多闪有机会吗?

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文 | 阑夕

几天过去了,多闪还在App Store的总榜前列,根据披露,在其上线当日,就有超过100万用户涌入下载,即使是在字节跳动这家公司的历史操作里,这种增长曲率也是不多见的。

尽管媒体基于产品发布时间的撞车创造出了「三英战吕布」的戏剧性概念,但是如果不是过于脱离现实便不难发现,能打的其实始终都只有多闪一个,它也象征着过去数年以来「头腾大战」的攻守形势。

同一期间,微信事业群人均年终奖280万人民币的小道消息传得甚广,张小龙在微信公开课当晚的四小时演讲亦金句频出,这又说明外部压力并未摇撼这款产品不动如山的沉稳心境,作为中文互联网唯一一个MAU突破10亿的移动应用,微信的等级已和次级操作系统差别不大了。

考虑到飞聊——也就是由今日头条的业务线主导的那款神秘的社交产品——尚未问世,而多闪是抖音团队孵化出来的、在很大程度上也承接了抖音用户的在线沟通需求,这次的短兵相接,可能更像是一次试探性的交手,两边都还没有触及到对方的本阵。

用户应当欢迎搅局者的前仆后继,自由市场是排斥一潭死水的,一切的活力都由竞争带来,就像古罗马诗人奥维德所说的:「一匹马如果没有一匹马紧紧追赶着它,就永远不会疾驰飞奔。」

不妨看看DT财经基于App Store排行榜及易观千帆的数据统计出的社交类App格局图谱:

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一目了然的两个巨型球体,实现了行业级的统率力,尤其是考虑到以25岁为分界线,微信和QQ分别有60%的活跃用户在其上面和下面,恰到好处的把横贯用户生命周期的整个年龄层全都覆盖到了。

所以从多闪主打「年轻」的方向来看,它的战术对手或许是作为中流砥柱的微信,但其战略对手却是帮助腾讯截留未来的QQ。

从2013年收购Instagram开始,Facebook就在恐惧它对年轻人丧失吸引力的问题,根据Pew Research Center发布于去年的一份报告显示,在13岁-17岁的受访群体里,Facebook作为社交媒体的使用率已经降到第四位,低于Snapchat、Instagram和YouTube,而在三年前,它还是高居榜首的地位。

并不是因为Facebook做错了什么从而得罪了年轻人,恰恰相反,恐怕是因为Facebook太成功了——以致于将年轻人的父母甚至长辈,都发展成了活跃用户——使得年轻人无法承受随之而来的社交压力,「当我的爸妈都在上面的时候,它就不再酷了」,这是在「卫报」针对相应情况的调研里,从年轻人那里最常听到的回应。

Instagram固然起到了帮助Facebook「续命」的作用,然而Snapchat的横空出世和逆风上市——尽管目前市值不太理想——已经给Facebook敲响了一道警钟,马克·扎克伯格亦在计划把旗下三大社交产品WhatsApp、Instagram和Facebook Messager的后台数据整合起来,为跨平台消息的互联互通埋下伏笔。

「打败微信的不会是另一个微信」,这句话的潜台词是,用户很难为了一款相似的产品不约而同的改变自己的关系链,除非面临如同当初那种从桌面到移动的范式转移,出现某种空窗机会。

所以多闪和其他一些最近两年诞生的所谓社交新贵一样,打的是从水源处引渠的主意,也就是如果将用户群体视作是动态而非静态的话,每天每月都会有达到适龄门槛的用户,开始拥有自己的智能手机,而他们在那个时候形同一张白纸,网络效应的影响力位于谷底,正是用来建立观念的时节。

多闪的主张已经明确喊了出来:一切沟通,从视频开始,「有话小视频说。」

和发达国家的进程相比,因为受到数字经济的影响,中国的商业生态素来有着「跳级」的说法,比如零售业,直接越过百货时代跳到了电商战国,或是支付,越过信用卡的普及直接抵达了移动支付的终点,这些都是「未来的降临并不均匀」的证明。

在社交领域,国内的互联网公司也跳过了Instagram——那些标榜是「中国版Instagram」的产品其实都没有建立与其匹配的对应地位——而是把短视频市场颇为超前的建立了起来,以致于抖音以TikTok的身份出海征战大杀四方的时候,惊讶的外媒还在复盘Vine是怎么死掉的。

智能手机的出现,让缺乏家庭录像这种传统文化的中国用户用另一条路径实现并赶超了记录生活的影视化媒介,而多闪之于抖音,就是要将短视频作为生活方式,贯彻到社交行为里。

换句话说,见字如面的时代过去了,Snapchat偷袭Facebook的招数,多闪现着想要复制一遍。

关于微信里的社交礼仪,被广为赞同的原则之一就是「尽量不要发语音,不礼貌」,因为语音的消化成本和它的信息含量不成正比,原本可能10秒钟就能阅毕的消息,换成语音发送,就要活生生的逼接受者耐着性子用60秒钟听完,体验恶劣。

这充分说明微信在用户端仍然是一款注重效率的社交产品,尽管视频动态的功能也被加了上去,但是对话栏的沟通场景和发现栏的媒体场景目前还是分开的,主次分明。

而多闪的思路在于,它鼓励年轻用户改变表达方式,这并未冲击到微信——以及QQ——的核心服务,就像人们依然会在咖啡馆里会客,但是有些人如果想开party、听live,也许会选择更热闹有趣的场所。

在发布会的PPT里,「无压力」三个字被多闪的产品经理放大加粗以示重点,也就是说,在年轻人现在使用的同类产品里,社交压力是多闪认为存在不满的可发挥之处。

那么,除了Facebook经历过的、会因和父母长辈同处一个社交网络而变得谨言慎行之外,还有什么社交压力会迫使年轻人转移他们的交友阵地呢?有什么问题是不能通过「对指定好友朋友圈不可见」来解决的?

关于这个话题,前几天也有过一次探讨。

根据新榜基于逾70万微信公号的监测数据显示,以12月21日为分界线,也就是微信更新将公号右下方的「点赞」改为「好看」之后,微信公号的平均单篇内容点赞数(好看数)暴跌一半。

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显然,这不是由那两个字的文案变化引起的,而是新的产品机制明确告诉用户,那些被你点了「好看」的文章,会被同步到看一看里,被你的好友知道和评论。

微信公号的交互逻辑,可以粗分为三项:评论、转发和点赞:

评论,会出现在文章下面,象征着和内容作者产生互动;

转发,会出现在朋友圈里,代表积极性的附和以及分享欲望;

点赞,在改版之前是存在感最稀薄、同时情感也最微妙的行为,除了用户本人之外,不会有任何人知道他给哪些内容点了赞,纯粹只是一种主观上的、满足自己态度表达的需求。

而当「点赞」变成「好看」之后,点击这个按钮的结果属性不再具有隐密性,反倒成了公开表达的一种,于是心理成本激增,用户需要担心的事情变多了:会不会冒犯到不认同这篇文章的朋友、会不会遭到反感文章作者的朋友的鄙夷、会不会暴露自己与大众不合的审美,等等。

于是,点赞这件事情就从举手之劳,升级成了需要三思而后行的决策,在这个过程转化里,有一半的点赞欲望被人为理性的遏制住了,最后反馈到了宏观数据的样本里。

在从年轻到成熟的过程里,用户必然经历社交结构的复杂化,让愈来愈多的陌生人成为关系链里的「朋友」,这种容忍和接受,本身就是成长的一部分,并不值得揶揄和批判。

只是与此同时,他们有没有选择一段纯粹、同龄、自由的社交关系的资格?

来源:阑夕 微信号:techread

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