隐身”,NBA 在囤积东道主元素方面可谓是煞费苦心:除了给戴尔 - 库里、斯蒂芬 - 库里和塞斯 - 库里这组曾长期在夏洛特生活过的父子三人组不断“加戏”外,还积极动员并邀请一些毕业于北卡名校的选手们参与全明星周末的活动。于是,毕业于维克森林大学(位于北卡的历史名城温莎,距离夏洛特只有一小时车程)的老鹰球员约翰 - 科林斯和出生于北卡罗来纳州费耶特维尔并毕业于北卡州立大学的尼克斯球员丹尼斯 - 史密斯二世双双受邀参加扣篮大赛,并动员他们在比赛中可以寻找一些致敬当地文化的创意,尽管这两位年轻选手知名度并不高。

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就这样,科林斯在扣篮大赛上戴上飞行员眼镜,试图向在发明飞机的莱特兄弟致敬,而众所周知,莱特兄弟正是在北卡地区试飞成功的。而丹尼斯 - 史密斯二世则邀请了著名说唱歌手 J. Cole 来配合自己的扣篮,而 J. Cole 虽然出生于德国,但在其出生八个月后就被母亲带到北卡罗来纳州费耶特维尔生活,一直视北卡为家乡。如你所知,J. Cole 还受邀成为了全明星正赛的中场表演嘉宾。

乔丹谈论 GOAT 话题的谦冲和好胜心

为什么乔丹作为全明星东道主却要如此低调?为什么别人争得头破血流而不可得的 NBA 全明星主角待遇却被他视为无物?事实上,这就是乔丹一贯的做事风格。在《华盛顿邮报》看来,在某种程度上,被媒体和舆论包围太久的乔丹已经厌倦了这种个人被过度曝光的生活,公众的过度热情反而会让他感到尴尬。乔丹在本届全明星周末如此低调就是为了防止自己的风头盖过了整个全明星赛,如果让正值当打之年的后辈球星们遭到冷遇,乔丹本人会是第一个为此感到惭愧的人。

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要知道,这个周末的夏洛特的主要安排是举办 NBA 全明星周末而不是向乔丹致敬,这个周末的狂欢派对属于整个 NBA 大家庭而不是迈克尔 - 乔丹一人,显然,乔丹本人深谙这一原则,所以他宁愿自己比平日更加低调一些。当所有人都认为乔丹是这个周末夏洛特当之无愧的主角时,乔丹却没有陶醉于此,他清醒地意识到,NBA 全明星赛才是真正的主角,任何个体都不能凌驾于 NBA 之上。

其实,乔丹的低调谦冲从历年来他对待 NBA 历史最佳球员这一头衔始终如一的态度就可见一斑。从 1993 年公牛完成第一个三连冠起,乔丹就被媒体奉为历史最佳球员,此后无论是 1997 年全明星周末 NBA 官方公布历史 50 大巨星的评选名单还是 1999 年 1 月乔丹第二次宣布退役,总会有大量媒体将乔丹称为 G.O.A.T(Greatest Of All Time)。乔丹曾不止一次表示自己对这一称呼愧不敢当。

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1997 年 NBA 全明星周末期间,NBA 官方举办 NBA50 周年庆典并公布了 NBA 历史 50 大巨星的评选名单。篮球作为一项团体运动,NBA 官方尽可能规避将某个球星直接认证为历史最佳,所以 NBA 官方当时表示这 50 人就是 NBA50 年历史上最伟大的球星们。但媒体们并不买账,他们纷纷表示,或许单场砍下 100 分的张伯伦是 NBA 历史上个人能力最强的球星,拥有 11 个冠军头衔的拉塞尔则是成就最大的团队型球员,但综合而言,乔丹是个人能力和团队荣誉结合起来最突出的历史最佳球星。这种论调曾在 NBA 传奇巨星们中间引发巨大争议,乔丹为此感到惭愧。

