千里之堤,溃于蚁穴:知乎成下一个百度?

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文/阑夕

来源:阑夕(ID:techread)

知乎上面现在的提问有种趋势,即“如何评价XXX”越来越多的被加上了一个状语,变成“如何客观公正的评价XXX”,真是很有意思的现象。

caoz以前说过百度的数据分析,越来越多的用户在搜索一个网站或是品牌名称的时候,会从搜索直接的关键词改为搜索关键词+官网的组合,比如以前都是搜索“格力空调”,后来则更加倾向于搜索“格力空调官网”。

这种变化意味着什么呢?它说明百度的竞价广告逐渐对正常的搜索行为产生了干扰,用户通过关键词直达结果的期待屡遭挫败,从而产生了大面积的修正意识及习惯。

你搜一个品牌名称,排在前列的全都是各式各样的推广链接,就是没有想要访问的官方网站,于是只好用品牌+官网的组合细化需求,希望得到更加准确的结果。

在caoz看来,这是商业诉求和用户体验的经典冲突场景,对于前者的积极宽容,必然对于后者造成伤害,最后重塑用户的路径选择,这种影响是长期且不可逆的。

好处当然是有的,有财力的企业为了保护关键词,需要找百度买橱窗框架,把品牌在第一屏用专区形式整个保护起来,每年都是百万级别的投放价格,属于平均客单价超高的销售项目,而为省时省力。

而坏处则是失去用户信任,这里的信任指的不是口碑上的,而是用户可能自己都没意识到的、但从其行为上面已经悄然暴露出来出来的改变,它未必足以推动用户转投竞品怀抱,却润物细无声的削弱着搜索这项功能,把依赖性给稀释掉了。

所以,虽然没有直接的因果关系,但我还是想要问问你们有没有注意到,户外广告承接流量的方式为什么从一个搜索框加上品牌名称的设计越来越多的变成了二维码?这真的只是腾讯/微信太强了么?

再来看看知乎的微妙变化,看来连它的核心基本盘都感受到了针对单个对象的Judge问答已经变得日臻极化,成为各路阴损汇总聚会的舞台,并对这种信息需求——本是应当扩大知识面的——造成扭曲和失效,于是不得不又开始不厌其烦的给出“客观公正的”这种补充条件,试图在高速奔袭的马车上把缰绳往回拽。

其实和百度历史上发生过的事情是高度相似的,用户要的内容,产品提供不了,倒逼用户重写需求,对PM的工作越俎代庖。只是区别在于,百度是没法和钱过不去,而知乎则是享受多年的流量红利变质,衣冠楚楚之后需要藏起以前在江湖里砍杀过的刀斧。

简单概括就是:

当用户开始搜索关键词加官网的组合,其实已经说明他不再相信搜索关键词能够得到想要的结果了;

当用户开始在提问前面加上客观公正的条件,其实已经说明他早已知道回答风气都是不那么客观公正的了;

对于带有公共属性的平台产品而言,这是一种莫大的悲哀。

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