百度为什么愿意投资电梯媒体?

双11不仅仅属于购物狂欢,也属于营销。积攒能量、拼团砍价、H5游戏,网友们为了优惠尽情转发、商家们也为销售额转化积攒了足够的流量池。不过与往年的扎堆线上激战不同,今天最抢戏的营销平台不是双微一端,而是电梯。

双11前,新潮传媒正式发布了“电梯购”。这款新产品让电梯的营销职能不仅仅局限于用来展示的广告位,未来将形成包含产品展示、直接购买、拼团购买、分享红包、幸运抽奖等行为的完整电商场景。

此外新潮传媒还在双十一前夕开出了淘宝店,将“电梯购”在内的电梯广告产品和服务作为零售单品在淘宝店上进行售卖。在售卖给企业用户的同时,也引导个人用户进行采买,可接受投放的形式包括且不限于表白、打call、求婚、生日祝福、征婚和庆祝等等。

市场对于这两款产品的反馈是热烈的。双11期间创维、海尔、美的、格力、科沃斯、顾家、林氏木业、欧普照明、威露士等知名品牌纷纷登陆新潮传媒电梯电视。新潮传媒淘宝店三场1元秒杀活动,一经推出就引发了大家的强烈推崇,37035个新潮传媒电梯电视下屏广告位都全部秒磬。

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14日,新潮传媒还获得了由百度领投的共计21亿元人民币的新融资,并宣布后期将与百度线上数据做深度融合,为企业和品牌提供更加精准的媒体流量方案。

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这种现象级的市场反馈,让电梯媒体俨然已经成为双11营销战中的最大黑马之一,也成为了一个值得行业思考的典型样本:电梯能够被包装成独立的电商新场景,并快速在市场营销的检验中获得成果上的认可。那么促使电梯电商场景其成型的根本原因是什么呢?

原因一:流量枯竭下的积极求生

“电梯购”这种新型营销方式迅速得到行业认可并成功落地,有着鲜明的大环境特征,并直观地体现在今年双11的舆论氛围中。

以十周年为契机,今年“双11”在大众舆论层面上的主题变成了“怀念”。比如人们追忆当初27个品牌如何临时起意搞起全场包邮活动,比如张勇和他的团队们为何愿意将“临时起意”变成了品牌级的保留节目。

背后的微妙之处在于,对于大多数人,尤其是创业者来说,双十一更像是“别人家的故事”——别人想出了策略、别人获得了解决问题后的结果、别人有特定的历史环境——这大概类似于妈妈们嘴里“别人家的孩子”,通常这种故事的内容越其乐融融、讲述者就越焦虑。

仔细观察,你会发现怀念的故事往往会被定义为一次“流量焦虑”下的自救。而在语言学上,人们通常只会在“相对于过往有所退步”甚至“威胁到存在本身”的语境中才会使用“救”这个字眼,但凡能够原地踏步,字眼都会变成更加中性的“自强”或者“自勉”。

愿意合力实现“自救”策略,并在十年后在情感上达到顶点,可见得电商行业的流量焦虑已经达到了何种程度。

数据也证明这种不约而同的“怀念”情绪,实际上是一种大环境情绪的集体释放。QuestMobile在10月25日发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示,移动电商购物行业增量正在收窄,行业渗透率已经达到70%,几乎意味着行业剩余的增长空间已经到达了天花板。

甚至连“天猫”也是在焦虑下诞生的产物。2012年,阿里在“廉价”、“假货”等标签下毅然将淘宝商城独立并更名为“天猫”,跟淘宝品牌分开,最终才抓住了B2C模式的流量尾巴,没有被京东完成弯道超车。

新营销平台的出现,以及人们快速对新营销平台的拥抱,在这个大环境下有了充分的发展土壤,一切皆因为现有的流量面临枯竭,人们需要求生。

原因二:“电梯平台”弥补了被浪费的电商流量

如果说大环境是推动行业改造电梯的直接原因,那么电商流量本质就是根本原因。

让我们先回到5年前,当时淘宝艰难地决定将微信入口彻底切断。不考虑两个品牌背后的庞大生态,这个事件的内核大可以描述为“电商平台放弃了中文互联网里主要的流量集散地之一”,这让不少人为淘宝未来的发展捏一把汗。

但是淘宝依然不断扩大,有微信流量辅助的京东却没有成为挑战者,“被封杀”的微信也没有因为“生态不完整”所阻碍,这让行业开始好奇电商流量的本质到底是什么。一个得到普遍认同的答案是:电商流量的本质,还是销售渠道。

简单来说,渠道越丰富、可触及的用户面就越大;渠道使用频次越高、单个用户价值就越高;渠道越直观、推广营销的转化率就越高;渠道管理越科学、用户越能得到更好的培养——在互联网平台上卖货,不过是渠道的表现方式而已——想要电商流量不枯竭,那就尽可能地拓展渠道。

这个认知十分清晰,但在太多条件限制下,当时的人们并没有能力去实践,比如开发渠道的成本过高就是电商平台“不想做”的原因之一。

相比起传统的商业模式,电商/网购最初形成产业的核心竞争力在于节省成本,比如不需要实体店铺、不需要搭建除销售/生产之外的团队、不需要为市场资源分布不均而进行额外溢价,此时再拓展线上之外的渠道,相当于放弃了优势。

即使愿意投入成本,电商们也面临着流量零散的阻碍,因为互联网之外的线下市场几乎很难找到体量足够大的完整流量池,包括小区与小区、街区与街区、城市与城市等基础的环境差异,都可能造成特征完全的不同群体,每一个群体都需要用针对性的策略来激活流量,创业者很容易因此陷入重负荷运营。

还有很多来自于客观环境的限制,例如用户消费习惯为养成、没有成熟的技术进行支撑、设备生产成本居高不下,都限制了电商接触潜在流量的渠道拓展,线上之外的市场潜在消费诉求在没有得到足够的技术支撑或干扰下慢慢只能被遗忘,近一半的电商流量就慢慢被浪费了。

所以当我们重复复盘“电梯营销”的成型过程,或许可以将其看做是电商行业环境的一个标志:随着智能手机换机潮带动的4G普及+5G落地、物联网技术成熟、移动消费手段的成熟以及市场习惯的养成,消费渠道也因此获得了快速向外界进行延伸的能力,不再依存“网购平台”和“线下门店”。

此前直播式电商的“边看边买”可以理解为这种趋势的一次探索,即不去浪费任何可能产生消费欲望的空间,让用户看视频能够产生的情绪转化可以瞬间转化为产生购买行为,而不是像过去那样需要“观看内容——有购买欲望——进入电商平台/线下门店——选择商品——支付购买”的超长路径。

新潮传媒对电梯媒体的改造背后也有着相同的逻辑。在之前的营销环境里,电梯的独立空间和鲜明的交通工具属性是一个鲜明的短板,限制了电梯媒体在“广告位”之外的尝试,但在环境成熟的推动下,独立空间带来的氛围感、特定交通工具带来的用户群像清晰等另一面得到了被激活的机会。

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不过与直播式电商不同的是,高改造难度的“电梯营销”对于电商流量探索有更进一步的意义:当电商流量打破了线上与线下的界限,能够以消费欲望为主导实现即看即买,也预示着电商营销已经开始全面进入新的阶段。在新的阶段里,电商营销的方式不再是简单的触及用户,而是为用户搭建“情绪到购买行为”的快速渠道。

2018年,行业开始重新结构流量,消费者开始迎接新的消费体验,电梯购是一个起点,也是一个新的开始。

来源:互联网指北”(hlwzhibei)

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