流量明星消亡史

最近,鹿晗的粉丝们恨透了黄牛。由于这群票贩子在10月6日鹿晗北京工体演唱会门口卖打折票,“心怀恶意”的媒体们纷纷以此为证据唱衰鹿晗人气,说他已保不住顶级流量的位置。

被痛恨的还有脱口秀演员池子,以及一众虎扑直男,他们同样承受着来自粉丝在微博上的痛恨与诅咒。11月,吴亦凡发布新专辑,为了给他一份生日大礼,粉丝们众筹将他的新歌刷上了欧美iTunes榜单,力压欧美包括爱莉安娜·格兰德和Lady Gaga等一众巨星,震惊欧美音乐圈,也因此,引起了不少饭圈之外的人的嘲讽。这是2018年,吴亦凡第二次因为专业水平遭到质疑而被群体性攻击,上一次是在虎扑被质疑嘻哈水平。

2014年到2016年间,鹿晗一度是黄牛们的“摇钱树”,只要有他出席的活动或者综艺,即便只是露个面,门票最高被炒至上万元一张。2014年,鹿晗单条微博评论数过亿,打破吉尼斯纪录;2016年,以2.3亿元的身价登上了中国90后富豪榜;2017年,他击败了在娱乐圈经营多年的范冰冰、杨幂等人,拿下了明星商业价值榜的第一;一直到2017年10月6日,鹿晗公布恋情引发微博崩溃,他都是顶级流量的标杆。与鹿晗走大众流量路线不同,吴亦凡不仅粉丝众多,一回国就受到了众多名导和高端品牌的厚爱,甚至还拿下了LV的代言。

短短几年,以鹿晗和吴亦凡为代表的流量明星,登上娱乐圈食物链最顶端,直到2018年的到来。

从年初开始,多个流量明星被爆出如出轨、劈腿、打胎等人设崩裂的丑闻。多部大IP+流量明星的大制作收视与口碑双扑,同时被没有采用流量明星的《延禧攻略》《镇魂》等电视剧反杀。号称四大流量的小生几乎人手一部扑街作:鹿晗有创造了湖南卫视最低收视的《甜蜜暴击》;杨洋有投资6亿元+名导张黎加持的《武动乾坤》,最终首播收视率仅有0.33;吴亦凡加流量小花唐嫣主演的《欧洲攻略》虽有梁朝伟担纲,仍只拿到3.6的豆瓣评分及1.5亿的惨淡票房……

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接近年底,不仅鹿晗被唱衰,女星中的流量担当杨幂也因为转型之作《宝贝儿》票房遇冷陷入巨大的争议之中。

在豆瓣八组,终于有人耐不住性子提问,“2018年是流量明星的灾年吗?”

或许只有灾年能形容流量明星2018年的崩塌。因为不仅仅在名气和观众口碑上,流量明星们迎来了全面水逆。在行业内部,影视公司们和视频网站也在重新衡量明星的投资收益价值,甚至营销公司也把数据评测模型里男女主角所占的权重悄悄下调。

01

顶级流量造梦史

“粉丝们绝对不能承认鹿晗已经糊了。”曾经是资深鹿饭的晓景告诉AI财经社,“因为在过去几年里,鹿晗固粉最重要的人设就是最强流量。”

2014年,鹿晗从SM解约回国。回国之前,鹿晗已经是EXO组合的人气担当,粉丝大多为活跃韩粉,关注韩星并熟悉组织应援偶像的所有套路。这些都为鹿晗在国内的爆发进行了积淀,但距离突破饭圈为大众所知却还有很厚的围墙。

直到鹿晗回国后与国内顶级经纪人杨思维签约。2008年到2014年间,杨思维曾担任范冰冰工作室的宣传总监,一手操盘范冰冰从“金锁”翻身为“范爷”等诸多经典营销案例,逐步将范冰冰打造成了国内最具商业价值的女明星。2014年,杨思维离开范冰冰成立自己的经纪公司壹心娱乐,并签下刚刚回国的鹿晗。

