简单聊聊小米

@北京塞冬:

简单聊聊小米:

五彩城是帝都西北角码农区最大的购物中心,也是许多电子消费品牌想要入驻展示形象的地方。

五彩城配套的写字楼里是小米公司总部,负一楼有个小米之家,这里人气一直很旺,两三百平的门店,年流水过亿,靠五彩城几百分之一的建筑面积撑起了五彩城十几分之一的销售额,坪效无敌。

小米之家的隔壁曾是小鸟音响,一直没啥生意地开了两年,最近换成了戴森。对门是一家智能硬件公司的门店,也没生意。此前还有过零度无人机等等...

小米之家的斜对面原本是华为,最近也关了门,被小米盘下。

于是,五彩城负一楼就有了小米之家和小米有品两个小米门店(图1、图2)。而小米也是五彩城负一楼唯一一个越来越火的电子消费品实体店。

我家就在小米总部隔壁,包括我自己在内,居住在这一片的许多群众都曾对小米抱有期待——指着小米上市托房价。BAT -> ATM、千亿美元估值、成功的国际化、互联网转型、智能家电等等...小米的蓝图确实很漂亮。

然而,从千亿美元估值到500亿美元上市,再到如今300亿美元的市值,小米股价的表现可以说是辜负了大家的期待。过去半年里,虽然整体上科技股的跌幅都不小,但从去年年中高点到现在,小米市值腰斩还多一点,比整体大盘的表现要差不少。

对许多米粉而言,2018年是个让人失望的年份。一边是东莞三巨头不断推陈出新,另一边是小米新品缺乏亮点、向上突破艰难。2018年,小米手机销量的增长主要来自双印和西欧,国内则是比大盘还略严重一些的负增长,国内份额被东莞三强侵蚀(图4)。

很多人可能并没有意识到,如今的中国手机市场已经是全球市场的风向标和先行者。

对于大多数行业而言,“国际化成功”是个好标签,因为这意味着产品竞争力很强,能打入海外市场。

而对于手机行业而言,则正好相反——因为中国市场是唯一一个全球top5手机厂商都充分、自由、高投入竞争的大市场——毕竟全球top5厂商中有3家是中国厂商。

这个hard模式市场里的弱者,才更强调自己“国际化很成功”——联想手机、TCL手机、金立手机、中兴手机...

“中国市场先行”的另一个典型例子是三星。三星在中国市场的溃败,从2018年开始,正在越来越多的市场里逐步上演。

华为、小米、oppo、vivo,这四个在大中华养蛊场里修炼成功的玩家,正在从东南亚到中东到欧洲的各种类型的市场上、通过各种手段、用不同维度的竞争力,快速侵蚀三星的份额。

在国际市场上,比三星的份额下降得更快的,是前几年那些自诩还有几分国际化地盘的中国二线厂商。

比如联想手机,在两三年前还算印度市场的top2玩家,现在已经成了others(图4、图5)。2018年,小米在印度市场把三星拉下王位,top4玩家里已是3家中国公司。

我的预测是,1-2年内,三星全球市场的王冠被华为拿掉,3-5年内,三星就主要靠美国市场了,在其他市场的地位可能会类似于如今的LG。

所以,一旦接受了“中国手机市场比海外残酷、比海外更具前瞻性”这一设定,就可以更深刻地感受到小米的危机。

2018年,小米在多个海外市场取得突破,是出海极其成功的一年。从全球总出货量来看,小米的增速不错(如图6),年同比增速超过20%,在top5玩家中增速仅次于华为。

但这个成绩主要来自于海外市场的滞后反应——许多海外群众第一次见到性价比如此之高、而且性能和质量都不错的智能手机——同样都是千元机,配置比三星好太多,质量也不比三星差。

这一情景有点像2014年的中国市场。

2015年初,雷军给小米全体员工发了一封内部信,宣告小米在2014年成为全国手机市场份额第1,出货量达到6100万台,小米的估值也达到了450亿美元——和2018年上市时差不多,比现在的市值高50%。

当时的小米确立了年销量1亿的目标,然而2015年只有6600万,比2014年略高。2016年更是只有5500万,出现负增长。

2017-2018年,一方面是国际化取得突破、另一方面雷军开始亲自管理供应链,小米手机迎来转机,出货量分别提升至9100万和1.2亿+(主要靠国际化)。在2018年,小终于完成了几年前定下的1亿出货量目标。

