在「双十一」的电商狂欢之后,轮到了「双十二」的本地生活高歌猛进

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文 | 阑夕

似乎就在一夜之间,支付宝赚赏金的活动就刷遍了社交媒体,并催生出了「网络乞讨族」的调侃。

有人说这是最为简单粗暴的流量变现,倒也贴切,而设置只有线下消费才能兑现的红包,又将阿里在本地生活服务领域的增长期待暴露出来。

用支付产品去和社交产品比拼用户黏性和关系链资源,这是一场哪怕死磕亦无出路的战争,不过若是重新构建交易场景的想象空间,就会发现其实还有海阔天空的事情可做。

比如,从付款工具向基础设施的迈进。

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2013年,马云做客央视「对话」栏目,谈到本地生活服务其实宏观体量要远远大于电子商务,如果后者是早上八点钟的太阳,那么前者就是在五六点钟的太阳,黎明尚未破晓:

「它太难做了,需要等待下一个机会,比如无线互联网,在加上这个以后可能就是非常了不起的事情。」

像是马云这样「热爱表达」的企业家,坏处自然是失言的概率大大增加,但是很多时候,历史也会记录真知提前出现的时刻,上面即是一例。

移动时代的生猛袭来,对于素来难以被电商业务转化的小微企业乃至个体户商家——很多都是营业利润有限的餐馆、便利店和娱乐场所——无疑属于一大福音,因为无论是硬件投入还是软件学习的成本,都可以从一台智能手机开始解决。

数字经济时代,数字化成了商家升级、转型新零售的前提。根据行业公开的数据,目前中国零售市场中有57%的零售交易已经被数字化。而在本地生活服务市场,数字化率的水平仅为10%左右,一切都在整装待发。

其实,在以消费者为中心的新生态中,如何更好地与消费者对接、互动并且及时准确高效地满足消费需求,已经成为市场参与者关注的核心问题。

而双十二走到线下的这五年,本地生活市场已经逐渐展现出了新零售效应,绝大部分商家都将线上线下一体化运营作为升级路径,积极探索用数据重构消费链路和人货场资源配置。

或者按照马云的期待来说,现在的本地生活服务,已经在天边露出了一抹金色。

如果「双十一」是天猫的一场练兵,那么「双十二」就是淘宝、口碑和饿了么的演武,后两者负责把两百万家线下商户拉进这场促销活动。

就像腾讯的内部赛马机制一样,阿里也有相对独特的团队拉练方法:以实际的超负载场景来考核技术的可行性,「双十一」早期屡次拖垮服务器,但是越到后来就越是从容,皆因压力造就动力、实践检验结果。

早在口碑和饿了么合并组成阿里本地生活服务公司之前,基于支付切口的新技术就被投入到了以城市和品牌为单位的消费场景中。

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以成都的爱达乐、麦的多两家门店为例,用户只要手机上装有口碑App,即可通过人脸识别进店选购,系统能够自动识别托盘上的商品,确认金额之后直接自动扣款,全程都不需要做出沟通、查账等冗余动作,把结算时间从平均2分钟缩短至只有45秒。

同为合作伙伴之一的满记甜品一向主张「如果能够再多留5%的客户,利润就有100%的增长」,从外卖渠道的拓展到和盒马鲜生一起打造的新零售Honeymoon Express,线上销售占比已经超过50%,其在口碑点餐里渗透率最高的一家门店,甚至达到了91%。

借着「双十二」的机会,阿里只会更加主动和强势的推广技术覆盖方案,在营销噱头之外,把体验也一并当成教育市场的手段。

就像前几天的社会新闻,说有聪明的摊贩在小镇的集市上运来满载卡车的白菜,打出不要钱免费送的标语,只要群众过来用支付宝扫红包就能拿走一份白菜,三个小时落袋五千多块钱,比平日赚得多出好几倍了。

在这场套路里,看似阿里当了冤大头——补贴市场的现金资源全都折进去了——但在热闹背后,是全民狂欢级别的惯性,用一个支点撬起原本需要投入巨额时间成本的重物,回报是远远高于付出的。

来自Quest Mobile的报告显示,移动互联网的增速愈缓,行业进入进入用户价值深挖阶段,继续推动用户行为的改变,而网民对移动互联网的依赖程度进一步提高,在沙漠里打井(流量洼地)以求可持续发展成为新的生存法则。

还是马云的话,他说自己在年轻的时候觉得得微软、IBM、甲骨文把所有的机会都抢走了,「但后来我认识到,如果有人在抱怨,这就是机会。」

衣食住行,吃喝玩乐,看似格局已定的每一个市场,其实都藏着重新定义的可能,各大互联网公司的方案效率决定了它们究竟是在重复造轮子,还是用汽车取代了那匹更快的马。

来源:阑夕 微信号:techread

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