星巴克想把外卖经验复制到美国,但那里送餐成本是中国 5 倍

在中国上线外卖业务逾两个月后,星巴克打算把外卖带到包括大本营美国在内的其它市场。

星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)本月在上海参加一场品牌活动时透露这一计划。他当时对 CNBC 记者说,中国的创新步伐比世界上任何其他地方都快,他希望将中国流行的创新服务模式 —— 外卖是其中之一 —— 应用于美国市场。

这一计划还在非常初级的阶段,星巴克没有透露其他信息。今年 9 月,星巴克与阿里巴巴旗下的盒马鲜生和饿了么合作,先行在北京、上海测试外卖服务,目前全国 17 个城市超过 1000 家门点支持外卖,预计年底会扩展到 30 城、2000 家门店,届时占星巴克中国门店总数近七成。

负责星巴克门店业务配送的是饿了么专属配送团队。门店之外,星巴克在盒马鲜生开了星巴克“外送星厨”,盒马会为星巴克提供专用外送渠道、星巴克专用外卖箱,并推出适用于外送的杯盖和包装。

尽管摩根士丹利在一份报告中提到,90% 他们覆盖研究的美国开业餐厅已经接受外卖这一细分市场,并试图跳过配送平台,自己做或者找规模更大的零售业公司,借助后者的配送团队履行外卖订单,外卖市场未来五年复合增长率大约 16%。

但这两个市场的差别还比较大。

中国百万人口城市是美国的 17 倍,这决定了外卖网络的规模

中国一年交易额高达 3050 亿元的餐饮外卖市场,创造了骑手这个以前完全不存在的职业,并且提供了数量可观的工作岗位。

美团点评在其招股书里提到,其餐饮外卖收入从 2015 年的 1.74 亿元快速增至 2017 年的 210 亿元。截至 2017 年年底,每天有 53 万人帮美团送餐。更多的注册了却没怎么接过配送订单的骑手,被美团称作“为 500 万人提供就业机会”,饿了么公布的官方数字则是 300 万。加在一起、即使完全算重复注册的,中国的外卖配送员可能有 800 万人。

而这些人一年到手薪水大概在 3-4 万元,还没郑州富士康新员工一年到手的工资高。

外卖骑手是一个几乎零门槛的职业,美团外卖享受到中国人口红利,并受益于中国高密度城市群 —— 156 个百万以上人口城市 —— 逐步形成的配送网络也吸引更多餐厅签约配送平台,几方面相互强化,扩大市场规模。

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美团众包骑手在线培训页面显示,当前高峰期骑手配送时平台平均能给骑手提供 2-4 个“顺路单”(即从同一商圈送到同一生活区的单子),这个数量在两年前是肯定没有的。随着网络中节点数量增多,单业务最短路径规划能力将会增强,这使得平均配送效率得以提高。

外卖市场份额第二大的饿了么也有类似的配送网络。与此同时,星巴克中国城市门店数量也与城市人口高度正相关。由于门店密度决定着外卖骑手送到消费者手上的时间,也决定着用户在外卖应用里看到的门店距离,这些影响着每一次下单。

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因为咖啡店不像超市一站式购物的低频次,星巴克的门店密度可以在一个商圈内达到 5 家以上。外卖业务的出现,对于星巴克未来新开门店的选址标准提出了一个新的维度。如果星巴克未来 4 年要进入 100 个新城市,这些地方的咖啡市场也许并不如上海、北京需求那么大。

那么这些城市部分区域的咖啡消费需求,就可以靠 2 公里外的外卖来解决,配送时间通常在 30 分钟内。这符合平安证券年初一份报告的预计,即中国每单即时配送的平均送达时间为 35 分钟。

这些都是星巴克能在中国 2000 多家门店上线外卖的基础。使它上线外卖后一跃成为市场上最大、最方便的咖啡外卖连锁。

美国没有那么便利的外卖网络可以用。占美国即时配送市场近四成份额的 GrubHub 目前也只在有限的地区提供服务,包括人口密度更高的东部和中东部城市群,以及洛杉矶、旧金山城市群,还有一部分中部和南部的核心都市圈。这有助于企业和配送平台保证利润率。

美国外卖人力成本是中国的五倍,运费贵过一杯咖啡的价格

美国 2017 年外卖交易额大约 157 亿美元,约合 1083 亿元。不过不同于中国外卖平台承担了绝大部分配送,美国近九成外卖配送是由餐厅完成,其余才由第三方平台如 GrubHub 接手。

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外卖依赖餐厅配送,很像中国外卖平台起来之前的情况:居民区、商务区里的人总会不定期的收到周边几百米范围内的餐厅广告,他们也会选择这些餐厅。而餐厅本身基于成本考虑,配备的人手可能也只够覆盖周边食客。

人口总量决定了对餐饮外卖的需求,外卖业务的天花板与当地的人口密度有相当大的关联度。跟中国比,美国人口密度百万以上的城市只有 9 个。再加上美国外卖人工成本几乎是中国的五倍,它难以建立起跟中国一样高效率的配送网络。

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星巴克很清楚美国还没有办法平衡外卖效率和成本,尤其是咖啡等食品业。

可能这也是为什么它早先选择在美国上线手机下单,但让顾客到店取货的服务。这些服务已经积累了数据,但依然没有上线外卖。

美国大部分餐厅、配送平台的配送费基本在 3-5 美元(还没算上小费)。

比如 GrubHub 送餐先是跟餐厅抽 15% 到 35% 的服务费,然后要求顾客缴纳配送费,基础 3 美元,再加上每一英里加 0.5 美元,以及额外小费。这种收费方式,把 GrubHub 的成本压力都转嫁到了店家和顾客身上,这样 GrubHub 就有了盈利的空间,而且毛利率还很高,上市第一年就赢利。根据财报计算,GrubHub 佣金占交易额 18%-20%。

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美国最流行的外卖,披萨基本上配送费占商品金额 20% 左右,一个披萨 15.99 美元,配送费 3.99 美元。达美乐 2007 年外送了价值 109 亿美元的披萨,这几年略有下滑但也有近百亿美元销售额。它符合美国业已成体系的配送领域的特点:单品价格高;佣金/商品额在 20% 以上;易打包配送,一盒盒披萨往上垒即可。

和提供正餐、披萨的餐厅不同,星巴克美国大杯拿铁不到 4 美元、美式更便宜。如果点一杯咖啡,运费很可能比咖啡还贵。

作为对比,星巴克中国 9 元运费虽然已经比其它外卖贵,但依然不到大杯拿铁的 1/3。

把外卖经验复制到美国,是件挺难的事。

来源:好奇心日报

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