海南三椰,重新定义低俗广告

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作者:阿钟

最近椰树椰汁火了,因为一系列“我从小喝到大”的暧昧文案配上丰满女性代言人的广告。

网友们顺藤摸瓜,发现原来爆乳宣传由来已久,椰树甚至还鼓吹过“椰汁擦乳、丰胸”的功能。

谁能想到你是这样的椰树。

这家因为“用word 设计包装”被段子手当过素材的企业,又以想不到的姿势出圈了,只是这回还多了工商局的关注,被调查后椰树火速换掉广告、清理官网,并称“从小喝到大”不违反广告法。

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但如果你跟海南本地人聊起椰汁的爆乳广告,他们一定会热情为你介绍海南本土另一款神级广告文案——“海马贡酒,硬爽爽过冬”。这个海马贡酒来自海南椰风集团,跟隔壁卖椰汁的椰树集团一样,也是靠饮料起家。

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而海南的保健酒领头羊,还不是“椰风”,是“椰岛”集团。靠一款鹿龟酒,这个集团甚至上了市。只是后来这款广告相当健康的酒被国家食药监局查出添加了“伟哥”,公司一时股价狂跌……

椰风、椰树、椰岛。海南岛上三大椰,黄色广告烂大街。

印象中“民风淳朴”的海南岛,是怎么诞生出这种畸形广告文化的?

1.

1996 年,椰风集团已经是市值13亿的海南龙头企业了,被国家经贸委第六部委认定为全国大型一档企业,在被百事可乐和可口可乐制霸的全国饮料行业排名里都能挤出头。

这么大一个集团,为了做一个广告,集团老板能亲自给一个明星擦鞋子。

香港“四大天王”之一的黎明发了张国语专辑《为何你不是我的未来》,里面收录了一首《有情天地》。

《有情天地》实际上是给海南椰风集团旗下乌龙茶饮料拍的一支广告,这支五分钟的广告画风相当清新,镜头里全是椰林、椰子岛、亚龙湾、橡胶园、五指山等等海南岛热带风光,预算也是巨资,花费1200 万请了黎明和林嘉欣,甚至动用了当时不多见的直升机。IOS链接

椰风集团的创始人刘扬武后来回忆,因为租直升机开销大,摄制组为了赶进度,有时候凌晨两三点就要开工,工作人员叫不起黎明就怂恿他去,结果他进去后发现对方还躺着呢,他也不知道怎么搞。黎明的房间很乱,于是他就开始整理衣物,又拿过鞋子开始擦,擦着擦着黎明终于躺不下去了,翻身起了床。

刘扬武必须要留住黎明。在 90 年代市场经济初期,广告等同于销量。

一来黎明形象健康符合公司产品定位,二来钱都花了要是拍不成那就亏大了,第三就是最主要的一点,椰风当年起家靠的是政府关照下中国银行海南支行给的8.2亿授信额度。

那几年椰风凭借一款芒果汁饮料发展迅猛,但债务压力也很大,所以得赶紧开拓产品线,新推出了功能饮料和乌龙茶。

当时摆在这家海南企业面前的只有三件事,卖货、卖货、卖货。

事实证明这种打明星牌、营造海岛风情而避开产品功能介绍的做法是能成功的,那一年椰风集团以1.39亿的价格拍下了中央电视台黄金时段的广告位,那句广告词“椰风——挡不住”红极一时。

在当年《人民日报》的消费者调查里,椰风集团在市场占有率、竞争力等三样上位列第一,趁着大好形势椰风又推出了一款黑羊胎素补液,请了谭咏麟来当代言人,货卖得挺好,利润丰厚,但还是填不上巨大的授信窟窿。

在这种境况下,90年代末又来了金融危机和海南房地产泡沫破碎,跨过千禧年后公司几乎面临停产,果汁生意不灵了,于是椰风紧急决定:进军保健酒行业。

02 年他们推出了海马贡酒,据说请来了日本酒类行业专家。专家特地到当地渔民家里去考察,一看渔民都在喝海马泡的酒,就问渔民有什么好处,渔民的回答很朴实,“这酒壮阳”,壮阳好啊。

