苹果可能单季高估了 1100 万台 iPhone 销量,这里是库克找的四个理由

1100 万块电池,这是苹果在 1 月初的全员大会上公布 2018 年维修的手机电池数量。

2017 年底,对老旧电池进行降速处理的苹果电池门事件引发大量争议。苹果公开道歉并宣布开启电池维修优惠,一年内返修用户数量激增。长年追踪苹果公司的科技博主 John Gruber 预计,这个数量要比往年高出 1000 万左右。

苹果 CEO 蒂姆·库克认为,过多人更换电池是 iPhone 销量下滑的原因之一。因为更换电池后,一部分用户对升级换新机的需求不再迫切。

今年年初,苹果因 iPhone 销量不达预期,下调了 2018 年第四季度营收预期,从 890-930 亿美元下调到 840 亿美元,变动幅度为 50 亿至 90 亿美元。当天苹果蒸发了近一千亿美元市值。

假设全因 iPhone 销量而影响营收预判,最新一季度 iPhone 的平均售价达到 793 美元,意味着苹果在 2018 年第三季度的时候对下个季度销量过分乐观,多预估大约 630 万到 1134 万台 iPhone 出货量。

显然苹果对 2018 年四季度营收预估是一次失败的预测。 即便取中间值—— 70 亿美元营收对应的 882 万台 iPhone ,这也不是一个小数字,相当于是上年同期 2017 年四季度 iPhone 出货量的 11%。

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硬件厂商通常会有一个尽可能准确的模型来预估销量,苹果的预估数字一向严谨。如此大比例的预估偏差调整上次发生还是在 2002 年。

除了换电池活动,中国宏观经济疲软、美元走势强劲、运营商减少补贴等,都被库克用来解释为何去年 iPhone 卖得这么差。

低价更换电池导致 iPhone 升级需求减少了吗?

皮尤研究院的数据显示,全球 27 个国家智能手机普及率超过 50%,手机市场在 2017 年第一次销量下滑,进入了一个以换机升级为主的存量市场。

手机屏幕由小变大是最后一波增长动力,自此之后如果没有功能上的突破,消费者自然不会频繁购买新机。

除了一些特定的游戏对手机性能有高要求之外,大部分手机用户每天用的服务,基本没有什么机型限制。这也意味着,每多一个用户选择为老 iPhone 换新电池,苹果就可能少了一个会为新 iPhone 买单的消费者。这是库克拿来解释手机出货量下滑的主要原因之一。

腾讯 2017 年研究报告显示,2017 年 iPhone 中国用户更换手机的意愿从 27.8% 下降到 16%。84% 的 iPhone 用户换机周期在 2 年以上,在前五大手机品牌中换机周期最长。美国人换手机的时间也从 2016 年的 2.39 年拉长到 2018 年的 2.89 年。

去年的 iPhone 8/ Plus 发售后销量不佳,但使用全面屏和 OLED 的 iPhone X 用极大的差异性功能吸引了苹果用户升级。今年情况则不同,同样三款 iPhone 机型,它们在功能上的升级差异并没有太明显。

iPhone XR 和 XS 搭载同样的 A12 处理器;主摄像头参数一致;人像模式拍摄功能在三部手机上都配备;同时,iPhone XR 的续航时间还是历代 iPhone 中最长的。

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投行 Wedbush 科技板块首席分析师 Dan Ives 表示,手机效能退化的 iPhone 用户有两个选择,一是花 30 美元换电池并恢复效能,另一个是多花 1000 美元买缺乏足够硬件创新的新手机。“我们认为苹果需求低迷最应该归咎于错误的定价。” Ives 在发给《好奇心日报》的一份报告中补充说。

中国经济放缓对 iPhone 销量疲软影响大吗?

苹果 CEO 库克在信中阐述导致营收下滑的第一个原因是新兴市场疲软的经济,并特别强调了大中华区,尤其是中国的经济。“中国经济在 2018 年下半年开始放缓。2018 年三季度 GDP 增长率是过去 25 年来的第二低。”

中国经济增长的确如库克所言正在放缓。国家统计局最新数据显示,2018 年四季度 GDP 为 6.4%,低于前三季度的 6.8%、6.7% 和 6.5%,季度增速为 2009 年以来最低。

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各项经济指标也在 2018 年底处于低位。可以反映国家制造业情况的采购经理人指数(PMI)在 2018 年 12 月为 49.4%,连续五个月环比下滑之后达到 2016 年 7 月以来最低点。同样达到历史最低点的还有社会零售总额同比增速,从一年前 11% 放慢到 8.1%。