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乔丹直言:“我绝对不会承认自己就是历史最佳球员,因为这是对那些前辈们的不敬,毕竟每一代球星都是站在前辈们的肩膀上才能看得更远。如果仔细去看我的比赛,你会发现,我的很多动作都有‘J 博士’的影子,而‘J 博士’则说他最喜欢模仿埃尔金 - 贝勒打球。就是这样,如果没有一代代前辈们的传承,我就不可能是现在的迈克尔 - 乔丹。”

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乔丹还表示,自己很想和湖人名宿、自己之前的 NBA 历史第一得分后卫杰里 - 韦斯特单挑:“我真的觉得称呼我为历史最佳球员是对前辈们的一种冒犯,毕竟我从来没有与杰里 - 韦斯特、张伯伦、拉塞尔这些前辈们交手过。每个时代都有每个时代的杰出代表,假如可以在历史前辈中选择一位进行对决的话,我最希望能够与杰里 - 韦斯特比赛,但很遗憾,我们并没有生活在同一时代,所以我不能说我就是历史最佳。”

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1999 年 1 月乔丹第二次退役,他在同期出版的《乔丹自传:为了我深爱的运动》一书中再度表达了这种心声:“我不能在没有和前辈们交过手的情况下就接受历史最佳这种称呼,这是对前辈们的不敬。要是让我选择的话,那我最愿意跟杰里 - 韦斯特打比赛。他是一名投篮高手,他健壮如牛,弹跳力很好,速度快,所以我幻想能同他打比赛以检验我自己。据我了解,他打球风格很像我,他擅长得分(参加的 14 个赛季的季后赛平均每场得 29.1 分),防守又很出色。那他能制服我吗?我不这么看;我对他呢?我不晓得;但那肯定会是一场精彩无比的较量……”

如今,随着詹姆斯自封历史最佳球员而引发广泛争议,媒体再次曝光了乔丹对待历史最佳称呼的谦冲态度:“我不想要历史最佳这个称号,因为这是对张伯伦、杰里 - 韦斯特以及所有前辈的不敬,我从来没有机会和他们交过手。无论别人如何评价我,但事实就是,我从来没有机会和那些前辈传奇们交过手。我很希望能够和他们交手,但是我从来没有这个机会。如果你觉得我比他们更出色,那只是你的意见,每个人都有表达自己意见的权利,但是如果你问我本人对于此事的看法,我从来不会说自己是 NBA 历史上最伟大的球员。”

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当然,尽管乔丹从来公开承认自己是历史最佳球员,但这或许只是他足够尊重前辈,这并不代表好胜心强的他允许有别的球员的历史地位凌驾于自己之上。当年乔丹之所以提出自己渴望和杰里 - 韦斯特打比赛,当然主要是因为他确实很钦佩这位前辈,但或许也有另外一层原因,那就是在 50 大巨星颁奖典礼后,与杰里 - 韦斯特同时代的名宿们纷纷表示韦斯特如果在 1990 年代打球成就会更高。

曾经为了阻止韦斯特得分而打断过其鼻梁骨的凯尔特人七冠王哈福利切克就替杰里 - 韦斯特感慨,称其没赶上好时候。如果赶上 1990 年代 NBA 判罚尺度有利于外线球员的好时代,也许韦斯特能场均 40 分甚至更多,还会有更多的戒指。这种情形就好像如今总有人说,巅峰期的乔丹如果在 21 世纪的吹罚尺度下打球,场均定能狂砍 40 分或者单场 100 分。而乔丹当时的宿敌帕特 - 莱利更是直言:“乔丹的打法更具观赏性,但韦斯特的投篮更致命。” 这些言论让乔丹认为是在暗讽自己,所以多次表示希望与杰里 - 韦斯特能够同场对垒。

