从护城河理论看顺丰的发展逻辑

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提问:陈老师你好,我想购买顺丰股票,目前价格30出头,和高位相比已腰斩。目前A股行情不好,我想提前建仓。您对股市和快递行业都有研究,想听听你的看法。

首先声明,我谈投资不推荐股票,不做股价预测。我只谈自己对企业的理解。过去一年由于工作和兴趣,我对快递业有了一定的理解,加之我一贯认可巴菲特的投资理念,于是想从价值投资角度,谈谈快递行业现状和顺丰最近一年的作为,欢迎讨论。

消费者天然厌恶垄断,股票市场上的投资者却往往并非如此。相比起红海厮杀,他们更喜欢一家独大。这里面不涉及市场经济的观念,纯粹是从赚钱的角度讲。当市场上只有一家能力超强的公司,产品供不应求,经营商得先交钱才拿货,动辄排队一两个月——这样的公司,好过有几百家同质竞争的公司,杀得一片红海,股东赚钱难如登天。

做投资就是当股东,哪些公司好赚钱,哪些行业竞争激烈,这里面学问千千万。护城河理论就是讲这个道理。我第一次接触护城河理论,是通过一本书《巴菲特的护城河》,值得一读。

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护城河理论,就是说企业要有持续的竞争优势。它们像城堡外宽阔的护城河,里面还有游弋的鳄鱼,它们保护着企业不受竞争的侵蚀。

护城河通常包括以下几个种类:强大的品牌。比如茅台、可口可乐、爱马仕,这些品牌本身能为产品带来额外溢价。用户黏性。一个人习惯了微信,想迁移到其他通信软件,就变得极为麻烦。财务软件通常倾向更新而不是更换,是因为安装、适应和培训成本极大。此外,互联网行业的产品规模越大越好用,用户自发参与进来,这种参与本身在降低成本,让竞争者难以进入,这也构成护城河。

这些形形色色的护城河,其实就是造就「市场的垄断」。市场并非一成不变。品牌会消蚀、专利会到期、微信会对短信形成「降维打击」,这些都可能发生。总体而言,它是比较靠谱的观察方法。

护城河理论不断在完善。巴菲特本人就栽过跟头,深化了对护城河的认识。上世纪八九十年代,美国航空业快速发展,各航空公司招兵买马,增加航班,看起来一派红火,却少有投资者从中赚钱——包括巴菲特在内。

后来巴菲特总结:航空业不像它表面看起来的那样风光。航空服务高度同质化,想做出差别很难,乘客对机票价格很敏感,稍微提价,客人就会减少。

想提高航空档次,得定期更换飞机。飞机市场高度垄断,买飞机和修飞机成本居高不下。招聘空姐,留住老机长,这些都是大笔花销。小公司过得紧巴巴,大公司也面临激烈竞争。

航空业竞争激烈,利润率一直不高,属于缺乏「护城河」行业。一旦油价上涨,经济不景气,再出现几起航空事故,薄薄的利润就迅速抹掉,造成巨额亏损。巴菲特在航空业损失惨重,他说过一句话:「如果你想成为百万富翁,你可以先成为千万富翁,然后再买入航空股。」

2000年以后,巴菲特还是买入航空股,并且获利颇丰。这是为什么呢?巴菲特买航空股,偏爱廉价航空,比如著名的西南航空公司。这家公司是行业奇迹,成立不到三年开始盈利。和庞大的资产相比,利润不算丰厚,不过股东很满足。据说,现在西南航空的利润,占到了美国航空业利润的一半。

为何2000年以后巴菲特改弦更张?原来,1980年代到1990年代,航空业在里根总统解除管制的刺激下,经历了一场大竞争。许多中小航空公司涌现,比如特朗普在1980年代也成立过小型航空公司。此前顽强生存的公司,趁市场裂出机会,力争上游,这里面的典范就是西南航空公司。

经过二十多年竞争,到21世纪,航空业高度饱和,兼并重组开始。小航空公司走向消亡,能存活下来的往往都有一定壁垒。2001年911事件后,航空业的政府管制加强,让后继者更没机会。曾经的群雄市场,迎来列强时代。

西南航空经营有方,他们趁行业不景气,以较低价格锁定新飞机供应,拿下大量小机场时段。通过富有成效的运作,西南航空把成本做到极低(比如不提供餐食、减少空服人员、位置极其拥挤),以至于能把票价打得极低。西南航空一度占据美国廉价航空一半以上市场。

通过规模化的市场,西南航空将成本降得极低,让竞争对手无法进入,从而赚到竞争对手赚不到的钱—这也是护城河的重要一项:规模和成本优势。

读懂这些,再回过头来看国内的快递市场,我们试图理解顺丰近几年的布局逻辑。

本质上讲,快递行业是个模式简单,竞争激烈的行业。四通一达短兵相接,贴身博斗十几年,行业几乎透明,消费者对价格高度敏感,换快递就像换改乘航班一样轻松。

这样几乎没有壁垒,没有护城河的行业,企业如何挖出又深又宽的护城河?第一个方法是打造品牌。这也是最传统的方法。看看顺丰如何打造出当今快递行业的第一品牌。

品牌从无到有,需要时间积累,市场耕耘。在一个低端互战,大打价格战的市场,如何摆脱混战,脱颖而出?市场营销名著《定位》提出:提高价格,对价格不敏感的市场群体,打高端品牌。当品牌高位传播,服务和口碑同行,就能抢占消费者心智。

