为什么美国人都不看维密大秀了?

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每年的维密大秀在中国都引起很大的关注,国内时尚媒体的报道非常详尽,对之报以巨大的热情。

但在美国,维密不但影响力在显著下滑,迅速地失去它曾经有的吸引力和灿烂光泽,甚至这场秀所赖以运行的逻辑和价值观本身都受到了广泛的质疑。

收视率是最好的衡量标准,维密的收视率连年下跌,去年的收视人数更是在前一年创下新低的基础上再次大跌30%,甚至比不过CBS当晚播出的另一档重播节目。

另一个判断指标是销售额。今年7月,维密官方宣布,之前五个星期的销售额相比去年同期下降1.1%。如果刨除网络电商渠道,线下门店的销售额更是下降了6%。

这个消息公布后,连累维密母公司 L Brands 的股票大跌12%。今年以来,这个公司市值已经蒸发了将近一半,相比2015年更是跌去72%。连股票分析专家都发出警告,说维密已经处于“game over”的边缘。

当然,说“game over”也许有点耸人听闻,至少在目前维密还是美国市场排名第一的女性内衣品牌。

但维密颓势尽显也是无可辩驳的事实,它的市场份额虽然还保持领先,但一再被不断崛起的小竞争对手蚕食,即使推出力度惊人的降价促销也无济于事。

维密的大秀虽然看上去仍然光彩夺目,但在美国已经带不动货了。

有研究报告显示,美国女性顾客对于维密的品牌好感度,从2013年开始就在不断地下降。

现在美国社会对维密的主流认知是,这是一个越来越过时、越来越和时代脱节、和自己没有什么关系的品牌。

过时在什么地方呢?

维密大秀1995年在纽约创办,20多年来对模特的身材和比例有着最严苛的要求。能够走上维密舞台的模特们,个个外貌出众、身材高挑、曲线玲珑,如同来自天堂,所以她们在官方的术语里也被称为“天使”。

维密的市场策略一直是“性感”,通过舞台和杂志广告上的完美模特形象,让“维多利亚的秘密”这个名字和性感画上等号。

早个二十年,这是非常天才的营销策略,帮助维密实现了一个个销售神话,确立了如今的市场领先地位。

但从大约2008年前后开始,美国社会的风向开始变了。

随着人们自我意识的进一步觉醒,一场叫做“Body Image Campaign”的“形象自爱”运动开始兴起,逐渐成为了全社会都认可和接受的价值观。

形象自爱,鼓励"body positivity",鼓励每一个人能正面诚恳、自信坦然地接受自己与生俱来的身材样貌,不焦虑不自卑,不因为相貌而贬损他人和自我贬损,更不因为追求所谓的完美身材而采取极端的手段。

外貌焦虑其实不只是女性的事,男性也有同样的困扰;也不只是所谓“丑人”的问题,往往越是长相不错的人就越会放大自己外貌所存在的瑕疵。

不管是谁,都可能因为外貌焦虑,而影响心理健康和生活质量。

这场运动提倡自信自爱、尊重多元、尊重他人,缓解了生活中随处可见、越来越让人喘不过气的外貌焦虑,因此在美国深入人心。

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知乎上一位在美国上学的答主介绍说,她的学校每年都有一周叫做“Celebrate Every Body Week”,镜子上会贴上各种鼓励正面身体认知的标语,比如“Don’t change the way you look, change the way you see.”

意思是,“别改变你的样子,要改变你看待自己的方式”。

这样的社会认知下,维密模特们为了身材而饿上五天五夜的做法自然就让人们感到不屑,因为那是不自然不健康的。

而维密对“胸大腰细腿长脸白”式性感小猫的推崇,更是成为了制造身材焦虑最典型的反面教材。

不幸的是,维密对于这样的社会风气转变是非常麻木的。

维密的CEO今年70多岁,负责为维密大秀挑选模特的高管60多岁,他们固执地拒绝改变曾经带来巨大成功的“性感小猫”策略。

所以,灾难就发生了,维密所做的一切看起来都和这个已经改变的世界如此格格不入。

2014年,维密推出了一则广告,画面上天使们身材火辣,配文是“完美身材”。

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这个广告激起了众怒,因为大家都觉得,已经到这个年代了,什么是完美的身材不需要你来告诉我。

推特上,#iamperfect (我就是完美)这个话题爆红,很多人还制作了自己版本的“完美身材”来回击维密。

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2015年, 一场名为 #ImNoAngel (我不是天使)的活动兴起,出镜的全是大码模特,同样和维密针锋相对。

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媒体对维密的批评一直毫不留情,彭博通讯社的这篇报道干脆说“都什么年代了维密还在做1999年的广告”。

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现在的美国人看维密超模,大概就和我们看好莱坞黑白老电影里那些俊男美女的感觉差不多,好看是好看,可是总觉得离我们有点遥远,irrelevant。

而许多新出现的内衣品牌则敏锐地跟上了“形象自爱”的趋势,开始鼓励“身材多样化”,并且都因此在商业上取得了成功。

它们宣称自己的产品不为塑造所谓的完美身形,但能提供最舒适的体验;也不只是那些有完美身材的人才能穿,不同身材都可以找到自己的尺寸。

American Eagle 旗下的 Aerie,广告图是这样的。

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而蕾哈娜创立的品牌 Fenty X Savage 所办的内衣秀,虽然也有完美如神仙的超模,但也有更多其他类型的模特,各种肤色、各种身材,甚至还有马上要待产的孕妇。

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是,这些模特都不符合传统的“完美”标准,但她们更真实,也因此更对如今美国人的胃口。

她们不会对你造成碾压,不会让你感到焦虑,她们就是你身边的朋友,乃至就是你自己。

这几天维密正在经历一场新的公关危机,原因是高管 Ed Razek 接受时尚杂志 Vogue 采访时说的一段话。

当时记者问,在以后的大秀中会不会启用更有多元代表性的人选,比如说跨性别或者大号的模特?

Ed Razek 回答说:不会。他的理由是,因为维密秀是这世界独一无二的一场幻想。

但他没有弄明白的是,现在年轻一代的美国人,已经不需要那样不切实际的幻想。

回看国内,我们似乎还停留在大概十多年前美国人沉迷完美身材的那个阶段。

所以维密对于我们很多人来说还有致命的诱惑力,所以“A4腰挑战”这样制造身材焦虑的病态活动能在微博上流行。

甚至,连 "body positivity"这样的概念,我们都还没能找到一个合适的中文翻译。

不光中国,放眼整个亚洲,几乎都还处在同样的的状态。

不知道什么时候,我们也能有一场形象自爱运动?

不知道什么时候,当某个陷入身材焦虑的年轻人,走在街边墙角时也能看到这样鼓励的标语:

“身材不是唯一定义你的东西”。

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图片来自知乎网友@Baolimeowmeow

“你很美”。

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图片来自知乎网友@Baolimeowmeow

“微笑吧,你今天看起来很棒”。

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图片来自知乎网友@Baolimeowmeow

还有,“爱你自己,就是最伟大的改变”。

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图片来自知乎网友@Baolimeowmeow

来源:假装在纽约 微信号:mr-jiazhuang

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