B 站继续拓宽会员来源,这次它要跟饿了么合作

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12 月 23 日,B 站公布了最新的获客计划,将与外卖平台饿了么合作,推出每月 16.5 元就可以享受这两大“宅经济”平台的会员服务的优惠。

B 站似乎一直是“不走寻常路”的代表,从用户群、用户团结程度到收入模式都与其他视频平台显著不同。而对待新用户的态度,则标记着 B 站的成长历程。

同样起源于动漫文化、旨在为国内同好创造一个方便观看动漫并且进行交流的平台,A 站、B 站对用户多元化采取截然不同的态度。A 站由于社群比较封闭,成员画像逐步变成了 30 岁左右、以男性为主的用户群,年龄偏大的成员带来的是较低的活跃度,话题也渐渐从纯动漫变成了讨论政治、社会话题。B 站的会员注册机制则逐渐降低门槛,可以填写邀请码,也可以通过答题测试的形式成为正式会员。

而且答题门槛还变得越来越低。

现在题目已经不局限于动漫,而是由社区规范和自选题两部分组成。其中社区规范主要以版权常识和“弹幕礼仪”为主,自选题领域从动漫增加到动画、音乐、游戏、科学技术、影视剧和鬼畜 6 类。这也对应了 B 站视频内容方面的变化,目前 B 站视频内容已经从 ACG 拓展到多个品类。

这样不断拓宽用户进入门槛,转型为更有弹性的“弹幕亚文化社区”,让 B 站的用户、视频内容实现了多元化,原本游戏代运营是 B 站几乎唯一收入来源,但现在游戏付费用户占总体付费用户的比重已经不足 30%,2018 年前三季度游戏收入占总收入比例也降到了 69%。

除降低对游戏的依赖外,更丰富的会员来源,让 B站的直播、会员服务以及广告的收入增长速度极快。今年前三季度 B 站直播和会员服务收入 1.694 亿元,与去年同期相比增长了 292%;广告收入 1.373 亿元,同比增长 179%。

除了拓展会员来源,B 站做视频业务,也跟 Netflix、腾讯、爱奇艺等视频网站有很大的不同。

Netflix、腾讯、爱奇艺都要烧钱买版权, B 站长久以来并不依赖于从外部购买版权,其用户自己上传的视频才是平台视频内容的主要组成部分,目前其 UGC 内容占平台内容的70%,而且受欢迎的不止是动画,游戏、鬼畜、音乐等视频都经常能在日榜、周榜和月榜上排名前十。此外,前段时间还跟重要股东腾讯合作相互开放作品库,避免更多版权支出。

这一系列获客、内容特性,使得 B 站的获得新用户的成本维持在较低的水平上。今年二季度 MAU 为 8504 万人次,三季度 MAU 为 9270 万;而三季度销售和营销支出为 1.968 亿元,也就是说,三季度获新用户的成本为 26 元/人,仍远远低于爱奇艺、Netflix 等。

综上,B 站越来越像一个社区运营者,而不是常规的视频网站。因此,未来发展的重点,一方面在于及时跟进社区用户群体的变化,平衡核心用户和新用户的需求;另一方面在于平衡商业化进度和用户情感,做到在不伤害用户体验的前提下,增强盈利能力。

来源:好奇心日报

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