饭圈与大众隔着两颗星球的距离,一个偶像想要大火必须出圈进入大众视野,这条必由之路殊为艰难。作为鹿晗回国的开门红礼,鹿晗粉丝通过单条微博评论达1300万条打破吉尼斯纪录,将鹿晗的名字第一次送到大众的面前。其后,在经纪公司与粉丝的共同运营下,鹿晗再次刷新两项吉尼斯纪录。

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吉尼斯认证鹿晗单条微博评论破千万创纪录

对于大多数中国观众而言,鹿晗是一个从数据中跑出来的明星。在没有任何出圈的音乐作品和影视作品的情况下,2014年他就击败了谢霆锋等传统明星,成为百度根据数字内容量、关注度、参与度三大维度统计出的“男星品牌数字资产”的冠军。当百度在新浪微博公布这个结果后,短短一周内,这条信息的阅读量高达1.2亿次。

作为经历过国内数次娱乐圈变迁的经纪人,杨思维曾说:“以鹿晗回国为标志,一种全新的追星模式拉开序幕。”在此之前,从未有明星靠数据而不是作品赢得公众的瞩目,但在鹿晗身上,数据成为了最大的亮点。

自此之后,争抢娱乐圈资源的明星无一不以数据来证明实力,微博粉丝数、评论数、转发数、作品播放量……成了衡量明星商业价值最重要的根据。

杨思维深谙营销对于流量明星的重要性,在接受《人物》的访谈时,她就曾表示,巨星的时代已经过去。“那我们面对的问题是什么?就是社群化,一类人共同喜欢一个明星?所以在这个过程下,如何去制造、包装明星,是我们整个行业都要面对的一个状况。”

为了更好地宣传和包装旗下的明星,杨思维所在的壹心娱乐培养了超过400个微博营销号,这些营销号跟有组织的粉丝团体共同形成明星的宣发队伍。

在外部,粉丝们紧密团结捍卫鹿晗的声誉;在内部,核心粉丝会通过制定各种规则,维护管理整个粉丝群体,并不断强化鹿晗是国内顶级流量的人设。用晓景的话来说,这种共识就是“鹿哥是最强的,别人都想倒贴蹭他热度。”

在长期有规划的粉丝运维下,鹿晗的粉丝早已具有极强的战斗力和存在感。GQ杂志曾专门报道鹿饭这一群体,形容他们是“体系庞大、分工细致、行动力极强的粉丝帝国。”

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02

粉丝助推流量爆发

“2014年这一波出来的明星,实际上都是赶上了粉丝经济的风口。”偶像经纪公司原际画的CEO、TFBOYS前经纪人黄锐告诉AI财经社,在他看来,这一波流量明星的出现跟10年前李宇春那届超级女声的走红本质相同,都是粉丝经济的爆发。

黄锐是国内最早关注偶像行业的从业者,大学还没毕业,他就加入TFBOYS所在的经纪公司时代峰峻,并在2010年就从校园挖掘出了包括王俊凯等具有潜力的少年,加入TF家族进行培养。

时代峰峻想要模仿日本杰尼斯事务所的偶像养成模式,他们原本规划让TFBOYS在2013年出道,然后用两年时间慢慢积累人气,等到少年们长大再大规模推广。结果,TFBOYS出道刚刚一年,就被粉丝投票送到了音悦台的年度盛典上,拿下“中国内地最具人气歌手奖”和“音悦直播人气歌手奖”两大重磅奖项,自此进入大众视线。

“当时公司并没有那么多钱和能力把孩子们送到那么大的平台上去,完全是粉丝靠着努力和砸钱把TFBOYS推红。”黄锐说,在主流媒体尚未注意到TFBOYS前,三个小孩的粉丝已经通过在微博建立站子、在B站剪辑视频、撰写同人文制作图包等方式不断扩散偶像影响力。

与2005年超女那一代的粉丝相比,新时代的粉丝具备了传统营销公司都未必拥有的社交营销能力。而作为传统明星背后的推手,不论杨思维还是黄锐最初都被这股强大的粉丝能力震惊,“即便超女时期,粉丝也没有现在这么大的话语权,但现在不少流量明星的粉丝都会直接干涉经纪公司的决策。”黄锐感叹。