当时,海南另一椰,椰岛集团已经稳坐保健酒行业的领头羊,鹿龟酒广告常年在央视打过年送爸妈的温馨牌,主打礼品市场。海马贡酒就选择专攻海南本土,老板刘扬武亲自深入消费者群,往老爸茶店、彩票摊、打火锅大排档这种本地人聚集的地方走,跟消费者聊了一圈后聊出了海马贡酒的营销方案。

这之后,十几个版本的海马贡酒广告在海南各台轮番播出,从一开始的“活到九十九”变成了“大哥,你好硬哦”和“鲁(你)老公强,瓦(我)老公更强”这种调调,被一些市民疯狂投诉。IOS链接

当时有个网友说自己上幼儿园的小侄子跑去问老师,“老师你老公晚上喝海马贡酒吗?”老师问为什么,小孩子回答“你老公不喝这个,晚上就不行了。”

骂归骂,人家管用。到2011 年,一边播广告一边免费往大排档送酒,十年努力下,海马贡酒已经年销1.3 亿瓶了。

2.

巧的是,就在椰风集团开始用“大哥很硬”广告卖酒的那一年,海南椰树集团也开始用“白白嫩嫩”卖椰汁了。

02年,海南台在晚间重播粤海铁路通车实况,众多海南民众下班回去后巴巴等着,结果椰树集团买了广告位,把椰汁广告的“白白嫩嫩,曲线动人”在期间播了无数次,配以女演员多次以手抚胸的动作。IOS链接

当时,椰树集团内部有一本由报刊转杂志的内刊《椰树人》,04年3月5日那期登了一篇文章,记录了董事长王光兴在春季营销会议上提出的“三个转变”,其中就说到要“通过宣传广告让消费者了解你的产品有什么功能,明白吃了你的产品有什么好处。”

不知道为什么,这个好处就被定性为了“丰胸”,还和它的简陋包装一起被用到了2019 年。

期间,椰树集团因为在公交车上放一款石榴汁广告并配上“怕不行,喝椰树牌石榴汁”和“木瓜饱满我丰满”等文案,被海口工商局罚款并勒令撤销广告,但一转头椰树集团立马在海南日报上登了广告招模特,要求直接写着“白嫩丰满,曲线动人”。

还真让他们找着了。

15年,椰树集团瞄到了打着“青春励志”旗号的中国胸模大赛,找了前一届的形象大使潘春春来当代言人,当年的通稿里全是“乳神性感代言椰树牌椰汁”,据说广告拍摄当天,老总亲自来现场探班,被“女神”手抱二十多种椰树产品的敬业打动,高兴得现场就跟她又续了一年约。

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紧接着应椰树老总王光兴要求,以胸模为灵感的矿泉水瓶也投入研发,椰树集团前后搞了三年,终于在16年推出了一款胸模瓶矿泉水,并且在第二年把“重视抓白嫩丰满的广告”写进了春联。最近被各家媒体扒出来后,椰树集团的官网上已经把17年的春联单独去掉了。

就这样,椰风、椰树就在广告涉黄的道路上愉快地汇合了,只有卖鹿龟酒的椰岛集团拍的广告始终走主旋律、合家欢。按保健酒行业打广告的某种惯例来说,鹿龟酒有点出淤泥而不染的味道。

结果没想到,15 年,国家食药监局官网发布了一份《关于51家保健酒、配制酒企业69种产品违法添加行为的通告》,椰岛集团的鹿龟酒就在“正在调查”的名单里,据通告,鹿龟酒被抽检出添加了豪莫西地那非、红地那非、伪伐地那非等药品。

西地那非的俗称就是“伟哥”。

行,海南三杰…不对,海南三椰集合了。

3.

