王兴未到高枕无忧,美团酒店路在何方?

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文/汪小楼

来源:银杏财经(ID:threemornings)

11月26日,大半个中国北方都被雾霾笼罩,远在南端的香港岛也阴云密布,但是同程艺龙联席董事长吴志祥却不在意,为了来这里上市敲钟,他足足等了12年。

同程艺龙在今年3月份正式宣布抱团后,快速在小程序赛道中冲出,成为“小程序第一股”,这说明OTA市场还留有大量尚待开发的空间。同时,随着数字科学的进步,和城市化进程的推动,中国旅游市场以及其中的OTA市场规模还将继续提升。不管是同程的在线票务,还是艺龙主打的酒店业务,都还有成长的空间。

近日美团也出炉了第三季度财报,其中酒店业务格外受人关注。在它的业务板块中,最为人所津津乐道的常常是外卖,但其实到店、酒店和旅游也已经成为其盈利支柱之一。在这其中,酒店业务占据较大的体量并保持了间夜量35.2%的“特快增长”。分析这一业务时,我们会理清美团所谓的“Food + Platform”玩法,同时也得出一个结论:互联网行业从来都没有“大局已定”,谁也不能稳操胜券。

淘金

严格意义上来讲,酒旅曾经算是传统的互联网业务,这类企业往往都有着超高的毛利率。以其成熟的模式、丰厚的利润、吸引着外来势力一次次的闯入。从电话销售到PC端再到移动端的过渡,从境内业务向境外业务的升级,低端市场与高端市场的互相渗透,每一次变革总有挑战者出现并且生出事端。

1999年时,电话营销还是个很先进的模式。戴尔通过电销登上了PC之王的宝座,而携程则依靠强大的呼叫中心垄断了行业。商业世界的案例常常会有相同的内在逻辑,在新时代到来时,戴尔固守着逐渐变得高成本低效率的销售模式,一度失去了市场地位;携程则甩掉线下渠道这个“包袱”,通过“鼠标+水泥”的模式将业务转移到线上,确立了行业领先地位。

但领先并不意味着稳固,相较于BAT们在各自领域的统治姿态,酒旅行业的王座一直处在风雨飘摇之中。远的历史尚且不提,近年来的后起之秀美团却展现着与之一争高下的潜力。在生活服务领域有着流量优势的它,显得来势汹汹。

2018年第一季度,美团酒店的在线订单超过了携程系的总和,将近占到了市场的49%。单枪匹马的美团,首次领先于“集团军”规模的携程系。

2018年第二季度,凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双问鼎行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和,继续实现了稳步反超。

而根据2018年11月22日美团披露的三季度报显示:第三季度酒店间夜量为7610万。这意味着,加上今年前两季度已经完成的1.335亿间夜量,前三季度总间夜量达到2.096亿,已经超过去年全年2.05亿的酒店间夜量。

要知道,覆盖全球220多个国家的美国在线旅游巨头Booking在今年上半年的间夜量也不过3.87亿。巨大的间夜量为美团到店、酒店和旅游业务带来的是增长到443亿人民币的第三季度交易额。同时,到店、酒店和旅游业务变现率和毛利率,分别持续提升到了9.0%和90.6%。虽然三者业务在美团财报里没有拆开公布,但酒店业务显然已经成为美团的另一个支柱业务。

入场

美团如何逆袭,理解其中逻辑,我们需要从近几年,在线酒店市场的变迁谈起。

从2013年开始,传统OTA巨头依靠持续并购扩大市场,国外的Booking如此,国内的携程亦如此。Priceline Group(现在更名为Booking)相继收购Booking等五大品牌,成为全球领先的在线旅游公司;携程不但和百度置换了“去哪儿”的股票,入股了同程、艺龙成为大股东,还在全球范围内有几十起并购案。但自那以后的这三年,恰好是美团酒旅业务崛起的三年。据招股书披露,2015年到2017年美团此项业务营收分别为37.7亿、70.2亿、108.5亿,三年翻了将近3倍。

2018年,当业界还在惊呼美团酒店神奇逆袭,而美团酒店自己却“处之泰然”。对于外界而言,逆袭是“意料之外”,但对美团酒店而言,完全“意料之中”。

让美团酒店能够自信的原因在于其背靠着“Food+Platform”这个超级平台:用户因为“吃”这一高频需求,而不断打开APP的习惯,很容易下意识使用软件的其他业务。这种高频带低频的玩法,使得美团酒店在流量成本和用户成本方面,远远低于友商,同时出现了几乎完全依靠内生增长实现逆袭的情况。据悉,80%的美团酒店用户都是由外卖和餐饮用户转化而来。

2013年,美团开始涉足酒店旅游业务。到了2014年时,美团在线上酒店领域的布局已经越来越深,并在9月份与最大的经济型酒店品牌7天连锁酒店总部达成独家合作协议。在这90多个城市的300多家门店加入后,美团已经接入了十多个连锁酒店品牌。

