充电五分钟,磨剑十年功

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作者:衣公子

“诺基亚竟然一直都在对抗微软!”比尔·盖茨在电话里怒吼着。

电话这头,休假中的诺基亚总裁约玛•奥利拉正在开车,和妻子沉浸于北欧小镇奥里维西的田园风光。比尔盖茨在工作上可是出了名的暴脾气,来电的意图是控诉诺基亚在通信标准上有损竞争的做法,一个人滔滔不绝地讲了一小时十五分钟。奥利拉把车靠停路边,一个多小时里妻子异常震惊,贵为诺基亚总裁的奥利拉怎么连话都插不上?

移动电话诞生之初,市场波诡云谲。1994年全世界共售出移动电话2620万部,一年后就蹿升到4310万部。伴随指数级的增长,王座更迭的戏码同样精彩纷呈。1994年4月刊的《财富》杂志将摩托罗拉称作“世界经营最佳的企业”,措辞中写道“在世界范围内很难找到能够与摩托罗拉相匹及的企业”,其中更是把铱星卫星计划吹上了天。然而仅仅4年后,诺基亚就在奥利拉的带领下,超越了摩托罗拉,成为世界范围内市场占有率第一的移动电话生产商。奥利拉是诺基亚的传奇,在他任内诺基亚于1996年逐步站稳手机霸主地位,随后一骑绝尘,十余年的总裁生涯竟然售出诺基亚手机40亿部。

面对比尔·盖茨的跨洋诘难,奥利拉不敢掉以轻心。诺基亚刚历经浴血奋战干翻摩托罗拉,还没好好享受掌声和鲜花,微软就推出Stinger手机,宣布自己进军移动电话市场——这个令人头疼的对手,那些年从操作系统、办公软件、浏览器再到游戏机,它的战绩可以简单概括为四个字——“战无不胜”。

舆论纷纷预言,未来十年,甚至二十年,世界手机战场将是诺基亚和微软双雄争霸的时代。

短短几年间,微软和诺基亚的股价连连创新高。2007年微软市值突破2200亿美元,诺基亚市值突破1500亿美元。

01

陈明永从顺电到国美逛了整整5小时,也没有挑到一台自己喜欢的手机。不久后回想起这段经历,他觉得自己做手机应该也有机会。

最令奥利拉自豪的就是他开拓的中国市场,40%的市场占有率甩开第二名几条街。

彼时以诺基亚为首的外资品牌霸占了中国80%的手机市场。尽管 “手机中的战斗机”已经蝉联6年国产手机销量冠军,但是在国际巨头面前,波导的市场份额根本微不足道。

然而真正令人担忧的是,国产手机正在一条危险的道路上依赖成瘾,渐行渐远。

针对爆发的手机市场,联发科开发了一套以芯片为核心的解决方案,实现了稳定和交互的平衡。简单来说,购买这套叫做Turnkey-Solution的方案,任何厂商只要装上屏幕和电池,就可以卖手机。

面对井喷的中国市场,谁能拒绝这样简单粗暴的赚钱机会?国际品牌的惯例是每8-12个月推出新机型,而国内厂商在Turnkey-Solution方案基础上最快可以45天出新机——今天装8个扩音喇叭,一台手机hold住广场舞;明天装一个像劣质玩具一样发光的手机外壳。由于市场增长得太快,如此随性依旧躺赚100%以上利润,实在不愁卖。

后人为这批不追求品牌、没有售后、设计鄙陋、质量低劣的手机冠名“山寨机”。维奥咨询提供的数据显示,中国山寨手机出货量的巅峰在2009年,达到为令人咋舌的1.45亿部。

在这条饮鸩止渴的道路上,国产品牌越陷越深。未来很多年,中国乃至世界一谈起国产手机,大家约定俗成,想到的就是山寨机的模样。

那一年,衣公子望向政策扶持却始终积贫积弱的民族汽车工业,忍不住哀叹,大概这注定也是民族手机工业的结局。

02

在衣公子见过的企业家里,那个逛了5小时还买不到手机的陈明永,是属于特别慢的那一种。

OPPO先后涉足DVD、MP3、手机三个行业,陈明永都不是行业最早的进入者,甚至连第一批都算不上。

陈明永和金乐亲是在人才市场遇到的曾元清,三个年轻人一拍即合,45度仰望天空,意气风发地宣称,“我们要做最牛的产品!”如同《三个火枪手》里,阿多斯,波尔多斯和阿拉密斯举起武器,交汇天空。