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此外,在乔丹第二次退役后,NBA 为了填补球星真空局面,曾大力包装出艾弗森、科比、卡特等多位“乔丹接班人”,媒体随之夸大其词,称赞这些年轻人在某些层面超越了当年的乔丹,这让当时正担任奇才小股东和奇才队篮球运营总裁的乔丹颇为不爽。乔丹在 2001-02 赛季开始前选择复出,其中的原因之一也正是因为好胜心强的他决心向媒体和后辈展示自己宝刀不老。多年后,在科比率领湖人完成两连冠和詹姆斯在热火两连冠期间,均有媒体曾拿他们的成就和乔丹相提并论,乔丹一改昔日在前辈面前的谦冲本色,颇有几分愠怒地表示,冠军戒指的个数决定了科比、詹姆斯和自己的差距。

值得一提的是,此番在夏洛特全明星开始前的媒体发布会上,有不知深浅的媒体居然向好胜心强的乔丹提出一个带有冒犯性质的问题:哈登的连续 30 场 30+ 和维斯布鲁克的连续 10 场三双哪个成就的难度更大?

久经风浪的乔丹对此不怒反笑,他先是微微一笑:“他们的天赋都非常特别,我为他们的成就和联盟的发展感到骄傲。”,但乔丹随后就显示出自己颇为好胜的一面,他话锋一转:“但说到谁的纪录更难?在我看来,六个冠军才是更难的。”此语一出,全场记者顿时哄堂大笑,这段视频也随之在全网流传,老记者们自然感慨乔丹还是那个乔丹,而那些不熟悉乔丹的好胜心的年轻记者也就此领教到了历史最佳球员的另一面。

在看过乔丹对待历史最佳球员这一赞誉时对前辈们的谦冲态度后,再看看乔丹全明星赛前评论后辈哈登、维斯纪录的调侃言辞,一经对比,你会发现,乔丹自始至终都是一个非常好胜的人。他不公开接受历史最佳球员这一头衔既是对前辈们和 NBA 历史的尊重,也是个人心胸和修为的一种体现,拒绝盲目自大;但与此同时,他也并不认为历史上有任何球员比他更强,这则是他本能的强烈好胜心和超级自信的体现。

同样的道理,乔丹很清楚在夏洛特举办全明星周末时自己肯定是头号主角,但他担心媒体和公众因为过度将注意力聚焦在自己身上从而让整个全明星赛失色,所以他宁愿遮掩起自己的光芒,从而确保公众的注意力放在 NBA 全明星本身而不至于跑偏。或许,这就是乔丹全明星期间甘愿自我隐身的真正原因。从这个层面出发,乔丹的这种觉悟和心胸确实是历史最佳球员级别的。

乔丹商业帝国之 AJ 神话

尽管乔丹本人在全明星赛期间格外低调,但带有乔丹个人色彩的商业成就却在这个全明星期间无处不在,所有身在夏洛特的人都能随处感受到乔丹商业帝国的强大:走在大街上,随处可见的全明星海报上都有以乔丹扣篮为原型的 Air Jordan jumpman 的 logo,耐克干脆租赁下了艺术博物馆 Mint Museum 用于展示以 AJ 为主的耐克产品,其中最引人注目的就是 AJ 复刻乔丹球员时代参加 1991 年夏洛特全明星赛所穿的 AJ6;NBA 全明星周末所有球员的战袍全部由 Jordan Brand 制造,多位 NBA 球员在全明星周末都穿着 AJ 的全明星战靴;球员们在接受采访时争相向迎来 56 岁生日的乔丹致敬,詹姆斯、韦德等人在接受采访时表示,既要追赶乔丹的赛场成就,更要追赶乔丹的商业成就。

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根据福布斯最新数据显示,乔丹目前的个人资产已经超过 17 亿美金,而作为乔丹商业帝国最受关注的两大支柱型资产,Air jodan 这个耐克子品牌和夏洛特黄蜂队这支 NBA 球队,其市值和营收能力都在稳步提升。Air Jordan 目前每年的销售额超过 30 亿美金,乔丹每年单靠这一项就进账超过 1 亿美金;在福布斯最新发布的 NBA 球队市值排行榜中,夏洛特黄蜂队尽管排名倒数第三,但其其市值已经涨到了 12.5 亿美金。