在当时,早就有分析师提出,“美团的基础业务量大,生存能力很强,它切入旅游市场比较好切,从低端切入高端难度低于从高往低切。”酒店业务开局之时,美团创始人兼CEO王兴自己也表示,美团的酒店预订局限在经济型层面,在携程所擅长的高级酒店领域尚未涉足。

这样的战略虽然开起来不够高大上,实则有利于自己做大规模。并且,由于关注的只是经济型酒店这一分支,而不是野心勃勃的做全品类,并没有引起携程和去哪儿的警惕。

2015年7月1日,王兴发布内部邮件,宣布设立酒店旅游事业群,酒店旅游正式上升到美团的公司战略层面。

公司战略层面的重视,美团、点评两大流量入口的加持,是酒旅业务得以成为迅速成长的原因之一,但不是全部。

美团酒店的佣金率,相比于友商长期保持在较低的水平,这是美团持续扩大市场,并得以生存的另一大法宝。而想要实现高效率、低成本,唯一的办法就是IT系统技术。

2010年,O2O市场最疯狂的时候,流行高价挖人。而当时王兴正忙着低调的研发着自己的系统,虽然被挖走了很多销售人员和城市经理,但一个IT工程师都没有离开。这些年,技术能力的领先为美团立下了汗马功劳。软硬件开发、智能推荐、移动支付、路径规划以及未来可能的无人配送技术,都是美团达到现有规模的基石。

在商户端,美团推出了酒店管理系统(PMS)和酒店收益管理系统(RMS),充当每个酒店的数字枢纽,汇集了离线和在线交易,提供整体的运营情况,极大提高了酒店获客能力。

美团酒店还引入了“中国绿色饭店-净放芯项目”,帮助酒店商家实现对布草的智能管理和“一客一换”操作规范的数字化感知。目前,“净放芯”已经率先落地西安超过50家酒店,用户可以在美团酒店通过“一客一换”专属标识进行选择和预订,并在酒店里体验到“手机扫一扫,即知床单换没换”的清晰感知。

2018年11月,王兴在第五届全球互联网大会上提出,美团作为一个科技平台,需要创新引领,做好数字化的产品,去助力传统的商家,帮他们数字化。

从投入上看,今年第三季度,美团在技术研发方面投入了20亿元,同比增长95.1%。据美团方面表态,此后对于技术研发的投入会更多。

差异

之前曾提到,传统的OTA企业保持增长的方法之一通常是持续并购。在携程的几十起并购案中,不乏国际市场上的操作,例如先后收购的天巡、trip.com等海外旅游企业。

携程通过外延并购保持增长,是建立在已经“垄断”的判断上。“鼠标+水泥”的模式取得成功后,携程就曾产生过“拿望远镜都找不到对手”的错觉,后来局势失利,创始人梁建章重出江湖。2015年,大规模将对手并购或投资后,国内市场看上去大部分都成为了携程系,携程才将业务增长的矛头转向海外,这也让美团酒店业务在国内趁势崛起。

另一个原因是成本问题。美团本来就因为有核心业务支撑,流量和用户成本偏低。携程大规模出海的行为,提高了成本,利润增长的难度进一步提高。旅游资源具有分散、复杂的特点,专注于国内市场尚且难以充分整合,贸然进军国际市场,投入的成本很容易石沉大海。

且就潜力来看,OTA行业跨国巨头Booking和Expedia第三季度的同比增速分别是13%和11%,国内携程增速是21%,而美团的增速达到34.8%,这说明国内的酒旅市场并没有被充分发掘。携程、去哪儿、同程艺龙间夜量之和被美团酒店超越,也印证了美团模式的优越性。

而通过“Food+Platform”超级平台,美团酒店在间夜数2亿的体量下,保持30-40%的增速,这在全球范围看都是不多的。

美国学者厄威克·弗莱姆兹在《增长的痛苦——通过规范管理战胜企业增长中的危机》 一书中曾经对企业增长做了归纳:低于15%是“正常增长”,15%-25%是“快速增长”,25%-50%是“特快增长”,50%-100%被称为是“超增长”,100%以上是所谓的“光速增长”。

中国互联网市场瞬息万变,“停滞即死亡”,美团这样的“特快增长”对于稳固行业地位的重要性不言而喻。

对于携程来讲,未来挖掘的重点是经济型酒店;对于美团来讲,未来挖掘的关键是高端酒店。这时,一只拥有高效执行力的地推团队至关重要。开拓海量、碎片化的低端线下资源对携程来讲有心无力;反而从2016年开始,在经济型酒店占据优势的美团开始进军高端酒店市场,企图分一杯羹。