理想的丰满碰撞着现实的骨感。在MP3市场杀出重围后,曾元清明确地告诉团队:大家昼夜赶工的这款手机不会上市。

在推出第一款手机之前,OPPO连续开发两款手机,却不上市,纯粹给团队练手。

那时,刘君的名片只印着“OPPO 刘君”,没有title。他带着这份名片参加了很多研讨会,很多人不知道OPPO,但他逢人便请教。一位前辈回答了他的疑问——为什么遍地的国产品牌不把手机做得和索爱、诺基亚接近。原因有二,第一,技术上做不到那么好;第二个原因,更是关键——如果要追求品质的接近,元器件就要一致,一旦缺货,供应商肯定保证国际大牌的供应,而牺牲你。因此,去挑战国际大牌在供应链上就缺乏足够的基础和支持。显然,振兴国产手机注定是一条任重道远的路。

OPPO上路了,坚信自己能做出世界一流的品质,首先在国际品牌和国内品牌的价格空挡里找机会。

陈明永来自一个有着挑剔基因的家庭,始终是一个偏执的追求极致的人。在四川达州,陈明永的木匠祖父,因为苛求质量在修堤坝时候气走了石匠。小时候的陈明永看着父亲做竹椅,靠背曲线弧度追求精益求精,太弯或者太直都会重做。五年级的陈明永帮祖父抄名单,仅仅因为字没有对齐,被要求重写。日积月累,少年陈明永坚信一个道理——产品必须是好看的。

打磨一年后,OPPO推出A103,背面有一款笑脸设计,新颖可爱。第一款产品就卖出了百万以上的销量。

OPPO最早捕捉到自拍将成为人民群众的刚需。当行业主流配置30万像素的前置摄像头时,OPPO在2012年底上市Ulike2,配置了前置500万像素的摄像头。主推美颜,服务年轻人的美,OPPO成功攻克用户痛点,年轻人记住了这个品牌。

陈明永丝毫没有喜悦,旗开得胜的OPPO离赢得行业主流的认可还有距离。设计漂亮讨巧、追逐细分需求,在巨头林立的手机武林令人称赞,但离真正的话语权还很远。

中国手机工业崛起背后的密码是什么?一代人还要寻觅下去。

03

2007年1月,旧金山的莫斯康展览中心, 乔布斯在一款名为iPhone的手机上打开Google Map,定位附近的一家星巴克,拨去电话,“请帮我订4000杯拿铁外卖”。没等发愣的星巴克伙伴反应过来,乔帮主就挂上了电话。

哄笑之余,亲历者见证了一个时代的开启。确定地图位置、查看商户信息和拨打电话这一整套操作,在智能手机上轻松完成。

同一年,诺基亚发布N95,塞班系统走到巅峰,又在同一时间直转而下。历史舞台中央,iPhone和诺基亚擦肩而过,走向各自宿命的远方。

中国市场,诺基亚立刻全线溃败。不过,这场世界最大手机市场的历史交接,和中国工业没有太大关系,而中国民众不过充当着历史时刻的嘈杂背景。扔掉诺基亚的市民们很快就在上海、北京的Apple Store前排起了长队。

2011年上半年的一天,雷军捧着自己做好的第一款手机走进联想寻求意见。负责联想乐Phone手机业务的贺志强和几位高管看到这款手机,第一反应是完全看不上,雷军怎么能做出手机呢?轮到谁也轮不到他。联想从2008年就开始做安卓手机,2010年初就发布了第一款产品乐Phone。