要知道,乔丹在 2010 年收购该球队时的价格仅为 2.75 亿美金,并且其中绝大数都是债务转让,乔丹只支出了 3000 万美金的现金。乔丹目前拥有球队超过 90%的股权,所以黄蜂队市值的蹿升也让乔丹的投资回报备受瞩目。并且自从乔丹成为球队大股东后,通过一系列改革举措,黄蜂队从此前的每年亏损 2500-3000 万美金转而实现了微盈利,上个赛季黄蜂队从 NBA 得到的总分红和奖金接近 3000 万美金之巨。

当 1984 年乔丹还只是一名尚未在 NBA 扬名立万的高顺位选秀菜鸟时,颇有远见卓识的耐克就与乔丹签下了代言合同,据 ESPN 报道,这份合同最初每年 50 万美金的现金外加股票期权,总额超过 700 万美金,这是 NBA 球员在当时签过的最丰厚的合同之一。在乔丹之前,NBA 球员最喜欢的球鞋品牌是匡威,“J 博士”欧文、“魔术师”约翰逊、拉里 - 伯德等当时 NBA 最伟大的球星都是匡威的代言人,乔丹本人在大学期间也主要是穿匡威和阿迪达斯,但随着耐克和乔丹的携手,NBA 的球鞋格局乃至整个运动品牌界的格局就此被颠覆。

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耐克成功的地方就是他们承诺不仅要为乔丹设计一双新颖的鞋子,而且还会以乔丹的名字来命名球鞋,而这种签名球鞋的赞助方式在 NBA 亘古未有,所以最初很多人都因此反感乔丹,认为他用自己的名字来命名一双球鞋的做法过于妄自尊大,以致于在 1985 年的 NBA 全明星赛上,当乔丹穿着崭新的 AJ 全套运动装备亮相时,以伊赛亚 - 托马斯为代表的 NBA 大佬们决定“教训”一下这个过于狂妄的年轻人。于是,比赛中,队友们全场不给乔丹传球,而对手们则专门在面对乔丹时得分,乔丹全场仅得到 7 分,这被好胜心强的乔丹引以为耻,睚眦必报的他从此与托马斯成为死敌,并且这桩公案日后在 NBA 引发各种血雨腥风,据信托马斯也正是因此而落选了 1992 年的梦之队。

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事实上,不仅乔丹的对手们对 Air Jordan 的横空出世不能适应,就连乔丹当时在公牛队的队友、如今担任黄蜂队总经理助理的巴兹 - 彼得森至今回忆这一切都觉得不可思议。当乔丹和耐克签约后并向其透露 Air Jordan 这一名字和耐克的计划时,彼得森当场就懵了:“我当时在想,噢,我的上帝(笑),这是真的吗?用一个球员的名字来命名一双球鞋是多么疯狂的事情,迈克尔你是有多傲慢?但谁能想到,Air Jordan 不仅自己起飞了,而且迈克尔和耐克还给整个 NBA 打开了一扇新的大门,如今,NBA 球星的签名球鞋是所有人的最爱。”

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Air Jordan 能够大获成功最根本的原因就在于乔丹在赛场内外所展现出的个人魅力不可抵挡。在乔丹之前,NBA 球星的个人号召力都是有局限性的,“魔术师”约翰逊的主要支持者是黑人群体,而白人群体更喜欢拉里 - 伯德,而乔丹则是 NBA 第一位征服所有群体的巨星,他的魅力跨越了种族、国界、文化的局限,而 AJ 也借助乔丹的全球影响力而年销售额极速攀升,即便是在乔丹三次退役后,其销售额也能够保持稳步提升。从 NBA 全球化的层面来看,乔丹、耐克和 NBA 实现了三者共赢,乔丹推广了 NBA 和耐克,耐克推广了乔丹和篮球,而 NBA 这一超级平台也让乔丹和耐克建立了全球化的美誉度。

