两年时间、100 万应用之后,微信小程序依然不能算一个平台

半年时间,苗壮的卖货生意跟着小程序重来了两回。

在中关村赶了几回创业热点的苗壮今年年初跟着“降维打击”和“新零售”这两个概念,拿了笔投资回老家郑州开了六间生鲜水果连锁店“超便利”。

5 月,亏损中的“超便利”上线微信小程序“拼果果”,他想把上门的客人倒腾到小程序上去,随时下单买货。

“就是在门店贴个二维码,你过来扫一扫,我就给你送个小奖品。”苗壮对《好奇心日报》回忆,但这没有扭转局面,超便利在 3 个月后因为亏损关门。他自己分析结论是能走来店里挑挑拣拣的人,大多也不用叫外卖送上门。

9 月,回到北京的苗壮做了第二个小程序“赞物记”。这一次没有开线下店,就靠朋友圈拉人卖水果和日用品。现在一天一百多单,每单三五十,不怎么赚,但也不再倒贴了。

从营造时髦概念的尝试,到更传统的微信电商。这差不多也是微信小程序本身转向的缩影。

2017 年 1 月 9 日,iPhone 发布整十周年的那一天,微信之父张小龙对着镜头正式发布了小程序,他从个人电脑谈到 iPhone 再谈到小程序。小程序成为一场与 PC、iPhone 同级别革命的寄望。

革命在于小程序挑战了应用需要安装的概念,以及——线下。演讲中,张小龙称小程序的重心在于服务线下,现场演示的 7 个场景包括餐厅点菜、车站买票、查公交车班次、找附近便利店购物等等。

两年之后,根据移动数据统计公司 Quest Mobile 的报告,用户活跃度最高的小程序来自于金融理财、小游戏、旅游出行,和电商。

这和当初的构想完全不同。原本张小龙设想的那一套线下扫码,并没有在付款以外成为现实。

线下 - 游戏 - 电商,再到腾讯投资的大电商

小程序的诞生正赶上中国互联网对“流量红利消失”的群体性焦虑。2017 年是中国智能手机增长触顶的开始——用户规模不再增长,但每个公司却都想要你手机上的注意力。这意味着公司通过互联网获取用户的成本开始飙升。

当网站增长乏力的时候,互联网公司等来手机应用。现在应用不好做了,中国人手一个微信看上去也要贡献出自己的用户,再搭一个新的平台。

小程序一开始基本没有线上入口。微信里没有小程序商店、不允许推送、不能分享到朋友圈、不能用来做游戏、不能和自己的公众号名字相同,甚至你要搜索它也必须输入全名才会出现结果。用小程序,基本得线下扫码。

这和开发者的期望不同,但没人敢怠慢——毕竟微信在大问题上好像没怎么错过,不打广告不刷街做到国民级应用,三年春节红包大战追上支付宝十几年的支付努力。

不过就像苗壮的遭遇,线下开店扫个码就指望顾客之后在微信里消费也过于乐观了。小程序热情很快消退。

经历了线下的失败之后,微信开放了一系列小程序线上入口:

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微信自己最看重的还是游戏,2017 年 12 月推出的跳一跳因为好友之间的竞争,成为年末最热门的互联网产品。

只是随着游戏版号今年 3 月突然停发,游戏行业整体都遭到了打击。小程序游戏还不需要版号,但在如此监管之下,指望它有未来也未免过于乐观。

电商成为小程序最大的热点。小程序电商 LOOK 签约 gogoboi、石榴婆报告等时尚博主,在公号里嵌入小程序的商品页面带货。到 2018 年 3 月,LOOK 两轮融资超过 2700 万美元。

今年 1 月,蘑菇街公布的数字显示,它的小程序积累了超 9000 万用户,“转化率是 APP 的 2 倍,活跃用户次日留存 35%,下单速度是 APP 的 2.28 倍”。

顶峰是拼多多 7 月上市。靠着在微信里让用户拉好友拼团打折买便宜商品,拼多多创业三年上市,上市市值就赶上了 2/3 个京东,现在差不多有京东八成。

苗壮是小程序电商故事的忠实簇拥,信奉做社交电商就要“裂变”——靠用户口碑一传十,十传百。让他印象最深的是自己进了一批冰糖桔子,5 斤卖 30 元,没花一分钱营销,一天卖了 500 多单,大多通过好友分享的小程序链接进来。