华为可以算作手机行业的先行者,当年已经位列四大国产品牌“中华酷联”的一员,彼时正和三大运营商展开深入合作,却也在代工生产、低端机市场的泥淖里越陷越深。

至于OPPO,这家在2004年以蓝光DVD和影音设备起家的企业更是没有被给予期望。

聚光灯之外的OPPO经历的一件小事,却在多年后被反复提及。

那正是功能手机和智能手机切换之际,OPPO正在犹豫如何下注。当认定智能手机势不可挡,第二天陈明永便下令立即停掉所有功能机项目——所有项目,每一个都停掉。彼时,OPPO还有多个功能机项目在推进,向供应商下单的物料尚未交货付款。陈明永坚持,不能让供应商和代理商吃亏,该赔偿的全部赔偿。

多年来,OPPO在上下游的口碑都很好,OPPO每一次转型也都赢得了供应商的支持。后来陈明永和下游代理商说,“这条路大家要做好亏损三年再赚钱的打算”,这些遍布全国的代理商竟然众志成城跟着OPPO闯了出来。

04

莱昂纳多和OPPO可谓一见如故。

2000年左右OPPO蓝光DVD机在世界范围内大热,获奖无数,国内粉丝有周鸿祎、王小川、丁磊,又成功在美国俘获莱昂纳多——小李子在自家豪宅里装了一台OPPO。

OPPO蓝光DVD正是刘作虎江湖成名的得意作品。2011年,刘作虎掌印OPPO手机营销负责人。

那一年正值《盗梦空间》大热,OPPO斥资500万美元签下莱昂纳多,代言自己推出的第一款智能手机——X903(Find)。

厚积薄发,OPPO有足够的理由觉得自己准备好了。

为避开iPhone的直板造型,OPPO特意选择了滑盖设计。最好的设计、最好的工艺、最好的材料、最好的平台、最好的拍照——全部是行业顶级水准,目标就是要做一款很牛、很出色的产品。

然而由于反复论证,延误战机,这款手机上市时间比计划晚了整整一年。早就被日新月异宠溺坏了的舆论向这款厚16.6毫米、重200克的手机发难。一度,陈明永听到“砖头”两个字就条件反射地皱眉头。

它的最终销量,刘作虎直言“都不好意思说”。

OPPO内部也到了分裂的边缘,市场部和品牌部的弟兄们给了一堆负面评价。传言品牌部有人开玩笑地说,OPPO的研发既没有勇气,又没有能力。话被传了出去,研发部炸了锅。一批人去刘君办公室前排队、请战。第一次做智能手机,谁不想证明自己。真不甘心啊!

05

2011年9月结构部100多人开会,结构部主管廖彬提出要把手机厚度降下来。降到多薄?不超过7mm。全场只有不到10个人相信这个疯狂的想法。

没有立项,廖彬就利用私下的时间带着人搞研发。几个月的奋战,彼此约定搞不出真东西就不向老板报告。没有开模,就自己手工打磨。2012年1月的一天,刘壬单和廖彬等人加班到凌晨5、6点,小心翼翼装配了5台原型机。几个小时后,把原型机藏进口袋,顶着通红的眼睛参加OPPO年会。

等到和陈明永敬酒,突然从口袋里掏出这款原型机。陈明永当然以为是模型,结果一开机,竟然是一台完整的手机,直接吓了一跳。

那晚陈明永直接喝高了。谁能想到OPPO会造出这么薄的手机。

2011年,国际品牌的手机厂商开始向“把手机做薄”发起猛攻。1月份LG的Optimus Black以9.2mm刷新了iPhone 4保持的9.3mm;而LG发布会结束后仅仅20分钟,索尼推出8.7mm的LT15i;又过了两个月,三星的Galaxy S II厚度只有8.49mm;年底,摩托罗拉Razer一鼓作气把记录打到7.1mm。

这款OPPO工程师为了争一口气私下捣鼓的产品,被命名为Finder。OPPO以一种非常工程师文化的方式造出了世界最薄的手机——6.65mm。

发布会上陈明永的第一张PPT写着“OPPO凭什么做好智能机”。

06

陈明永相信产品之道是——发自内心,做出自己感觉里的好东西。

张加亮算了算,自己掏了两万块,扛起程控交流电源就往公寓走。

不久前,这位OPPO工程师突发奇想,开发一种可以给手机快速充电的技术。公司没有正式立项,按照财务惯例,打申请、走流程,一时半会批不下来。他索性自掏腰包,先买下了这台机器,继续团队的研发工作。

其实,这也不是张加亮第一次自费买工具了,这位工程师说:一个资深厨师,收藏一两把趁手的菜刀太正常了,否则你就没出师。

张加亮主导的“闪充”研发已经以“地下”的方式进行了一年半。除了技术的艰难,更多的障碍来自理念的突围——中国人自己都不相信国产品牌的创新能力。

张加亮应对最多的问题是:你说的这个东西为什么苹果、三星不搞?高通和MTK都做高压快充,同时具备上游芯片支持,可以和友商兼容。为什么现成的方案不用,一定要自己搞?

