10亿“卖身”失败,淘宝精油第一品牌该何去何从?

今年6月,随着雕爷致内部的一封信的公开,阿芙正式“卖身”御泥坊。

尽管对于此次合作阿芙创始人雕爷自称这是个“令人振奋的好消息”、“一次愉快的合并”,但在更多人看来却并非如此。

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天下网商就有一篇报道说雕爷手下的部分员工,并不甘心自己公司被卖给同期成长起来的御泥坊。

“可能只有我还活在梦中,突然觉得所有的骄傲,都崩塌了。”

“如果是被欧莱雅收购,可能心情就会不一样。”

12月25日晚间,御家汇股份有限公司发布“终止重大资产重组事项”公告,宣布终止收购阿芙母公司、北京茂思商贸有限公司,“狠抛”阿芙精油。

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而这份公告的宣布,不仅意味着淘系电商平台10亿收购终止,也意味着阿芙的“弯道上市”之梦破碎。

曾行业领先,一时风光无限

尽管如今在半年内,这个曾经多次被当做淘宝经典案例的品牌,先后遭遇“卖身”、“狠抛”。但在过去,阿芙曾领先行业,一时风光无限。

阿芙由互联网知名人士雕爷(原名为孟醒),创立于2006年。

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创业初期,阿芙精油从线下推广开始,尽管处于风口,但效果并不是那么好。直到2009年,阿芙精油“触网”后,才依靠雕爷孟醒的三板斧开始爆发。

第一板斧,打折闪购

无论是做电商还是做线下,无论是平台还是商家,吸引消费者最重要的手段就是打折。

2009年,阿芙精油首次在淘宝开设一家小店。用“限时折扣”等营销手段来进行新店推广,在短短3天内创造出将近20万的销量。这家店铺也在几天之间冲到了皇冠级。

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而为了避免线上业务和线下业务“打架”,雕爷更是在公司旁边另外租了一个新办公室,自己拉起一队人马开始主攻线上业务。

事后,他曾回忆道,“这相当于自己革自己的命”。

阿芙精油的线上渠道迅速打通后,有这样一句话在网络上广为流传——“淘宝每卖出三瓶精油,就有两瓶是阿芙”!

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第二板斧,提升产品附加值

阿芙精油的营销一直为人称道,就在于其提升产品附加值方面。

尽管阿芙的精油在精油行业算是非常贵的,但是买家抱怨却很少,为什么呢?

因为阿芙的赠品非常丰富,甚至比产品还要好,以至于很多买家冲着赠品而买产品。这点我们可以在在它的评价页面了解到。

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第三板斧,注重客户体验

阿芙的客服给用户体验非常好。其客服文化一直被客户广为赞扬,有人甚至称之为“化妆品行业的‘海底捞’”。

一年365天,阿芙客服每天24小时轮流值班,即使客户在半夜咨询,也能在第一时间得到客服的回应。

客户找阿芙客服咨询并不一定是关于产品的问题,有时候甚至跟家人吵架、失恋、吐槽也会找客服倾诉。

而这样的做法也将用户体验做到了一个新高度,从而提升了回购率、好评率等等。

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缘何江河日下,风光不再?

回顾阿芙的品牌历程,从曾经的精油行业领先品牌,到后来的江河日下,有多方面原因:

1、营销重于产品

正所谓成也萧何,败也萧何。

阿芙精油能够成为淘宝经典案例,离不开它的经典营销方式——超出用户期待的赠品。

但是对于一个品牌来说,要想走得长远,应当是好的产品加上好的营销。如果产品做不好,只有营销做得好,最终也还是会遭到买家们的唾弃。

在知乎上搜索#关于阿芙,你知道多少?你如何看到这个精油品牌?#的问题时,就有许多用户吐槽它们家的产品:

@匿名用户A:曾经在阿芙连续买了近两千块钱的东西,我只能说这牌子营销做得太好了,产品真心没用出什么效果来,属于一般。

@匿名用户B:简而言之,营销很牛,产品很差。前几年涉世未深,有一阵被他们的专柜和网店各种营销搞得很迷这个牌子,和室友一起着了魔一样买了好多。

如今回头看,他家那些精油啊化妆品啊,都被我放在了一边。用过了好东西,就会发现他家产品真不怎么样。

@匿名用户C:买过两次AFU的薰衣草。说实话,效果不大。擦了跟没擦没差。但是每次赠品都有暴多,每次收快递都有圣诞节拆礼物的快感。

2、涉虚假宣传,十多款产品违规

阿芙自2009年开始触网以来,销量遥遥领先,被称为精油行业中的黑马。

然而在2013年双11前夕,因涉嫌虚假宣传、十几款产品涉违规,阿芙精油陷入了多宗投诉中。

据知情人士透露,阿芙精油经常利用不标注警示语、无全成分表的非法标识,通过夸大功能、虚假宣传、贬低同类产品,以及利用非法命名等的内容谋取暴利。

此外,据记者报道,当时国内有消费者在80多个城市对阿芙精油超过90个专柜的产品进行实名举报,阿芙精油有十款以上产品涉嫌虚假宣传。

3、兴趣“太”广泛的雕爷

雕爷的出名不仅在于阿芙,还在于他在其他领域的跨界,譬如说河狸家、雕爷牛腩、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌。

总体而言雕爷是一个兴趣广泛的人。

在今年6月宣称与御泥坊合作之时,雕爷在员工内部信中就有提到,自己确实兴趣太广泛了,又是开餐厅,又是O2O,又是空气净化,还热爱小剧场什么的……

不过反观雕爷过去几年走的多品牌战略,除了阿芙精油一直活得比较滋润外,其它的如雕爷牛腩、薛蟠烤串、还有三体空气净化器等等,大多品牌都泯然众人矣。

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但如今阿芙精油却又遭遇了“卖身”后又被“狠抛”事件。就多品牌战略而言,雕爷孟醒,是不是该梦醒了?

毕竟一个人野心可以很大,但也得清楚自身能力的边界。或许雕爷应该把钱和资源更多用在核心业务,不要贪多嚼不烂。

写在最后

创业从来不会一帆风顺,一个品牌有高光时刻自然也可能会有至暗时刻。

尽管就目前来说,阿芙的发展遭遇了许多“危机”,但回顾阿芙的品牌历程,还是能够给予我们学习的经验。

譬如说,做好对客户体验,不管是对于品牌而言,还是对于淘宝店铺而言都是非常重要的。

而与此同时,我们也需要切记,任何时候,要想走得长远,一定是先重产品后重营销,这才是锦上添花,否则早晚会被用户抛弃。

最后,我们依然期待着,当年的精油行业黑马、领先品牌阿芙精油,能够东山再起,王者归来。

来源:派代网 微信号:paidaiwang

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