但很难将 iPhone 销量不佳全部或者主要原因归咎于此。此前 iPhone 在中国市场的销量已经连续 6 个季度下滑。《福布斯》专栏作家 Stephen 称,过去苹果上调了 iPhone 售价来保证利润率,掩盖了销量问题。好奇心日报也详细分析过该问题。

从 2012 年 iPhone 4s 到去年的 iPhone Xs,新 iPhone 的起售价涨了 74%,高于同期全国城镇居民人均收入 65.6% 的涨幅。而且考虑到房贷和日渐上涨的租房、教育、医疗成本,中国居民实际消费能力很可能不及以往。这些因素最终都会进一步挤压消费者购买欲望。

苹果的根本问题显然不是什么经济周期。它选择在中国消费者消费欲望降低、iPhone 销量增速放慢的情况下,靠提价来维持一定的利润率。

利润率对消费者来说就是一种“税”。在实际征税的时候,如果税率过高,企业和个人会倾向于通过各种方法减少税费支出,或者有能力的人将财产转移到低税率的地方,这会造成实质上的税收收入减少。苹果过于追求利润率,也会有类似的后果。

在中国市场里,华为、OPPO 等对手已经开始侵占苹果所把持的高端手机市场。

分析师 Ben Thompson 在专栏里指出,苹果过去使用 iOS + 硬件来吸引用户,但在中国,用户社交用微信、交易用支付宝。常用的 App 数据可以轻易转移到华为等非 iOS 系统手机上,苹果的软件优势不再明显。

美元的强势也让苹果减少营收

美元的强势被库克列为第二个导致营收降低的原因。从今年下半年开始,无论是人民币还是欧元、日元,都对美元出现一路贬值的情况,人民币最大贬值幅度达 11%,欧元 10.1%,日元 8.4% 。

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按今年美元兑人民币最低点 6.2718 计算,一台 6499 元 iPhone XR 营收换算为 1036.2 美元。最大跌幅之后,相同的 iPhone XR 换算成美元只有 931.65 美元。

这的确会让苹果在这些海外市场的营收缩水。不过这不是库克第一次用汇率波动来解释营收减少。往年的做法是提高海外市场苹果商品售价。

比如 2013 年日元大幅贬值,苹果就会利用价格调整来减少汇率带来的损失。当时苹果宣布上调日本的 iPad 和 iPod 售价,最高幅度约合 130 美元来减少利润的损失。

运营商补贴减少,不再能吸引用户

一直以来,苹果都依靠强势的市场策略要求各国合作运营商在广告营销、新机销售补贴中给予较高的投入。

为了确保最有利的补贴和推广条件,苹果选择合作的运营商通常不会是市场里最大的那一家,比如美国的 AT&T 和中国的联通都是当时的第二名。这还引发了韩国政府反垄断机构对苹果的诉讼,认为其过去存在压榨运营商利润的行为。

运营商也会调整补贴。以联通为例, 2011 年联通版 iPhone 4 每月 99 元合约套餐,分 24 月补贴 1981 元。现在,同样的月付 99 元,周期为 24 个月的 iPhone XS 合约套餐补贴只有 890 元。曾经的 0 元购 iPhone 计划联通也不再开展。

2014 年,国资委更是提出运营商要连续三年削减 400 亿营销费用,国内的三大电信运营商开始大幅减少终端手机补贴。

联通终端补贴下降幅度最高,2017 年终端补贴成本为 12.5 亿元,同比减少了 59.1%。中国移动 2017 年年报显示终端补贴 97 亿元,2015 年这个数字为 110 亿,两年减少了 13 亿元。

在日本,运营商渠道 iPhone 销量也表现不佳。《华尔街日报》称苹果正反过来补贴日本运营商渠道来降价销售 iPhone。随后,日本第一大移动运营商 NTT Docomo 宣布将 iPhone XR 两年合约机起价从原先的 39528 日元(2480 元)打七折到 25920 日元(1600 元)。

无论是经济放缓、运营商补贴减少还是汇率影响,归根结底这些都只是苹果营收下滑的众多原因之一。将整个公司绑在 iPhone 上的苹果,最核心的应该还是在软、硬件上带来的体验升级。

但在整个手机行业缺乏创新突破,遭遇瓶颈的今天,苹果想要扭转 90 亿营收下调的局面依旧很难。

来源:好奇心日报

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