定制演示样品时,供应商敷衍:声称生产线上没有人。

最苦闷的时候,张加亮一个人骑着自行车环松山湖,一圈又一圈。突然掉头,刹车一按,靠墙一放,跑上楼,推开门和自己的团队说:小伟,叫几个人,明天跟我去工厂,我们自己去生产线上把样品打出来!

演示结束,获得上级认可,闪充VOOC成为Find 7项目的选配。

这下张加亮有了底气,通宵加班,半夜老婆送夜宵,打包烤串,烧鸡啤酒。

正兴奋着,项目经理推门进来。不是选配!根据反馈,闪充带来的用户体验可能是超乎一开始的理解,老板陈明永拍板,把闪充做成Find 7标配。

高处不胜寒,喜悦的顶峰就是压力。当时正值三星Note 7电池自燃事件爆发,整个行业谈电池而色变。闪充能顺利过关吗?

张加亮的方案是低压、大电流——用一个智能充电头降电压;电流量变大,则设计加粗的充电线。接口选择特殊的7针(pin),其中4针用于充电,另外3根针用于检测、判断。采购部抱怨,闪充方案充电头要单做,充电线比别人粗,电池要用最好的ATL,增加成本。陈明永力排众议。

Find 7的闪充功能一经推出,市场反响很棒。数据显示,20%的OPPO购机人都是出于闪充体验。继自拍这个刚需之后,OPPO成功攻克快速充电这个消费者痛点。伴随屏幕越来越大电池越来越大的行业趋势,快速充电,立刻在全行业内赢得重视和跟进。

07

陈明永和衣公子一样,都是西甲豪门巴塞罗那的球迷。巴萨信仰艺术足球,崇尚进攻,尤以传控见长,传递连贯,赏心悦目,对比赛控制力极强。看巴萨的比赛犹如在欣赏一出协调有序的交响乐演出。巴萨成功最为人称道的是他的足球学校——拉玛西亚。经年的重视和投入,拉玛西亚为巴萨一线队输送了包括球王梅西在内的源源不断的青年才俊。

陈明永说,他要学巴萨,重仓年轻人。

2012年沈义人由小米转投OPPO,很快脱颖而出,获得重用,如今1988年出生的他已经荣列OPPO副总裁。2015年沈义人为搭载闪充功能的R7设计了一条天才广告语。

“充电5分钟,通话2小时”

翻遍中国改革开放以来的商业案例,在形象性和传播性上,足以和这条推广词条媲美的恐怕只有“今年过节不收礼”。

历尽千帆,R7终成爆款。

随后的2016年,OPPO拿下全球手机市场出货量第四,并从此把自己在全球的市场份额保持在9%上下。中国市场,OPPO再接再厉的R9登顶中国手机市场出货量冠军,被拉下马的正是已经蝉联四年单机销售状元的iPhone。

08

亨利•福特:不要问世人他们想要什么。他们只会说要一匹更快的马。

2014年,蛰伏多年同样屡败屡战的华为推出Mate 7,其中电容触控指纹技术令人耳目一新。华为终于在主流智能手机市场站稳了脚跟。

OPPO、华为、小米多年的坚持和实践,终于为国产手机品牌摸索出了突围的密码——创新,唯有创新,不断地创新。

2018年OPPO推出Find X。针对iPhone在全面屏上领衔的“刘海范式”,Find X没有“刘海”,带给用户超高屏占比。

同年同样推出无刘海全面屏的还有vivo。众所周知,OPPO和vivo的创始人都出自步步高,可谓同源同宗,但是多年来独立发展,细细品味,还是能够察觉两家公司的不同。