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从乔丹第一个三连冠开始,耐克和乔丹经过谈判正式确认,AJ 将成为耐克独立的一个子品牌进行独立运营。乔丹不仅参与 AJ 品牌的管理,为每一双球鞋提供设计建议,而且还力主以 AJ 为平台开创乔丹篮球训练营和乔丹早餐俱乐部。乔丹和 AJ 通过这些训练营不仅可以发掘篮球天才,而且还能及早给年轻人培养 AJ 的品牌归属感。最重要的是,很多通过乔丹篮球训练营成名的球星最终在成名后选择以一个相对低廉的价格成为了 AJ 代言人。

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最早的案例就是雷 - 阿伦、汉密尔顿、迈克 - 毕比这些 1990 年代中后期的高位新秀,他们多是出于对乔丹本人的仰慕才决定以相对较低的价格投身到 AJ 旗下,这迅速俘获了大批新生代球迷,也进而坚定了乔丹要不断签约顶级球星做代言人的决心。此后,泛 03 白金一代的安东尼、克里斯 - 保罗到离开匡威慕名来投的韦德,再到如正当红的格里芬、威斯布鲁克,这些后辈多是出于仰慕乔丹的心理才决定投身到 AJ 旗下,而这些青年才俊昔日多曾参加过乔丹的篮球训练营,并因此与 AJ 结缘。

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从 2014 年起,乔丹每年从 AJ 品牌中获得的分红就突破了 1 亿美金的门槛,而单此一项的收入就超过了乔丹整个 NBA 生涯的薪水总和。如今,AJ 每年的销售额能够达到 30 亿美金,在耐克的所有签名球鞋中,乔丹远远领先于其他球星,詹姆斯的签名球鞋每年的销售额可以达到 3 亿美金,位居第二,排在他后面的则是科比、欧文和保罗 - 乔治,这三位的球鞋销量之和也不如詹姆斯一人多,更遑论与乔丹相提并论。单就这一点来看,乔丹就已经是 NBA 历史上个人商业开发最成功的球员。

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自从 2017 年耐克取代阿迪达斯成为 NBA 球衣赞助商后,AJ 就获得了相当大的资源扶持。不仅乔丹的夏洛特黄蜂队的球衣可以由 AJ 制造并只体现了 AJ 的 logo,而且每届全明星赛的球衣制造也全部由 AJ 独立完成,这对于 AJ 的品牌曝光率无疑是一大利好。此番 NBA 全明星赛来到夏洛特,AJ 的曝光率达到了前所未有的高度,满城所见皆是 AJ 的 logo。在耐克租赁的艺术博物馆 Mint Museum 中,虽然展示的是目前耐克的所有主打产品,但 AJ 的产品占据了最主要的席位。由此可见,耐克对于 AJ 的器重也达到了新的高度。

多说一句,随着近年来 UA 的异军突起并让耐克头疼不已,美国媒体开始不断感慨:如果当初耐克能够更果断一把将 AJ 彻底拆分,也许 AJ 会成为北美乃至全球的第三大运动品牌,耐克也就不会为 UA 的崛起而如此头疼了。

乔丹商业帝国之黄蜂队扭亏为盈

虽然乔丹在 AJ 品牌运营层面的成功早已有目共睹,但乔丹在 NBA 球队运营层面的努力和阶段性成果尚未得到广泛的承认。大多数人至今仍认为,乔丹在黄蜂队的管理非常失败,任人唯亲的用人策略、屡屡走眼的选秀眼光都是媒体最爱吐槽乔丹的主要槽点。

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要知道,昔日乔丹在奇才队选中“水货状元”夸梅 - 布朗已成为 NBA 的一大笑柄,他在奇才队大肆引入昔日的教练、队友从而引发更衣室混乱,这些管理举措的不当导致乔丹在 2003 年夏被球队大股东阿比 - 波林直接踢走,乔丹本人也因此闹得灰头土脸;在入主山猫(黄蜂队更名前的队名)后又相继选中了“水货探花”莫里森、“水货榜眼”迈克尔 - 基德 - 吉尔克里斯特等多位水货高位新秀,而他任命的总裁、总经理和总经理助理等高管更是清一水都是乔丹昔日的队友或者老朋友,乔丹的哥哥詹姆斯 - 乔丹更是长期在球队中负责参与决策……