消费者愿意为品牌付出溢价,这正是品牌护城河的价值。王卫早年创业,可能没读过《定位》这本书,不过其作法却完全符合。四通一达江湖混战的时代,顺丰抢占高端市场,打造「重要快递走顺丰」的品牌印象,迅速形成口碑。以至于顺丰的「贵」成了可信赖的标记。

第二个护城河是大规模的市场网络。《巴菲特的护城河》这本书有一句让人印象深刻的话语:大规模配送网络可以形成令人生畏的竞争优势。

原因很简单,尽管建立配送网络这样的基础设施需要巨额投入,可一旦建成,每新增一笔业务,新增加一笔利润,所需成本非常低。先发优势加上极低的边际成本,阻却了竞争者进入。一旦配送和销售网络满负荷运作起来,其巨大规模的物流和销售渠道,能有效地降低成本,进而压低价格。最典型的是沃尔玛,它做到世界五百强榜首,就在于它们能大规模地卖出比小卖铺里还便宜的商品。

快递行业显然也是具有明显规模效应的行业。同样一条航线,满舱货物和半舱货物的经营成本差别不大,利润却明显不同。有密集的网点,大量货物在网络流通,边际成本就会降低。

近几年顺丰布局航空领域,正是基于这样的野望。航空等于「快」,保持这方面优势,也是对顺丰品牌护城河的深挖。我想,顺丰是感受到了来自京东的威胁。

生意场上,想做成一件有护城河的事情,必须得做一般人做不来、不愿做的事情。江南春说过,他做电梯广告时,面临的困难非常多。这是广告行业前所未有的模式。要在电梯里安屏幕,要给物业付租金,要维修看护,还要一家一家谈。成本那么高,能赚几个钱呢?

这个钱不好赚,竞争对手就会少很多;耕耘得越早,把市场先占住,后来者再想进来,可就不容易。江南春就是把电梯广告这样难做的生意做到极致,成为中国广告媒体第一家。

建机场、买飞机,大铺基础网点,这些都是很难做的事。顺丰现在花大钱做,目光显然不在眼前。当然,其他快递公司也在紧紧跟随。要把快递行业做到极致,就要做最难的事情。

比如说,2018年8月,顺丰与美国夏晖集团一起成立新夏晖,加码冷链业务;2018年10月,顺丰控股收购DHL供应链业务,我都有撰文介绍。无论冷链还是供应链业务,从技术水平、资金要求到管理水平,都比普通快递难得多。竞争对手迟疑,顺丰毫不犹豫切入。

最典型的是重货业务。这个市场已有德邦、中铁等行业大佬,顺丰在2015年进入,并不算很早。短短三年时间,顺丰就在全国建起900多个重货网点,覆盖全国31个省区、将近300个城市及地区,有1万余台车辆。

2018年,顺丰重货的营业将近百亿,在顺丰收入体系里不算高,可在高度分散的重货市场,已是初露锋芒。要知道,号称「重货之王」的德邦,全年营业额也不过200多亿元。王卫对重货业务充满期待,将其更名为「顺丰快运」。

相比普通快递业务,重货运输的托运人最在意的是运费。因此,顺丰抛弃了在快递市场的高端调性,在重货业务上显得极为「狼性」。他们不断压低运费,这让德邦等快递大佬很不适应,小型重货快递公司则更加难受。最近一两年,重货市场格局将面临重塑。

物流市场上,除普通消费者熟悉的快递业务,还有重货、轻货、零担等市场。国民经济中的传统行业、主流行业,其物流运输基本走此道。此外还有冷链、供应链、同城配送这样的新兴物流,主要服务于新兴行业。

和快递业比,这些领域市场分散,竞争激烈,整合难度大,属于「最难做的事情」。顺丰闯入进来,显现出「就是要做难做的事情」的姿态,这也和顺丰快递早年经营风格相似。同样是扩展线下网络,直营比加盟难度大,顺丰当年选择了前者。

王卫常说,顺丰不是一家快递公司,而是「综合物流服务商」。目前顺丰快递外收入,占公司收入六分之一。这些领域还在大规模投入,这也是这一两年顺丰利润率不高的原因。长期来看,顺丰是在培育更多的「现金奶牛」。

中国综合物流市场达十几万亿,快递行业规模较小。快递行业之外群雄混战,谁能率先入局,构筑出外人难以入侵的护城河。深远布局的背后,是成为全行业领袖的雄心。

2018年,顺丰在传统主业的多个数据,其实不让人满意。无论快递单量还是利润率,增长速度出现放缓。但在转型综合物流服务商的路上,顺丰马不停蹄地收凤,持续发力。我从2017年起关注快递行业,见证了顺丰转型。

从快递扩展成为综合物流服务商,这是行业的普遍规律。美国联邦快递也是从快递业务起步,最后成长为综合物流巨头。中国快递行业的发展与此相似。目前,顺丰已经在探索的路上,而且已经走出很远的路程。

中国人口规模庞大,产业非常齐全,对物流行业高度依赖。中国物流行业的发展空间,明显会比美国大。顺丰营业收入只为联邦快递六分之一,发展还明显不足。这家企业在努力构建护城河,未来几年,我们也许就能看到这种付出的结果。

来源:菁城子 微信号:jingchengzi86

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