比如vivo Nex的解决方案是把摄像头做成一个小探头,平时隐藏,需要时探出,典型的工程师思维,强调方案的实用。而OPPO Find X的解决方案是把机身整体包装成双轨潜望式结构,再配搭升降,典型的产品思维——在功能创新的同时决不妥协产品整体的美观。

毫无疑问,“无刘海”的设计和突破会像闪充技术一样,引领这个行业的方向。

中国民族品牌在多个领域的崛起有着一样的路径。当世人习惯了他们借鉴、跟随的姿态,他们却一直努力并终究走向前台,引领整个行业。

尽管,依旧有人对于OPPO的成绩不服气。把OPPO的成功片面的归结于高效直接的明星综艺营销推广,又或者是其在三四五线城市渠道的超强执行力。

行业观察者可以洞察,2018年除了请内马尔拍了Find X短片用于世界杯宣传,OPPO没有再邀请明星助阵和代言。OPPO开始尝试自己新的迁跃。

也很少人会正视,正是这批国产手机的崛起,消灭了山寨手机的市场,让五环外、三四五线的消费者用同样的价格享受品牌、售后等高质量的产品和服务。悄然间,完成了中国最盛大的一场消费升级。

OPPO的R系列,一直是2000-3000元价位手机的绝对统治者。而OPPO的Find X连同站稳脚跟的华为Mate系列,正在一步步上探5000-6000元价位的手机份额。

Hello World,中国来了。

09

商业真是迷人又残酷。

十年后,主宰世界手机的力量里完全看不到诺基亚和微软的影子。十年前,“手机中的战斗机”波导和超级黑马天宇朗通,如今前者靠贴牌和理财放贷求生,或者已被雨打风吹去。十年间,魅族内讧、乐视崩盘、360折戟、金立清算、酷派沉寂、锤子挣扎,熙熙攘攘,人来人往。

IDC近期发布的《手机行业白皮书:“视”界革命》写道:未来手机不仅将成为我们身体的延伸,更将帮助人们简化生活、分担工作,成为人类的“个人智能助理,是下一代技术升级的入口和平台”。

毫无疑问的是,时至今日,手机成了现代生活最重要的入口,也是人类文明蓄势迁跃绕不过的平台。

中国手机的成功就是中国工业的成功。在企业家精神之外最应被感谢的就是举国造就的工程师红利。

广发证券首席宏观分析师郭磊的研究显示,2007年至2016年间,中国培养了6000万以上的大学毕业生,450万的研究生。完成学业后选择回国发展的留学人员比例由2012年的72.4%增长至2016年的82.2%。

电子行业最核心的竞争力来自研发,而研发最主要的支出就是工程师的薪酬。未来十年,中国的年轻工程师质量优渥、数量充足、薪酬普通。由此造就一个很大的舞台。

常听陈明永说,OPPO要做一家健康长久的企业。

连衣公子都觉得抽象难懂。直到 2018 OPPO科技展上,陈明永宣称OPPO的研发投入将由2018年的40亿提高到2019年的100亿。

翻阅OPPO手机历史的这十年。十年前,练手两款手机,反复打磨,推出A103;2011年,下决心断臂功能机,承担供应商的损失。十年间,OPPO不盲目投资,坚持以自有资金投入研发。十年后,根据国家知识产权局的数据显示,OPPO成为中国专利授权量第三多的公司。

OPPO手机已经走过十年风雨路,但是它的挑战显然远没有结束。作为全球第四大手机品牌,OPPO还需蓄力交出和自己地位匹配的史诗级的产品。

面前的2019年注定不是一个一帆风顺的年度。主业金融的衣公子逢人就问,对于穿越经济周期的看法。

其中,陈明永的观点最是醍醐灌顶。

他说,自己对2019年并不悲观,哪怕市场缩水20%,也有几亿的容量,有志之士有足够的空间证明自己。

是啊,感谢这个澎湃的市场,感谢这个有所作为的时代。

突然,手机屏幕亮起,一段中国手机的故事,投影出一个民族崛起的缩影。屏幕下方刻着衣公子备注的一句话——挥剑只有一瞬,但我磨剑已有十年。

来源:衣公子的剑 微信号:yigongzidejian

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