2017年,黄锐创立了自己的偶像经纪公司原际画,直到现在,他都觉得平衡粉丝需求与经纪公司之间的尺度是一项巨大的工程。但在2014年,受到粉丝经济的冲击,绝大多数手握流量明星的公司都被市场的强烈需求冲昏了头脑。

黄锐回忆起那段时间,每天都能接到源源不断的合作邀约。那是2014年,中国偶像市场远没有今日的繁荣,可供厂商选择的对象十分有限,以鹿晗为代表的归国四子、靠着《古剑奇谭》《盗墓笔记》等影视剧爆红的李易峰、杨洋,以及一夜爆发的TFBOYS成为了整个行业的宠儿。由于自带粉丝与话题度,娱乐行业的资源几乎全部涌向了这些出道时间并不长的年轻艺人。2014年,TFBOYS接到第一个代言,到2016年时,代言价格已经翻了40倍。

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彼时,影视行业的招商会中,最抢手的标的莫过于流量明星参演的作品,鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆等人也被冠上“PPT四大神兽”的名号——只要PPT上标明有他们出演,招商都会格外顺利,没人关注剧本和制作班底。

2016年6月,鹿晗接下自己的首部古装偶像剧《择天记》,根据媒体推算,在这部投资4亿元的电视剧里,鹿晗一人片酬就占了1.2亿元,在此之前,鹿晗几乎没有太多的演艺经历。

03

流量的伪命题

重金相聘的资本不会料到,流量是互联网上的狂欢,迁移到让大众观看的影视作品里,流量明星带动收视只是一个伪命题。

2017年开始,爆款剧的名单不再由流量明星主宰。《白夜追凶》《人民的名义》等现实题材的影视剧成了年度剧王,《镇魂》和《延禧攻略》等没有采用流量明星的作品吊打了同期所有大IP+流量明星的组合。

在电影市场,没有大肆宣传、只靠剧情取胜的印度片占据票房冠军,流量明星出演的大制作反而屡屡扑街。主打一线明星的综艺同样形式惨淡,据腾讯发布的《2017娱乐白皮书》数据显示,依靠流量明星所支撑的节目在收视趋势上大幅缩水,最高下降33.7%。

“今年有大明星参与的项目惨败的太多了,最终拖累的投资商和广告主也不计其数。”一位刚刚从营销公司离职的工作人员告诉AI财经社,公司的上一个网综主打明星+选秀模式,因为播放量惨淡,最终冠名商不仅没有支付剩下的2000万元尾款,还在行业内拉黑了营销公司,“说是以后再也不和我们公司进行业务往来了。”

仅仅用了一年,流量明星就被观众打入冷宫。人们除了在票房上用脚投票,更发起了一场针对流量明星的舆论“批斗”。在豆瓣上,任何剧只要打上流量明星参演的标签,起始评分都会被拉低。

在那些打一星的观众眼中,演技差、不敬业是流量们最大的原罪,他们拿着动辄上亿元的天价片酬,却通过抠图、替身、倒模等方式不断制造垃圾剧,被戏谑为“配脸演员”,“表脸艺术家”。娱乐营销数据网站Vlinkage曾做过一次2015-2017年烂剧率100%的演员统计,鹿晗、迪丽热巴、张艺兴等人都有上榜。

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这些流量明星是粉丝型艺人,每人身后都站着真情实意的粉丝。在爱的粉红滤镜里,粉丝们对爱豆的演技要求降无可降,她们坚信爱豆德艺双馨,面对外界质疑,即使对爱豆演技略感心虚,粉丝也总能祭出“你知道他有多努力吗?”的万能金句。

整个行业都开始反思流量明星真正的价值以及带来的问题。第一个问题就是:在电影电视剧中,流量明星到底发挥多大的作用?