这些年下来,媒体普遍认定乔丹在运营球队方面很难成功,甚至会重蹈其当年在华盛顿奇才的覆辙。乔丹 2000 年进入奇才队获得了 5%的股权并被任命为篮球运营总裁,但因为球队表现不佳,欠缺耐心的他经常大声斥责年轻球星,让更衣室氛围变得很紧张,最终他决定自己干脆在 2001 年夏复出,但这些仍无济于事,他被嘲讽是“NBA 历史上最伟大的球星,却也是最粗暴的管理者”。

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而在山猫队期间,乔丹同样经常坐在场边大声斥责年轻球员,训练课上还经常亲自下场和年轻人单挑。乔丹的所作所为被认为根本不像是一个管理者,而是一个篮球暴君。最近一次乔丹的管理方式引发争议就是在 2018 年黄蜂 108-107 主场险胜活塞的比赛最后时刻,年轻球员马利克 - 蒙克因为球队投中准绝杀而一时激动冲入赛场,这容易招致球队被吹技术犯规,乔丹对此非常不爽,对着蒙克的后脑勺连续击打了两次,这直接被现场镜头抓拍到并引起了轩然大波,乔丹的球队管理方式再度引发广泛质疑。

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客观而言,黄蜂队目前确实难言成功,但事实上,乔丹的管理之道也并不像外界所言那么糟糕。最起码,他在 2010 年成为山猫队大股东后确实成功地推动球队扭亏为盈,球队市值也从乔丹收购时的 2.75 亿美金升至如今的 12.5 亿美金,球队还刷新历史两度进入季后赛,本赛季黄蜂队很有机会在孱弱的东部再次挺进季后赛。总之,乔丹的黄蜂队无论是在球队运营、球队市值还是球队成绩方面都在稳步提升。那么,乔丹是如何做到这一点的呢?

在 2003 年被奇才队扫地出门后,乔丹曾一度发誓不再给那些富翁们当小股东,自己一定要拥有一支 NBA 球队,并且成为球队的大股东,但最终他还是从小股东开始干起。随着 2002 年夏洛特黄蜂队搬迁到了新奥尔良,NBA 有意在夏洛特重新成立一支球队。2003 年,美国黑人传媒大亨、乔丹的好友鲍勃 - 约翰逊领衔的财团在向 NBA 支付了 3 亿美金扩张费后获得了在夏洛特成立 NBA 第 30 支球队的特许经营权,这就是 2004 年正式成立的夏洛特山猫队。据信,乔丹在鲍勃 - 约翰逊争夺 NBA 第 30 支球队名额的过程中起到了一定的作用,他的个人号召力和信誉背书是 NBA 素来器重的,而被击败的对手中就有另一位 NBA 传奇巨星拉里 - 伯德领衔的财团。

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也正是因为乔丹曾帮助鲍勃 - 约翰逊争夺 NBA 球队的特许经营权,2005 年乔丹以非常低廉的价格获得了山猫队 5%的股权,并被任命为篮球运营总裁,成为球队日常运营的主要决策者。在这一期间,乔丹最重要的贡献就是帮助球队更换了主场。山猫队最初的主场夏洛特体育馆非常陈旧,主要是为大学比赛所设计的,缺乏符合 NBA 比赛需求的转播设备和豪华包厢,鲍勃 - 约翰逊一直想说服夏洛特市为其配备更好的主场,但这一诉求并没有得到回应,直到乔丹入股,在乔丹的大力斡旋下,山猫队才得以理顺各种关系并顺利进驻到了新的主场。

