1000 万美元,这是 Ins 那个蛋下一张照片的价值

5000 多万 Instagram 用户在新年第一个月参与一个看起来很无聊的集体活动:他们给一张平平无奇的鸡蛋照片点了赞。这些随手之举,可能为账号背后的营销公司带来了千万美元的生意。

这个名为“世界纪录蛋”(world_record_egg)的账号在 1 月 4 日发了一张自己的照片,“让我们一起创造世界纪录、成为 Ins 上被点赞最多的照片吧!击败现有的纪录保持者 Kylie Jenner(1800 万)!我们可以的!#赞鸡蛋 #鸡蛋大军 #鸡蛋帮”。

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网友再次被无聊击败了。1 月 13 日,1800 万个赞把它送上了 Ins 最赞头名,而当主流媒体和社交网络将事件进一步发散后,慕名而来的人们在一天之内令其赞数翻番,如今已有 5000 万之多。

人们很快发现,这并不是一锤子买卖:1 月 19 日,鸡蛋更新了自拍,这次蛋上出现了一道细小的裂痕,在 23 日和 30 日的照片中,裂缝越来越多,似乎有什么东西要破壳而出。可想而知,无论破壳而出的是什么,都能帮这枚蛋再上一次头条。

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据《大西洋月刊》报道,鸡蛋账号的匿名创作者已经和病毒营销机构 Jerry Media 合作寻找破壳者,而 Jerry Media 正是著名的“欺诈型”音乐节 Fyre Festival (一个由众多网红站台、却从未真正发生的豪华音乐节)的宣传方。上周,这家营销机构向 “Need to Impeach” 发送了合作意向。这是一个号召美国民众签名弹劾特朗普的非营利性组织,Jerry Media 提议让蛋壳破裂后露出“弹劾特朗普”的字样,伴随着一个特朗普小人蹦出来跳一段小鸡舞。他们甚至还特意做了一个演示动画。

Need to Impeach 拒绝了这个提议。发言人称,组织创始人觉得这个点子怪有意思,但是“我每周都能想出 20-25 个这么疯的主意,而这种点子,也就仅止于此了。”

Jerry Media 的 CEO Mick Purzycki 也确认了提议的存在,同时强调这一切的目的不是为了变现,“我们喜欢鸡蛋,完全出于非商业的考虑。”

不过,营销界并不这么想。“成为第一个破壳而出的品牌至少值 1000 万美元”,广告公司 VayneMedia 的 2C 业务主管 Nik Sharma 说,“我们甚至建议客户把钱花在这颗蛋上,而不是超级碗广告。”

今年超级碗广告的价格是 30 秒 520 万美元,约合每秒 17.5 万。如果有品牌成为那个破壳者,它得到的不止是夹杂在众多创意广告中的 1 分钟广告时间,而是持续的曝光和铺天盖地的媒体头条,至少会有 970 万 instagram 用户想去寻找它的更多信息。“如果你真的有很多钱做广告,你要么买一堆 Facebook 网页广告,要么去超级碗,或者来找全世界最火的蛋。”

实际上,已经有不少人靠蛋赚了钱。无论是账号山寨者还是大小网红明星,都尝试过在自己的 ID 里加上“蛋”获取流量;在 App Store 里,一款蛋主题的 flappy bird 换皮游戏登上了冒险游戏榜单第 11 名,另外还有将近 500 款包含“世界纪录蛋”的应用;亚马逊上出现了各种 T 恤周边,比如“鸡蛋帮”和“我赞了那个蛋”。甚至连蛋账号本身也卖起了 T 恤,不过,在 3 天的销售活动中,它将 10% 的收入捐给了三个慈善机构:年轻的心(Yound Minds)、国家心理疾病联合会(National Alliance on Mental Illness)和反混乱生活(Campaign Against Living Miserably)。

因为人们相信蛋的受众是愿意把 Kylie Jenner 拉下宝座的 Z 世代,所以除了品牌之外,盯住它的还有非营利性组织和政治宣传机构。“Z 世代是真的很在意超级巨大的社交媒体时刻,所以要是能和蛋账号合作就最棒了”,致力于呼吁年轻人改变世界的 DoSomething.org 创意总监说。而华盛顿的选举战略设计师 Justin Jenkins 也指出,“孵化过程隐藏着巨大的潜在机会,如果你足够有创意,可能性就太多了。”

有人总结了这枚鸡蛋的妙处:首先,鸡蛋给整个事件定下了幽默的基调,而通过简单的举动超越 Kylie Jenner 则非常吸引人,又能让所有人获得参与感。接下来,这枚蛋用极简的方式开始讲起了故事,调动了 Z 世代的胃口,虽然听起来很傻,但每个人都想知道最后破壳的是什么。品牌们应该学习到的是,有时应适当掩饰一下自己的圈钱意图,起码要产出看起来真实、又能和用户产生共鸣的内容。

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