高端市场相对集中了许多,大体集中在全国50个主要城市,尤其是一二线占据其中绝大部分。在这一块市场中,携程几乎是一家独大的地位。2015年还处于亏损的携程,2016年实现了21亿人民币的净利润,这就是得益于与去哪儿合并后,高端酒店的佣金拉高了总营收。

高端酒店业务的利润比经济型酒店利润大得多,因此美团是一定会进入的。但高端酒店更看中用户关系的积累,这方面是携程的优势。而美团的优势在于,用户是具有成长性的,消费主体的消费水平提升,会帮助美团打开高端市场的局面。并且,正在逐渐拉高经济型酒店的成交单价。

根据美团酒店大数据,3年前通过美团预订酒店的用户,现如今,其酒店消费的每间夜交易金额增长接近40%,其在高星酒店的消费比例亦有所提升。

低流量成本、低获客成本也为美团带来了更大的议价空间。这部分利益可以通过低佣金的方式,转化成自身的优势。同时,需要注意到的是,消费主体的改变也会带来新的消费需求。关注这些需求,对美团打破自身瓶颈很有帮助。

例如,年轻人对于生活品质的要求更多样,餐厅风味、健身器械等配套设施往往是打分的重要一环。另一个特点,是即时消费的服务类需求。互联网行业可能是最关注年轻人的行业,例如每日优鲜COO孙原总强调的观点之一,就是满足80、90、00后消费时更追求快和好的特点,从隔日达、次到达、进化到即时达。

新的消费主体,带来的新需求不仅如此,一个显而易见的趋势是“非商旅需求”。同城订单在携程等传统OTA企业的订单中占比极低,高端酒店和年轻群体的同城住宿需求,很难互相满足。而这类订单,在美团的订单量中占比极高。

互联网行业的主力军,从来都是年轻人,“得年轻用户者得天下”与“下沉能力是核心”的结合,造就了三四线年轻人为整个互联网行业带来的巨大增量,无论是微博还是美团。而美团酒店大部分新增用户都是来自这个群体。

这些被行业忽视掉的“非商旅需求”,得到了美团的重视和刻意挖掘。毕业季聚会趴、暑期档的亲子人群、开学季的学生群体,都是美团酒店营销计划的重点捕获对象。消费者也很买账,今年是多数“00后”踏进大学的第一年,开学季学生酒店订单同比增长近30%。使用习惯带来的迁移成本,是高昂的,抓住未来的消费主体无疑会带来竞争优势。

未来

美团酒店一直都想在用户和商户两端扮演好“连接器”角色。由于在线营销活跃商家人数增长,即更多商户愿意在美团上投入营销预算。

而商户们愿意投入这一预算成本的根本原因,是因为有利可图。平台的用户基础、相对优质的用户产生内容(UGC)及有效的营销工具,能帮商家更有效率的开展线上业务、与消费者连接、并获得更多的成交量。这相当于是,在消费者和商户间两头讨好。

“两头讨好”,正是美团要下的一盘大棋。

11月8日,王兴在第五届世界互联网大会中谈到,数字经济分需求侧的数字化和供给侧的数字化,过去二十年,需求侧的数字化逐渐完成了,但是在供给侧的数字化才刚刚开始。供给侧数字化和需求侧相结合,数字经济才完整。

“供给侧的数字化会更复杂一些,一方面他们原来经营是比较复杂的,涉及很多方面,另一方面供给侧不是单一层次,是分产业链和价值链的。”王兴说。

做好需求侧的数字化,进一步推动供给侧的数字化,这就是美团下一步增长的逻辑。

除了少数高星酒店,中国大多数酒店的还停留在传统的“鼠标+水泥”的模式,据统计,中国还有超过50%的三线城市以下酒店,连“互联网化”都没有完成。

供给侧的数字化,是美团未来增长的又一个机会。

除了帮助酒店升级信息系统,提升效率,增加获客流量,美团酒店还专门设立了“美酒学院”,通过“互联网+住宿”的运营管理和经营的精细化,帮助酒店更好的提升服务和管理水平。2018年,美酒学院认证并培养超过13万人,覆盖455座城市的商家。美酒学院还特地把这些相关培训的高阶内容编辑出版,推出商家IT运营培训书籍《收益管理》,目前已经重印三次,被酒店商家认为是“最具实战价值”的必备工具书。

总的来说,“Food + Platform”的模式在目前取得了不错的成绩。以“吃”为核心,高频带低频获得的竞争优势,帮助美团的酒店业务走到了如今的地位。但想要在目前的竞争格局中,再脱颖而出成为行业霸主,更需要的是自身的硬实力。

当命运的天平开始发生转向的时候,要么你就做好迎接,从此成为霸主,要么你就视而不见,从此彻底出局。

不管是王兴还是梁建章,都还没到可以高枕无忧的时候。

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