在这一期间,山猫队作为联盟新军,成绩糜烂,在夏洛特当地的号召力甚至不如一些当地的大学球队,上座率和收视率非常惨淡,球队连年亏损不休,而鲍勃 - 约翰逊围绕山猫队组建体育有线电视网的宏大构想也逐渐被现实击败。2008-2010 年三个赛季,山猫队每年都亏损 3000 万之巨,更可怕的是,山猫队的品牌估值也处于 NBA 倒数第一,严重拉低了 NBA 的整体品牌价值。这些不利因素让鲍勃 - 约翰逊心灰意冷,决定甩卖球队及时止损。

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2010 年初,在 NBA 的建议下,鲍勃 - 约翰逊决定将球队的大部分股权出售给乔丹。约翰逊在 2003 年为球队支付了 3 亿元的扩张费,此后七年间,他在球队每年投入都超过了 5000 万美金,但为了及时止损,同时也是为了他和乔丹的情谊,他决定以 2.75 亿美金的价格将球队出售给乔丹,并且在这其中,绝大多数都是以球队债券的形式由银行授信来承担,乔丹个人拿出的真金白银只有 3000 万美金。要知道,放眼整个 NBA 历史,很少有球队会贱卖,每次出售往往都会创造一个新的纪录,但乔丹却很可能是唯一一个低价获得 NBA 球队所有权的老板。

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乔丹能够低价成功收购山猫,最关键的原因就是他是乔丹。NBA 高层无比支持他,所有 NBA 球队老板都明白乔丹之于 NBA 的强大号召力,他们都希望 NBA 和乔丹可以长期捆绑在一起;在收购球队过程中,乔丹之所以能够用银行授信来承担球队的大部分债务,也是因为为他提供授信的美国银行相信乔丹卓越的商业运营能力和良好的财务信用;最重要的是,夏洛特当地所有的赞助商、地区转播商、季票持有者都无条件支持乔丹,原本都已不打算与山猫续约的三家赞助商也纷纷改口表示愿意续约,在乔丹成为大股东后的那个休赛期,山猫队季票增加了一千多位订购者。这一切都因为乔丹是 NBA 历史上最伟大球星,同时他也是整个北卡地区最受爱戴的篮球之子。有乔丹这个榜样在先,未来詹姆斯在退役后很有机会收购家乡球队克里夫兰,相信届时的收购过程也会非常顺利。

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一言以蔽之,有了乔丹这个名字背书,一切变得简单起来。“随着 MJ 成为球队所有人,我们在市场上立即获得了信誉,”首席运营官 Pete Guelli 说,“之前有很多不确定因素,但凭借他的品牌和资源以及他的信用承诺,赞助商和球迷们对我们变得格外热情。从这一刻开始,我们给客户描述的商业愿景似乎立马变得可信多了。”而没少给山猫队资金支持的美国银行夏洛特和北卡罗来纳州市场总裁查尔斯 - 鲍曼说:“我最喜欢看到的就是乔丹坐在替补席上鼓励他的球员参加比赛。乔丹对于他带队的目标以及实现目标的计划有着远见卓识。所以我们都选择支持他。”

在完成球队收购后,乔丹马上任命了一批自己昔日的 NBA 队友和商界代理人出任球队管理层,同时裁汰那些无法盈利的部门,砍掉了多达 42 个前任老板启动的好高骛远的商业项目。在球队具体管理方面,乔丹接受了多年好友、球队总裁惠特 - 菲尔德的建议,他不再参与球队具体的决策,充分信任球队现有管理层,转而更多从引入外部资源层面和个人公信力层面来帮助球队。

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为了球队尽快在夏洛特乃至整个北卡建立起足够的号召力,乔丹在当地社区做了大量的慈善捐助工作。乔丹自 2008 年起担任 Make-A-Wish 的首席愿望大使,同时向该组织捐赠超过 500 万美元。虽然乔丹与 Make-A-Wish 的关系始于 30 多年前,但近年来乔丹不断加强与各种夏洛特慈善组织的联系。在飓风佛罗伦萨之后乔丹捐赠 200 万美元用于救援工作,乔丹动员其商业合作伙伴先后捐款 700 万美金在当地兴建乔丹家庭医疗机构,预计 2020 年开业。此外,乔丹作为华盛顿特区史密森尼国家非裔美国人历史和文化博物馆的创始捐助者,为该博物馆捐款 500 万美元,乔丹通过向 NAACP 法律辩护基金和国际警察局长协会捐赠 100 万美元,试图消除 2016 年警察枪击案给整个黑人社会留下的阴影。

