「票房」《地球最后的夜晚》,一个营销手法制造的争议案例

毫无疑问,可以忍受《地球最后的夜晚》的人不占任何数量上的优势。这不仅是基于所有观影群体而言,而且基于票房走势而言。

有赖于相当不错的预售成绩,《地球最后的夜晚》单日分账票房接近 2.4 亿元,但狂欢仅仅持续了一个晚上就迅速消退,最后单日票房只是略高于 1000 万元。

这个过程,也让《地球最后的夜晚》的上映成为一个含义丰富(或者模糊)的样本。比如说,到底是 1000 万是它该有的票房表现,还是实际上它可以超越 1000 万,拉回一些被口碑吓到的摇摆人群?

但无论如何,2.4 亿肯定超出了这样一部电影可以承受的重量——对不起,我们还是得对一部文艺片保持适当的商业理性。《地球最后的夜晚》因为前期营销的巨大成功而获得了更多的受众,自然也得承受更强烈的反噬效果。

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一开始,和毕赣前作《路边野餐》一样,《地球最后的夜晚》在宣传上走的也是艺术电影的常规套路,送到海外电影节评奖,获得影评人的高度赞誉,在影迷的小圈子里培养期待,最后在上映时候获得一批稳定的票房。但这可能不会为电影带来足够多的收益——《地球最后的夜晚》投资额据报道高达 7000 万元,如果你看了电影,看到那长长的各类人员名单,你也能领会到它早已不是当年《路边野餐》那个级别的制作了。

如果扯开一些题外话,我们可以看到《路边野餐》成功后,有多少资源涌向毕赣,而这对一个初入行业的导演到底意味着什么,没有人可以给出答案,就连毕赣本人可能也不能。

说回《地球最后的夜晚》,毕赣和制片人单佐龙承受了巨大压力。单佐龙在影片上映前一天发布文章,细数了影片拍摄过程中遭遇到的困难。期间历经停拍、演员档期无法协调、需要投资方追加投资、以及长镜头技术难题等诸多困难。在单佐龙的描述中,似乎任何地方出现问题,就不会有现在的这样一部电影。

在这种情况下,片方希望能够撬动影迷之外的群体进入电影院观影。或许,这种撬动只能使用一次,所以必须竭尽全力——当然,这是未经任何证实的说法。

2018 年 12 月 6 日,他们在抖音上获得了惊人的成功。“和喜欢的人,在 2018 年的最后一天,去电影院看《地球最后的夜晚》,最后在电影结束时相拥而吻。”

这样浪漫的诉求瞬间击中了抖音上的大量年轻用户。也正是在这一天,猫眼这样的购票软件上,想看人数突然暴增。电影预售也由此开启,预售票房在上映前一周,超过了 1 亿元。

后来的结局或许你已经听说了。导演毕赣的微博被愤怒的观众攻占(后来出品方发表声明称这只是高仿账户,毕赣本人并没有认证的微博账号),影评人为这部电影的好坏争执不休(这倒没什么好奇怪的),甚至,关于电影本身是否属于营销诈骗也成为了一个电影之外意想不到的话题。

《地球最后的夜晚》究竟适不适合“一吻跨年”?这个提问本身并没有错,如果审慎一点,营销团队更应该把这个问题抛向潜在的观众(虽然有点媚俗),而不是推销那个肯定语气的答案。大众心目中“一吻跨年”应该是《后来的我们》或者是《北京遇上西雅图》,再或者是别的什么,反正不会是《地球最后的夜晚》。

因为这种落差,所有的矛盾在 12 月 31 日这一天集中爆发了。大学 BBS 上涌现了转票的人群,豆瓣评分从上映前的 7.5 分骤降到 6.8 分,而相对更体现大众观影口味的猫眼评分直接锁死在了 3.7 分,上映一天后更是再一次下滑到 3.2 分。点赞最多的一条评论尽管给了五星,说的却是四星给的是影院座椅,剩下一星是因为治好了她的失眠。

那么《地球最后的夜晚》好看吗?

怎么说呢,它是那种如果此前你没有类似的观影经验,那么看再多影评也无助于提升体验的电影——简单来说,就是它不是知识性的电影。此处知识性设定相当宽泛,比如说各种“梗”,比如说悬疑推理或者物理定理。《地球最后的夜晚》和这些经验都没有关系,它需要的是耐心和一点点代入感。

拍摄手法是需要耐心的。摇晃的、长长的镜头,通向没什么悬念的下一个镜头。故事的展开是需要耐心的,不同的人物身份、不同的时间空间叠加在了一起,甚至记忆里面嵌套了梦境,而你在莫名其妙走出电影院的时候还不能完全理清楚“钉是钉,铆是铆”的逻辑。

这部电影把逻辑淡化到了最小,有,但是好像也不太重要。如果仔细分辨,你大约能看出一个男人在讲述一些往事,但这些往事就像那个反复出现的水面镜头一样,看起来清澈,其实里面零零杂杂,什么都有,完全缺乏视觉焦点。

在这种情况下,你只能感觉到你在看着一个水面。你只能“感觉到”你在听人讲述一些往事。毕赣还把台词设置得很不口语化,如果说《路边野餐》里诗一样的句子是一种恰到好处的错位,《地球最后的夜晚》里的台词、旁白就是把观众进一步拖入迷幻境地的“帮凶”。

它适不适合“一吻跨年”?你要是感受到了那种不确定,摇摇晃晃,似真非真,似梦非梦的状态,又恰好感受爱情、亲情中的那种失落和怀念,惋惜和眷恋,那么,又有什么不合适的呢?

很可惜这是一个小概率事件。而电影的票房不能赌在一个小概率事件上,而宣发团队的确也没有把票房赌在这样一个小概率事件上。他们选择制造一个错位,或者无意中制造了一个错位。

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面对争议,毕赣也从未对外发表过什么说辞。在与许知远的对话中,毕赣说自己“不顺从,不反抗”。他看上去只关心电影,而他自己心里的东西已经全部说完了。“我想要讲的全部都讲完了,我想要抒发的全部都抒发完了。所以接下来,我自己写不出来了。”

《地球最后的夜晚》的争议是营销的争议,它用媚俗制造了音量,看起来损害了口碑,但也有可能让更多无意接近这一类电影的人进入了毕赣的世界——尽管这个可能性不知道有多大,但它理论上是存在的。

1000 万的单日票房,到底是多了,还是少了呢?

来源:好奇心日报

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