黄锐觉得,过去人们最大的误解就在于夸大了流量艺人带动票房的能力。在他看来,偶像最重要的资本是核心粉丝数,也就是愿意为他付费的那一群人。根据他的经验,很多微博粉丝数在几百万左右的偶像,核心付费用户在几万左右,如果电影本身的品质不过关,即便这些核心粉丝二刷三刷,也不能拯救大体上的票房——作品本身不好,用流量明星也带不动。

仿佛为了映证黄锐的观察,粉丝9860万的杨幂,最近上映的转型电影《宝贝儿》票房只有2400万元。

娱乐营销公司世纪鲲鹏的CEO杨宗灵则从另外一个角度给出了答案。杨宗灵出身于影视制作行业,2006年开始转向影视营销,此前操盘过不少如《老九门》《美人鱼》《三生三世十里桃花》等品牌植入案例。为了帮助品牌选择更好的植入对象,世纪鲲鹏研发了一套评估影视剧投资风险的模型,杨宗灵透露,这套模型由制作班底、导演、编剧、演员、剧本等十几个维度构成。近一年来,由于市场风向发生了明显的改变,他们降低了演员在其中的权重。

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对于过去几年影视行业一味追求流量明星的举动,杨宗灵并不认可。一位知名经纪人曾告诉他,“即便是一线的流量明星,粉丝带来的影响力不过5%。”在杨宗灵看来,所有押注演员而非制作班底的作品收益风险都极高,流量明星的实际宣传价值十分有限,“你想想,2000个人就能在微博掀起一次热搜,搞出很大的声势。”

这种声势对于电视剧的播放量有一定影响,但随着资本和影视公司押在流量明星身上的赌注过大,电视剧网剧数据注水的问题也越来越严重。对于目前头部电视剧播放量动辄破百亿的现象,知名网剧制作人白一骢就直言道:“仅仅三四年时间不可能出现几百倍的增长,很多播放量都是匪夷所思的数字,我们的播放量一直有问题的。”

编剧宋方金直斥:现在的电视剧创作的环节里面,非常可怕的是在成本里面增加了一项叫做“维护数据”,根据中国电视剧制作产业协会的调查报告,这个费用是25万到40万元一集。

爱奇艺数据研究院院长葛成志也表示:“今天我们每个客户在和视频网站合作的同时,也会请第三方公司花几十万甚至上百万的费用对广告流量进行审计,确保这个广告投放是真实可靠的。”

2018年9月,为了杜绝刷量的现象,爱奇艺关闭了前台的播放量显示。作为最早引爆自制网剧网综行业的平台,这家视频网站终于对外发出想要结束流量时代的信号。而在更早之前,包括优爱腾三家在内的多家平台联合发布了抵制天价片酬的声明。

无论是行业还是观众,留给流量明星转型的耐心和时间都不多了。

04

资本助虐,偶像迭代

2012年,晓景在一个男团组合里看到了一个有着小鹿一样清澈眼睛的男孩。从那一刻开始,围绕鹿晗的一切的就成了她生活的重要组成部分。为了爱豆,一向在开销上颇为克制的她曾从武汉坐硬座到长沙看鹿晗的快本录制,花了2800元才勉强买到第七排的座位。IOS链接

鹿晗2017年参加快乐大本营录制,粉丝们一直守在门口等待着,合唱《致爱》

2017年10月6日,鹿晗公布恋情引发微博崩溃,但令不少人意外的是恋情公布后的次日,鹿晗的粉丝不降反升。晓景回忆那段时间,“其实确实有很多核心粉脱饭了,但也有不少路人粉关注了他,所以数量上看不出来什么。”

比起微博数据,晓景觉得更真实的还是演唱会的门票和氛围。2016年,鹿晗举行国内的第一次演唱会,她没抢到第一波开售的门票,以2000块钱的价格买到原价1770的门票,觉得捡了大便宜。2018年,鹿晗二巡演唱会,晓景最终以80元的价格买到了票面499的门票。

更重要的是内场氛围也与两年前不同。“北京这一场,鹿吧原本为他准备了除黄色灯海之外的蓝色、玫瑰红这两种颜色的应援,准备配合着不同的歌曲让鹿哥看到不同颜色的海,但最终因为现场有很多看热闹的路人,不配合变灯,最终营造出的灯海稀稀拉拉。”

2016年鹿晗的上海演唱会,晓景也在现场,那一次的变灯尝试十分成功,直到演唱会结束仍旧有不少粉丝亢奋的讨论。时隔两年,不论是演唱会时鹿晗略显疲惫的状态,还是粉丝们的有心无力,都让这个曾经创造了无数辉煌战绩的流量帝国倍感凉意。