一个月后,事情出现了反转,食药监局再发函,称鹿龟酒没有添加伟哥,椰岛集团可以继续卖酒,于是不忘初心的椰岛在连续两年都亏损千万的状况下,花了2.8亿加入央视2018年品牌计划,继续给全国人民卖孝心。

而出产海马贡酒的椰风集团业务已经极度萎缩,只在山东和海南两地勉力维持,2012年过后,海马贡酒的广告熄了火,但海南岛上始终流传着海马贡酒的传说。

结果就在那一年,来自山东的青岛啤酒跑到岛上做了个广告,广告词是“来一炮,爽到底;来一炮,爽一夏。”

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真是入乡随俗啊。

山东品牌来了海南,都不自觉得了这样的毛病,可想海南岛上用“性”做营销,是一件多么普遍的行为。

但为什么呢?

拿从芒果汁卖到保健酒的椰风和专注卖椰汁的椰树来说,两家掌门人的审美观念可能是一大促因,尤其个人作风强硬的王光兴,至今椰树集团的标语里都还有一句“没有王光兴就没有椰树集团”。

刘扬武和王光兴分别出身学徒和临时工,后者境况稍好点,念到中学毕业,在8、90年代海南的经济潮里,两个人几乎同时把饮料厂做成了本土龙头企业。

同样的,两人在搞营销方面都有海南媒体津津乐道的故事,在厂里干过美工的王董炒掉美术组自己设计椰汁包装,还研究出了胸模瓶设计;穿梭在大排档和茶店的刘董则聊出了海马贡酒的广告创意。

除了一把手的审美观,涉及到整个海南岛的广告业偏好,就不得不聊聊海南的宗族文化。

除了黎族、苗族等少数民族外,海南省以福建客家人移民居多,宗族文化盛行。去年,海南三亚一个符氏宗亲会成立,特地在各个网络平台上发文,配置俨然一场正规的研讨会规格,还有祭宗祠等环节。

类似的海南宗亲会成立仪式还有很多,陈氏、文氏、包氏......规模都不小。出生性别比早就证明了,在宗族文化盛行的地区,比如广东潮汕、福建和海南,男孩偏好更严重,进而形成了男尊女卑的关系闭环。

据说海南儋州曾经有个地方习俗叫“拗女”,男性可以强行跟年轻女性约会;搜一下“海南伴娘”,你会看到很多伴娘在婚礼被骚扰和非礼的例子。

另一方面,近海洋文明的海南岛在性观念上并不保守,这一点从椰树集团贴出来的的,包括邓小平在内的几位名人对性的理解就能看出来。

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1999年,在海南蹲拍了四年的摄影师赵铁林,出版了那本鼎鼎大名的《聚焦生存——漂泊在都市边缘的女孩》,还有后来写的那本《她们》,聚焦的都是海南的性工作者们。

90年代海南省开放经济特区后,曾经有十万青年“闯海”的现象,当时的海南充满野性,在经济暴起暴落的同时,色情服务行业也蓬勃发展,这个印记直到今天还有。

有这么一段顺口溜,说“不到北京不知道官小,不到海南不知道身体不好”。

这种氛围再加上刚开始大力发展经济、政府尚未完善的监管,为了销量,本土企业就越来越习惯于用“腥膻色”作为卖点,打擦边球广告。物化女性?不存在的。

监管体系不完善并不只作用在消费品和广告行业。1991 年,在没有获得日本授权的情况下,海南出版社翻译出版了一系列日本漫画,比如《七龙珠》和《圣斗士》,质量相当不错,至今是不少人的童年记忆,后来因为中国加入WTO,日本漫画社告上来,出版社才被吊销停刊。

如果不是被放到微博这样的是非之地,椰汁还会继续“白白嫩嫩”下去,因为在椰树集团看来,这样的广告根本没有任何问题,销量证明这是对的,销量又进一步促进这个循环。

也许通过这次出圈,椰树对这种营销更满意了。要想让他们知道卖得好纯粹是因为好喝,可能得靠疯狂打瓶身上那个手机号了。

来源:北方公园NorthPark 微信号:northpark2018

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