听人的还是听机器的?这件事 Netflix 想了很久

​​Netflix 内部有过一场大辩论。2016 年,这家流媒体视频巨头在推出喜剧片《Grace and Frankie》第二季后,旗下的产品团队进行了一次比较测试。测试结果表明,当美国著名女星简·方达不出现在剧集的宣传头图上时,用户的点击率更高。

根据数据和算法的分析结果来做决策是科技公司的习惯,在这次测试中,算法告诉他们——好莱坞的「金字招牌」或许已经过气了。

一场内部辩论

这场内部的激烈辩论在 Netflix 的「内容团队」和「技术团队」之间展开。

内容团队立场鲜明地站在「好莱坞」这一边,他们日常的工作也是在旧金山与好莱坞的制片厂门搞好关系。他们认为,美国国宝级演员简·方达不仅仅是《Grace and Frankie》的主演,更是整部剧的灵魂所在。简·方达在上世纪七八十年代曾经两次获得奥斯卡最佳女演员,一共被提名过 7 次。不让她出现在这部剧的宣传大图上,很容易导致 Netflix 和这块好莱坞「金字招牌」的疏远,甚至违反相关合同的内容。

技术团队则认为公司绝不能忽视用户点击的数据。从创立之初,数据分析就是 Netflix 的「独门秘籍」。这家公司会通过用户行为,挖掘出大量关于用户偏好、口味的数据,围绕这些数据来进行订购、推广剧集的决策。通过这种方式,Netflix 正在成为超越传统的电视台的美国最大电视剧制作和发行公司。

最后,技术团队还是作出了妥协。在最新一季的《Grace and Frankie》中,简·方达仍然作为最耀眼的明星,出现在宣传图以及预告片中。

「数据」还是「人」?

尽管这一次分歧最终尘埃落定,这场辩论背后的问题却还是悬而未决。

随着 Netflix 推出越来越多的原创内容,深入好莱坞的制作体系的它开始发现,自己已经不能再和从前一样,完全根据数据和算法的结果做决策了。它受到了多方面的限制,一方面需要考虑好莱坞的那些「意见领袖」们的想法,另一方面也要考虑自己和好莱坞的制片体系之间的关系。而这些限制常常会和「算法数据」产生的结果背道而驰。

Netflix 今年推出了 700 多部新的原创剧集和电影,据消息人士透露,由于这家公司不想破坏和一些大牌制片人以及演员之间的关系,一些数据表现不好的剧集也获得了续订。明星们也跟 Netflix 签订了更具体的合同,以保证他们能出现在各种宣传材料中。

这种为了跟好莱坞制片业搞好关系,罔顾用户喜好的做法,最终引发了公司内部不同团队间的激烈争论。一名去年从 Netflix 离职的技术团队高管向《华尔街日报》透露,技术和内容团队之间的气氛天然紧张,因为「洛杉矶的人不像硅谷的人那么相信数字」。而另一名 Netflix 前内容高管则抱怨道,「(技术团队)衡量一件事永远只有数字这一个标准」。

技术团队希望通过数据和分析来驱动决策,内容团队需要的则是和传统的体系维持好关系,这是一切矛盾的根源所在。

未来的难题

这不仅仅是 Netflix 在面临的问题。

越来越多的商业公司,包括新闻媒体,都在尝试通过数据分析来拓展它们洞察问题的能力,并希望借此做出正确的决策。行业内专家表示,包括苹果、Facebook 以及 Alphabet 在内的巨头们,都有着类似的决策系统。

Netflix 正在原创内容上投入大量资金,预计今年将花费 120 亿美元用于内容购买和制作,所以他们的技术团队才会希望通过算法,来削减或取消某些内容的预算,从而为公司节省开支。这对传统电视网来说是老生常谈的话题,它们在过去的几十年里持续不断地砍掉效果不好的节目。只是之前做决策的是人,现在则变成了「数据和算法」。

很多项目的成功,都需要一个「厚积薄发」的过程,而且这种过程往往是难以预知的。比如美国著名制片人 Ryan Murphy 制作的《尖叫皇后》播出后收视低迷,但福克斯电视台仍然选择续订了两季。最近 Netflix 也跟他签下了一笔合同。

Netflix 没有给出一个最终的明确答案,但它正在向「好莱坞」这一头慢慢倾斜。公司 CEO Reed Hastings 去年要求他的首席产品官 Neil Hunt 卸任,并换上了一位在内容业务方面有着更多背景的高管 Greg Peters。

这个做法跟苹果非常相似,苹果的内容业务在过去几年里积极拥抱了人工,无论是音乐、新闻还是 app,苹果都在强调自己组建了强大的人工编辑团队来对内容进行处理。相比之下,谷歌和 Facebook 则似乎更信赖算法,算法给它们带来了增长,也引发了不少问题。我们在今天唯一可以确定的是,这会是未来很长一段时间内,硅谷的一个大难题。

Netflix 正努力完善自己的算法,整合更多的因素,用「人」的思维改造算法。他们积极地和好莱坞交流,让好莱坞了解算法的运作方式,并听取他们的建议。对想要解决问题的 Netflix 而言,这像是一个不错的开始。

来源:极客公园

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