“流量”一词来源于互联网,最初用来形容访客数。2014年,偶像们迎来人气的集体爆发后,“流量明星”开始用来形容高人气、高话题度的偶像,如同能聚集流量的互联网产品,总是格外受到行业——尤其是资本的青睐。

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热钱涌入市场后,资本用惯用的互联网思维打造了快速生产影视作品的方法。接受自媒体“严肃八卦”采访时,编剧宋方金指出:资本进来以后,发现控制不了编剧、导演和演员,于是发明了一个大IP(的概念),像一个筐把所有的东西装在里面,把其他所有的创作环节(编、导、演)矮化为工具,编剧、导演、制片人、演员不再占据影视作品的主体生产地位。

“把所有的创造环节工具化,是互联网资本的对于影视文化市场带来最大的一个变化,这个变化是具有摧毁性的。”宋方金说。

资本是逐利的。以国产电视剧为例,因为是按集卖钱,要想收回付给明星的片酬成本,就要在合同档期内拼命地赶戏,在固定时间内拍出最长的剧集长度。韩剧一般6天拍一集,美剧则是8天,国产电视剧的平均状况是3天一集。

“所有人都很愁,那你能怎么办呢?明星也要在单位时间里挣这么多钱啊,网站也要点击率,也是越长越好。这是个恶性循环,我也不知道怎么办。”匿名制片人Z曾对“严肃八卦”说道,作为受众的观众没有主动选择权,当人们走进影院,打开荧幕,滑动手机,都只能在“恶性循环”的作品中做被动选择,挑出一个相对不错的。

在这种环境中成长的未成年人被灌输了大量烂剧审美,并形成一种流行文化。这种文化随着一代代更年轻受众进入市场,也在发生变化,其中极为明显的一点就是:快速迭代的年轻化。

从2014年到2018年,在这一波流量明星的爆发浪潮中,鹿晗一直被视为顶级流量的标杆,这个身份曾给他带来了巨大的商业价值,与此同时,他的人气跌涨也成为解读娱乐行业风向的最佳标本。实际上,过往几年一直有声音唱衰这些陆续开始进入30岁的流量明星,但今年的形式格外严峻。

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层出不穷的新偶像或许是最大的冲击来源。打开微博人气排行榜,占据前10的明星一半是《偶像练习生》《创造101》等火爆选秀节目推出的新人,相比同样靠人气出道的前辈,这些平均年龄不足23岁的新鲜面孔吸引了饭圈更多的目光。

黄锐设置了三个梯度来考量自家艺人的培养过程:第一层是偶像,有知名度有人气,有一定的核心粉丝群。不管是原际画培养的艺人,还是今年从选秀节目里出来新偶像,都属于这一层面。第二层是流量明星,与偶像相比,后者突破了圈层为大众所知,有话题度和更大的商业价值。第三层是巨星,是流量明星通过转型拥有了自己的代表作,不再需要依靠粉丝拉动票房和收视,也能经得起市场的考验。

“目前的流量明星们都是卡在了第二层,没能及时转型,张艺兴算是比较成功的。”黄锐说,新偶像很难复制上一代流量明星的成功。

某种角度而言,鹿晗们赶上了粉丝经济的蓝海。“刚开始市场上没有偶像,突然冒出来一个,所有人都会去关注,但是当市场上偶像越来越多的时候,粉丝选择面越来越广时,市场就会恢复到稳定的水平。” 比起2014年,偶像数量明显变多了,相比前代偶像,黄锐觉得新生代必然会面对更激烈的竞争,但与此同时他们也会更清楚自己的定位和本分。

从野蛮生长到建立秩序,任何一个行业都会经历类似的过程,流量明星也不例外,只是有人在新秩序建立之前就已经清醒了过来,而有的人还在数据和粉丝堆砌的迷梦之中不可自拔。

博派资本专注研究粉丝经济的投资人Pheona就表示,过去很多人不明白流量明星的含义,甚至流量明星身处其中也不自知,“流量明星本身就是流动的,今天是鹿晗,明天可能是朱一龙,不会有人永远是流量明星。”

来源:AI财经社 微信号:aicjnews

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