如何少花钱获得客户,正是小程序一开始被无限关注的理由。

新用户不那么好找,网上卖货也放慢了。中国电商今年前 9 月总成交额同比上升 27%,增长首次跌入 30% 以内。

卖更多货变难之后,阿里巴巴更愿意向股市投资人说自身收入的增长。而阿里巴巴最大收入来源是向淘宝和天猫商家收取的广告费,它的广告费增速在 2017 年达到了 48%,而同期阿里电商的成交额只增长了 27.95%。

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2015 年,阿里广告收入 375 亿,平台成交额(GMV)30920 亿,这意味着商家平均每卖 10 万元货要花 1213 元广告费。一年后,同样卖 10 万元的货,要花的广告费涨为 1391 元。到 2017 年,这个数字跳到 1657 元。

淘宝的广告费让一些小商家来到微信,但微信其实也没准备接受他们。

启动两年后,微信购物流程每一环都不完善。

电商首先是让人知道哪里有东西卖,比如搜索。今年夏天开始,微信搜索可以直接搜索商品,但不是所有关键词都能找到对应商品。

9 月,微信搜索“月饼”可以找到“疯狂的月饼”等小程序,及被归类为“月饼-产品”下的条目,这些条目打开以后是第三方小程序商店。但只有月饼、鲜花、裙子、裤子等少数几个关键词的搜索结果会出现“产品”,出现的大多只能看不能买。稍稍偏一点的产品,如“蓝牙耳机”,输入后只能看到来自京东的商品。

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11 月开始,“产品”类目整个都不见了,能搜索到的商品只剩下京东上卖的东西——但并不是所有京东在售商品都会出现在搜索结果里,包括 PS4 这样实在不小众的东西也找不到。

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“微信里所有能打广告的地方,我们全部尝试了一遍。”今年 7 月上线运动用品小程序商店“极闪购”的杰夫大倒苦水。他的不满包括很多层面,比如公众号广告的展示页面被限于一条标题和一张缩略图;社交中的用户排斥广告,在群里、朋友圈里看到广告常常只看不点;小程序不能直接跳转到公众号,需要用户二次确认,导致客户流失;微信广告里没有类似淘宝的用户消费数据,做不到精准营销……

几个月摸索下来,极闪购在微信上投放广告点击率只有极低的千分之二,随后放弃。现在它的广告费给了抖音和今日头条,从那里拉人去淘宝店下单。

广告只是第一个问题。

找到商品,如果不直接买而是放进购物车又会有新的麻烦。微信今年 9 月上线了购物单,但这个购物单藏得非常深,买家必须曾在开通了“微信购物单”能力的有赞小程序店铺加过购物车/下单购买,有过商品/订单同步数据后,才能看到“我的购物单”入口。

找不到微信的统一购物车意味着用户放进每个小程序购物车里的东西,如果想不起来回头下单就会忘掉。当用户遇见需要犹豫一下的商品,就很难像京东、淘宝一样扔进购物车之后再买。

买完之后,又有物流和客服的问题。商家在淘宝开店,可以缴保证金、有评分、有开店时间证明自己可信。深陷假货风波的拼多多都要求商家付押金,有一套快速退款机制。这些微信都没有,也没有微信官方客服,用杰夫的话说,“你买完,我发不发货你都不知道”。

今年 11 月 19 日,身陷押金风波的 ofo 在微信公号发文卖来路可疑的蜂蜜。文章很快被 ofo 删除,但对于卖货的商家来说,只要改个名字继续找地方卖就行了。

有赞客户成功团队负责人在接受《好奇心日报》采访时也表示“微信社交电商现在最缺的就是消费担保。好友间的购买转化率可以达到 20%~30%,但陌生人之间的购买转化却不到 1%。这就是缺乏担保导致的。”

微信官方一直未能为小程序电商推出担保体系,有赞今年推出了担保服务,据称陌生人转化购买率从 1% 提高到了 3%-5%。

但真正能在微信上卖出东西的还是大公司、大品牌。

艾瑞咨询,国金证券研究所的数据称,据估计 2017 年发生在微信平台的电商成交额接近 5000 亿。有赞作为微信内最大的移动零售服务商,2017 年全网成交额 170 亿,仅占 3.4%。而拼多多同期成交额 1400 亿,一年后翻倍。

小商家在微信里曝光的机会完全无法与腾讯投资的公司相比。比如微信里搜“耳环”,可以看到排名第一的是来自京东的商品页面,有文字介绍,有图片,还有价格;排名第二的是朋友圈中提到“耳环”的动态;排名第三的是含有“耳环”关键字的公众号文章;排名第四的才是名字中含有“耳环”关键字的小程序,且只显示一家店铺,只显示店铺名称而不是具体商品。