而如前面所说,国际化成功 + 国内比大盘更快的负增长,可能并不是一个好兆头。

对于这个现状,小米无疑是很清醒的。去年,雷军立下了“十个季度重回国内第一”的新目标。

在2018年的帝都IT圈,这个口号是蛮新颖的——许多公司在国内业务走向弱势时,选择都是投向所谓的”国际化蓝海”,像小米这样国际化进展迅速的同时还要回头猛攻已处于负增长的国内市场的公司是不多的——祖国大本营才是最大的市场、最大的蛊场,丢失国内市场就失去了在hard模式下打拼的竞争力。

小米手机想重回国内出货量第一,无疑是很难的。

KPI层层分解后,唯一的路子应该就是——继续主打超高性价比的千元机,把二三线公司打死、把华为/oppo/vivo相关的产品线打败——把这块数量巨大的市场吃干吃透。

这恐怕也是小米把红米note7作为“新年第一炮”的出发点,大boss亲自出马,拿出令人震撼的配置和价格,把友商全方位怼一遍。

理工男的思维很简单:

“我和他长相差不多、家庭差不多、性格差不多,他还老在背后说我坏话,人品不咋地,他的工资是15k * 14.6个月,我是15k * 16个月,你为什么选他不选我??”

小米的问题,我觉得有三点:

1、研发支出过低

在上一季度的小米财报中,小米的单季研发支出是15.3亿人民币,相当于营收的3%,再上一个季度是13.6亿,比例也是3%,比上市前的2.*%有所提高。这个比例和联想是类似的,联想的研发支出大致就是营收的2.5-3%的水平。

相比之下,华为的这一比例是15%,几年前余承东曾说过:“华为终端的研发投入超过国内所有手机厂商之和。”

而现在的结果就是:小米高度依赖由闻泰/华勤等代工ODM的低端走量机,高端难以突破。

有人会说,小米一年近10亿美元的研发支出比oppo一年六七亿美元还是要高的,为啥oppo能低配高价卖而小米不能?

简单来说就是,小米的摊子更大。小米的研发人员里,软件/互联网化的人数比手机研发要多不少,而oppo/vivo则专注于手机硬件的提升,在东莞有规模庞大的硬件研发团队和自有手机工厂,可以把非核心技术以外的手机硬件做到极致,其他则外包给北京的互联网和AI公司。

小米要想实现自己生态化的雄心,研发开支上的确少了一个量级,而现在也错过了最佳时机。

小米如果在2014年能凭着450亿美元估值、超高速增长的预期,大量的采用类似阿里一样的“普通现金+高额巨股”的方式吸引人才,把boss的股份更多的分给普通员工,小米的战斗力会更上一个台阶。

华为/oppo/vivo的老员工,许多都有“人司一体”的气质,而在小米则比较罕见。

2、远离硬件产业链中心:

此前也曾说过这个问题。

到如今这个时间点,珠三角以外的互联网公司向手机进军的尝试,基本都失败了。

小米是现在唯一一个不在珠三角、不在东莞的中国手机巨头。

这导致小米七八成的出货量依赖长三角的ODM公司,华为的低端线虽然也是类似,但自研自产的比例要大得多、并且一步步踏踏实实地走向了中高端。

“远离珠三角、远离深莞,就难以造出好手机”,这个定律似乎越来越牢靠。

如图8,苹果公司最重要的商务航线是旧金山-上海、其次是旧金山-香港、然后是旧金山-台北——加州负责设计和生态、东亚提供硬件的落地能力。2018年的苹果供应商中:大中华地区70多家、日本和美国各40多家,韩国11家。

标准化的核心零部件,大都仍来自日、韩、美,但最终决定手机好用与否的细节,则经常取决于珠三角产业链的进一步优化。

到最后,看上去配置上似乎都差不多,但小米的高端机经常会同体积下电池容量小一些、重量大一些、做工和细节似乎总有点不完美。

3、口碑传播规律:

最后想说的是比较主观的东西:

公司大了容易KPI化,而KPI化的结果就是像体制内宣传机构一样,僵硬、古板的应对挑战:

“我A比你强、B不比你差、C咱俩差不多、D我又比你好一点,所以是你输了。”——这个信息在微博渠道转发了**万、抖音点赞了**万、积攒了***万粉丝,超过友商,完成目标,收工~

这是如今手机厂商之间舆论战的常态,不是哪一家的问题,也谈不上谁对谁错。

但有个问题是——这样的斗嘴覆盖了多少人群?整个市场有10%的人口会关注这些东西么?