而当 2013 年新奥尔良黄蜂队的新老板汤姆 - 本森决定将球队名字更名为鹈鹕队时,乔丹第一时间向 NBA 发出申请,希望将山猫队更名为夏洛特人更为认同的黄蜂队。夏洛特除了被誉为皇后之城外,也因为美国解放战争时的顽强抗战而被誉为“惹不起的马蜂”,所以马蜂是当地文化的重要元素。

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为了最大程度赢得当地人的认同感,乔丹全力斡旋,最终成功说服 NBA 投票同意夏洛特山猫队可以从 2014 年起更名为夏洛特黄蜂队,更让人惊喜的是,NBA 还破例批准,这支全新的黄蜂队可以继承原来的那支老黄蜂队的所有球队历史,包括历史数据。乔丹完成了一项不可能完成的任务,这让整个夏洛特人民都倍感惊喜。而这一切皆因 NBA 极为看重乔丹的个人影响力。

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NBA 总裁亚当 - 萧华直言,每当 NBA 进行劳资协议谈判时,乔丹总能够在谈判桌上体现出独特的可信度,球员们会认真听取乔丹这位昔日 NBA 巨星的真诚建议,而乔丹这种能量也赢得了所有 NBA 老板们的尊重,所以在涉及到乔丹和黄蜂队的事务时,所有人都愿意选择支持乔丹。

也正是因为出于对乔丹的认可,NBA 在 2016 年决定将 2017 年全明星赛承办权授予夏洛特黄蜂队。要知道,NBA 内部并不主张在小城市举办全明星赛这种全球性的盛会,夏洛特上次举办 NBA 全明星赛还是在 1991 年,是乔丹的个人魅力让 NBA 同意 NBA 全明星赛重新回到夏洛特举办。

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但令人意外的是,此后北卡地区出现了“HB2 法案风波”,NBA 为了向当地施压取消了夏洛特的全明星赛举办权,在此之后,乔丹多方斡旋,最终促使 NBA 同意夏洛特可以举办 2019 年 NBA 全明星赛,就此夏洛特全明星赛失而复得,从两败俱伤的悲剧变成了一场皆大欢喜的喜剧。一位 NBA 总部的高管告诉《美国体育商业杂志》:“如果黄蜂队老板的名字不叫迈克尔 - 乔丹,恐怕这戏剧性的一幕就不会出现。”

尽管乔丹对待球员非常严厉,但仍然有不少球员愿意为了乔丹这个名字而转投到他的麾下,马刺队昔日的当家球星托尼 - 帕克就是其中之一。帕克说:“为乔丹打球就是一种圆梦的过程,我们都知道乔丹非常好胜,但只有真正近距离和他共事,你才能够真正明白他能够成功的原因。”

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受限于个人资产并不丰厚,乔丹对于管理层的最大要求就是保持薪资健康,黄蜂队从来没有为 NBA 缴纳过一分钱的奢侈税。但为了成绩,黄蜂队 2018-19 赛季的薪资也达到了 1.223 亿美元,这在 NBA 三十支球队中排到了中游。而今夏,如果球队领袖肯巴 - 沃克获得了顶薪续约,那么黄蜂队很可能历史第一次要缴纳奢侈税,但乔丹似乎对此并不介意。在 2018 年接受《雪茄爱好者》杂志采访时,乔丹在追忆他的六个冠军历程后被问及他最看重哪一个总冠军?乔丹毫不犹豫地就说出了自己的答案:

“毫无疑问,是第七个。”

来源:体育大生意

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