不是很难理解原因,腾讯在京东、拼多多、蘑菇街都占了 18% 股份。

甚至腾讯投资的大电商里,也只有最大的才能分到流量。

蘑菇街上市前夕,募资金额腰斩,从 5 亿美元折为 2 亿美元。上市当日,蘑菇街盘中一度大跌超过 17%,并在后续几日里跌破发行价 14 美元,市值不及拼多多的零头。

两家公司同样是被腾讯持股 18% 的电商企业,同样在微信钱包中占有一席之地。但蘑菇街在收入下滑的同时,自己花掉的营销费用却比去年同期还多了 7.9%——做了小程序并没有让它获得更便宜的流量。

如果说拼多多今年 7 月上市是小程序电商热的开始,12 月上市的蘑菇街就是质疑的爆发。

上半年还在追逐小程序的投资人们也开始悲观起来。真格基金、熊猫资本的几位投资人近期在接受 36 氪采访时直接说投资方当时给的估值就是泡沫,小程序虽然不用安装,但用户次日再次打开的比率往往是之后应用的 1/2 或者 1/3。

据新榜的统计,今年上半年,有关小程序的融资数量曾达到了去年一整年的 2 倍,至少有 14 亿资金押注在了小程序相关创业者身上。到下半年,已经不太能看到小程序电商融资破纪录的新闻。

两年下来,100 万小程序基本上是为微信做了更多功能

2018 年 11 月,马化腾公布了小程序的成绩单。每天有 2 亿用户打开微信小程序,小程序数量超过 100 万个,覆盖 200 多个细分行业。

100 万是个很高的数字,虽然小程序开发容易,基本所有能开发网站的公司都能做好。但更容易启动的微信公众号,目前仍然在更新的也只有 350 万个。

不过 2 亿用户说明了什么就不太明确。比如美团点评有超过 3 亿消费者,他们分享给微信好友的商家链接会自动变成小程序链接。即便一个人没有主动打开任何小程序,只要打开一次美团点评的分享链接,就成为 2 亿分之一。

并不是说这样自动出现的小程序没有意义。小程序的速度、浏览体验都比之前在微信里打开网页好得多。对于微信自己,这就是一个值当的提升。

在过去的几年里,微信基本已经成为了一个自己的互联网。在这个封闭的生态里,可以社交、可以购物、可以看新闻、可以读书、可以听音乐、可以玩游戏。

小程序让微信里做的所有事都变得更便利一些,而微信决定着哪些小程序会出现在更多人面前。

根据阿拉丁发布的《2018 微信小程序 11 月Top 100 榜单》中,前十名分别是同城艺龙、拼多多、美团购物、京东购物、步数宝、跳一跳、热门微博、小年糕+ 和海盗来了,这集合比 App Store 榜单还更偏向大公司。

特别是腾讯投资的大公司。Top 100 小程序中,大多数是游戏(31 个)、工具(21 个)、网络购物(19 个)和内容资讯(7 个)。当中有 28 个拿了腾讯投资。腾讯投的几个主流电商平台全部位列其中,不属于腾讯系的电商小程序只有 7 个。

小程序不需要安装,但也不需要删除,加上没有任何推送提醒机制用完就丢。这些小程序成为微信里的一个个功能,但不可能和微信本身抢时间。

腾讯自己投资的公司也在平衡小程序与应用的关系。滴滴至今不在小程序里提供发信息给司机的基础功能。上市后的拼多多通过吸引小程序用户来应用做游戏赢取免费水果等方式,将微信流量导向拼多多自身。

京东小程序打开商品页面就会有跳出微信去应用的提示(当然,这也是一种特权)。根据刘强东自己的说法,微信给京东带来的新用户从 3 年前的 50%,到了去年只有 1/4。京东财报也更愿意强调今年 85% 的订单来自京东自己的应用比去年多了 5%。

每个想把自己做成超级应用的公司也都开始效仿。百度和支付宝的小程序都已正式上线,今日头条和抖音也分别在 9 月和 10 月开启了小程序内测。

但不管是哪家来做,怎么做,小程序的最终结果,都是以有限的回报为“超级应用”们做了更多功能,让人留在微信、头条、支付宝里。

十几年前,拿到微软大笔投资的 Facebook 启动了自己的平台计划,让其它公司在社交网络上开发自己的网页应用——后来国内流行的各种“偷菜”就照搬了一个 Facebook 网页应用。但比尔·盖茨看到财务数据之后,对 Facebook 平台业务的负责人说:“真是扯淡。你们根本不是什么平台。平台是指每个使用它的公司的经济价值之和,超过了创建它的公司的经济价值。那才叫平台。”

来源:好奇心日报

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