随便拉一个至亲、好友、伙伴,大都是从不关注、从不了解、从不感兴趣这些东西的。最近炒得火热的“红米note7发布会怼友商”新闻,可有渗透5%的全国人口?

“他15k*14.6月,我15k*16月,你为什么不爱我?”——对于从未关注过这个领域的群众而言,如果让他逛手机论坛、逛手机贴吧、逛知乎和微博的手机相关内容,脑子里可能就是上面这样的场景。

任何一个细分领域,在大众心目中的形象真的很难通过参数pk来争个你死我活。

对于大部分吃瓜群众而言,“品牌形象靠旗舰机和代言人来带,带进店后靠店员嘴说和自己手摸来选”,应该才是常态。

令人印象深刻的旗舰:小米的MIX,oppo/vivo的代言人和find x / nex,华为的mate7、p20、mate20。

华为近年来有点像大疆,通过高投入的研发,让一个惊艳产品面世,然后再不断超越自己,让老用户感到更加惊艳、让更多新用户发现自己。

我现在仍然记得初代MIX面市时五彩城小米之家门口持续很久的排队和黄牛队伍。许多米粉都有这样的遗憾——如果小米能持续推出像MIX那样超越时代的产品,品牌形象也许就真的有所突破了。

如果小米的股票给员工发得更多一些、涨薪别老5%,如果能有一个扎根珠三角的硬件设计和制造基地,也许小米会比oppo/vivo走得更远一些。

毕竟小米的智能家居布局确实很棒(图9是我今天拍的,有点想买),线下连锁店也有了不小的规模,在小米之家淘日用品的人越来越多。

把中国制造的小家电以一个智能的、质量有保证的、价格公正合理的、让消费者放心的方式推广开来,形成一个中资的高品质线下零售渠道,这是小米探索得很成功的一条路。

总的来说,小米很成功,但也存在严重的危机。作为核心的手机业务,在2017-2018国际化探索成功后,即将面临停滞甚至下滑的压力。

单靠继续血拼性价比是很难翻身的,红米和小米分家并不一定能解决根本问题,东莞三强手里的牌比小米更多。

国际化继续拓展,欧洲再深化、向非洲和南美市场进军、继续保持出货量数字的高增长、维持外部想象,给小米转型以更多的时间。

高端上持续高投入,先散财,才能发大财,稳住核心研发团队,像oppo/vivo高价打入北京互联网招聘市场一样高价挖角珠三角硬件骨干人才,每半年稳定推出一款让人感到刮目相看的旗舰型号,稳住老米粉、吸引新米粉——就像2018年的oppo/vivo那样。

互联网化更激进一些,别再是扣扣索索的撒点小钱维持个小团队,北京的互联网资源那么充分,合作也好、自建也好,做点有意义的大事,而不是老想着挖miui广告位。别浪费了那么巨大的手机和电视保有量。

昨天小米公布的未来五年计划:“手机+AIoT双引擎“,“5年100亿,ALL in IoT”,让我有种不好的预感。

让我联想到了2015年的百度——“200亿,All in O2O”,2017年的联想——“All in AI"。

这更多像是一种对资本市场的宣誓:“虽然我主营业务挑战很多,但我有新战场,有新赛道,大家别再抛了。”

而大Boss以一种破釜沉舟的气势给千元机站台,则更让人怀疑其高端化的决心和能力——可能如上面所说的那样,层层分解下来,也就这条路了——国际化营造的出货量持续飙升的氛围需要维持、国内市场在出货数字上不能雪崩的压力客观存在,至少要把眼前难关撑过去。

本来只想写个千字小文,以后有时间了再补充成长文,没想到一写刹不住车。总的来说,还是希望小米能在不那么友好的经济环境下坚持到底、有所突破,毕竟这是一家好公司、一个正能量的公司、一个有理想和情节的公司,也是中国电子消费品领域的一面旗帜。

加油小米~

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