10亿“卖身”失败，淘宝精油第一品牌该何去何从？

今年6月，随着雕爷致内部的一封信的公开，阿芙正式“卖身”御泥坊。

尽管对于此次合作阿芙创始人雕爷自称这是个“令人振奋的好消息”、“一次愉快的合并”，但在更多人看来却并非如此。

天下网商就有一篇报道说雕爷手下的部分员工，并不甘心自己公司被卖给同期成长起来的御泥坊。

“可能只有我还活在梦中，突然觉得所有的骄傲，都崩塌了。”

“如果是被欧莱雅收购，可能心情就会不一样。”

12月25日晚间，御家汇股份有限公司发布“终止重大资产重组事项”公告，宣布终止收购阿芙母公司、北京茂思商贸有限公司，“狠抛”阿芙精油。

而这份公告的宣布，不仅意味着淘系电商平台10亿收购终止，也意味着阿芙的“弯道上市”之梦破碎。

曾行业领先，一时风光无限

尽管如今在半年内，这个曾经多次被当做淘宝经典案例的品牌，先后遭遇“卖身”、“狠抛”。但在过去，阿芙曾领先行业，一时风光无限。

阿芙由互联网知名人士雕爷（原名为孟醒），创立于2006年。

创业初期，阿芙精油从线下推广开始，尽管处于风口，但效果并不是那么好。直到2009年，阿芙精油“触网”后，才依靠雕爷孟醒的三板斧开始爆发。

第一板斧，打折闪购

无论是做电商还是做线下，无论是平台还是商家，吸引消费者最重要的手段就是打折。

2009年，阿芙精油首次在淘宝开设一家小店。用“限时折扣”等营销手段来进行新店推广，在短短3天内创造出将近20万的销量。这家店铺也在几天之间冲到了皇冠级。

而为了避免线上业务和线下业务“打架”，雕爷更是在公司旁边另外租了一个新办公室，自己拉起一队人马开始主攻线上业务。

事后，他曾回忆道，“这相当于自己革自己的命”。

阿芙精油的线上渠道迅速打通后，有这样一句话在网络上广为流传——“淘宝每卖出三瓶精油，就有两瓶是阿芙”！

第二板斧，提升产品附加值

阿芙精油的营销一直为人称道，就在于其提升产品附加值方面。

尽管阿芙的精油在精油行业算是非常贵的，但是买家抱怨却很少，为什么呢？

因为阿芙的赠品非常丰富，甚至比产品还要好，以至于很多买家冲着赠品而买产品。这点我们可以在在它的评价页面了解到。

第三板斧，注重客户体验

阿芙的客服给用户体验非常好。其客服文化一直被客户广为赞扬，有人甚至称之为“化妆品行业的‘海底捞’”。

一年365天，阿芙客服每天24小时轮流值班，即使客户在半夜咨询，也能在第一时间得到客服的回应。

客户找阿芙客服咨询并不一定是关于产品的问题，有时候甚至跟家人吵架、失恋、吐槽也会找客服倾诉。

而这样的做法也将用户体验做到了一个新高度，从而提升了回购率、好评率等等。

缘何江河日下，风光不再？

回顾阿芙的品牌历程，从曾经的精油行业领先品牌，到后来的江河日下，有多方面原因：

1、营销重于产品

正所谓成也萧何，败也萧何。

阿芙精油能够成为淘宝经典案例，离不开它的经典营销方式——超出用户期待的赠品。

但是对于一个品牌来说，要想走得长远，应当是好的产品加上好的营销。如果产品做不好，只有营销做得好，最终也还是会遭到买家们的唾弃。

在知乎上搜索#关于阿芙，你知道多少？你如何看到这个精油品牌？#的问题时，就有许多用户吐槽它们家的产品：

@匿名用户A：曾经在阿芙连续买了近两千块钱的东西，我只能说这牌子营销做得太好了，产品真心没用出什么效果来，属于一般。

@匿名用户B：简而言之，营销很牛，产品很差。前几年涉世未深，有一阵被他们的专柜和网店各种营销搞得很迷这个牌子，和室友一起着了魔一样买了好多。

如今回头看，他家那些精油啊化妆品啊，都被我放在了一边。用过了好东西，就会发现他家产品真不怎么样。

@匿名用户C：买过两次AFU的薰衣草。说实话，效果不大。擦了跟没擦没差。但是每次赠品都有暴多，每次收快递都有圣诞节拆礼物的快感。

2、涉虚假宣传，十多款产品违规

阿芙自2009年开始触网以来，销量遥遥领先，被称为精油行业中的黑马。

然而在2013年双11前夕，因涉嫌虚假宣传、十几款产品涉违规，阿芙精油陷入了多宗投诉中。

据知情人士透露，阿芙精油经常利用不标注警示语、无全成分表的非法标识，通过夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品，以及利用非法命名等的内容谋取暴利。

此外，据记者报道，当时国内有消费者在80多个城市对阿芙精油超过90个专柜的产品进行实名举报，阿芙精油有十款以上产品涉嫌虚假宣传。

3、兴趣“太”广泛的雕爷

雕爷的出名不仅在于阿芙，还在于他在其他领域的跨界，譬如说河狸家、雕爷牛腩、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌。

总体而言雕爷是一个兴趣广泛的人。

在今年6月宣称与御泥坊合作之时，雕爷在员工内部信中就有提到，自己确实兴趣太广泛了，又是开餐厅，又是O2O，又是空气净化，还热爱小剧场什么的……

不过反观雕爷过去几年走的多品牌战略，除了阿芙精油一直活得比较滋润外，其它的如雕爷牛腩、薛蟠烤串、还有三体空气净化器等等，大多品牌都泯然众人矣。

但如今阿芙精油却又遭遇了“卖身”后又被“狠抛”事件。就多品牌战略而言，雕爷孟醒，是不是该梦醒了?

毕竟一个人野心可以很大，但也得清楚自身能力的边界。或许雕爷应该把钱和资源更多用在核心业务，不要贪多嚼不烂。

写在最后

创业从来不会一帆风顺，一个品牌有高光时刻自然也可能会有至暗时刻。

尽管就目前来说，阿芙的发展遭遇了许多“危机”，但回顾阿芙的品牌历程，还是能够给予我们学习的经验。

譬如说，做好对客户体验，不管是对于品牌而言，还是对于淘宝店铺而言都是非常重要的。

而与此同时，我们也需要切记，任何时候，要想走得长远，一定是先重产品后重营销，这才是锦上添花，否则早晚会被用户抛弃。

最后，我们依然期待着，当年的精油行业黑马、领先品牌阿芙精油，能够东山再起，王者归来。

来源：派代网 微信号：paidaiwang