十年女装双11,马云背后的女人都爱穿什么?

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文 | 互联网视阈

11月10日22:00,距离2018年双11只剩下不到2个小时了。

韩都衣舍商业智能中心的海芋(花名)正紧盯着天猫后台的加购数据,平均5分钟刷新一次页面。他知道当双11零点的钟声一到,数以千万笔的订单将会疯狂地涌向他所在部门负责的订单以及仓储系统,而能否及时处理并分配,成为了双11致胜的关键。

跟海芋一样进入高强度备战状态的,还有韩都衣舍女装电商运营部的同事们。

作为互联网服装品牌的第一梯队,韩都衣舍在2012—2017年度创下了女装累计销量冠军的优异成绩,但这并不意味着可以放松警惕。随着线下传统服装品牌的回暖,互联网服装品牌受到了明显的冲击,2017年双11韩都衣舍女装天猫排名仅为第五,这是近6年来最低的一次排名,同时也是去年双11唯一一家挤进天猫前十的互联网女装品牌。

市场份额的缩小与互联网服装品牌整体局势的低迷,使得背负销售目标的女装电商运营部今年更加压力山大。双11备战期间,女装电商运营部每间隔3小时就需要整理一次加购、访客的数据,共同寻找问题与解决方法。

在双11期间,这样紧绷的工作氛围几乎每天都笼罩在天猫各大女装品牌电商部的上空。

从2009年到2018年,天猫双11即将走向第十个年头。在十周年之际,阿里几乎出动了旗下整个生态体系为天猫双11造势引流,就足以证明今年双11的重要性。而作为常居双11类目销售第一名的天猫女装,自然也是背负着高处不胜寒的压力。

在2017年天猫各类目总销售额数据中显示,女装服饰占据类目销售额中的榜首,总销售额达到1098.13亿元,增幅较2016年提高42.3%,相当于唯品会2016年全年总营收的2倍。

那么今年双11天猫女装能否再以亮眼的成绩登顶,拿下这场至关重要的年终考核呢?

发展:淘品牌to传统品牌

2009年11月11日凌晨,以纯服装董事长郭东林被负责电商的下属请示,能否紧急从线下门店批货到线上。待了解到情况后,广东商人郭东林亲自批条子允准。当天,以纯线上店铺的存货几乎都被一抢而空。

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2009年双11的海报颇具清仓大甩卖的接地气风格

这是仅有27个品牌参加的第一届双11,负责人是张勇,还没成为Jack Ma的继承人。天猫尚被叫做淘宝商城,从淘宝独立出来不到一年,刚经历过一次解散危机。“双11=光棍节“的概念还在萌芽,张勇举办双11的第一想法也只是让消费者每年好好玩一次,淘点好货……

在这样种种机缘巧合的结合之下,“双11”一炮而红。而在首届寥寥无几的27个“天选之子”中,女装品牌就占据了近30%的席位,在双11当天纷纷卖到断货,女装市场的火爆程度不言而喻。

在2009年打响知名度之后,2010年双11销售额出现了质的跨越,从0.5亿一跃到9.36亿,增长速度高达18倍。而在这一年,淘品牌女装充分利用体量小的优势,早一步搭上顺风车,遍地开花,尽享PC互联网时代的流量红利。而此时,大量传统女装品牌正经历严峻的库存危机。在借助电商渠道进行消化并尝到甜头后,传统女装品牌也纷纷加快转型步伐。

2012年,PC端被移动端一步步取代,而“淘宝商城”也正式更名为“天猫”,阿里加大了对于传统商家的扶持,淘品牌女装从C店晋升为B店,但很难再从淘宝小二那里获得更多扶持。流量红利已尽,获客成本逐步提高,伴随着消费升级的趋势初露端倪,“便宜”已经不再是衡量女装的核心指标。

随着时间的推移,淘品牌女装在供应链上的硬伤逐渐暴露。与传统女装品牌相比,大多数淘品牌女装都是从市场拿货,或者与多个工厂建立加工合作关系,导致体量轻、上路快,但后劲不足。尤其是在追求快速反应、灵活供应的女装行业,首单量小返单较快,供应链的完善程度直接决定了服装品牌可以走多远。

2015年3月,传统女装品牌拉夏贝尔宣布以2亿元收购淘品牌女装“七格格”50.45%的股份,规模较大的淘品牌女装茵曼也启动了线下门店的拓展。对于淘品牌女装来说,如果想长时间生存,转战线下是不可避免的。线下门店能够解决线上虚拟空间无法解决的体验问题,比如摸不着布料的质感,SKU太多不知道该买什么等。另一方面,随着天猫双11“线上线下同品同质同价”的号召逐渐深入人心,消费者自然更青睐于线下试衣,线上购物的精准模式。一来提高了消费者对于品牌的认可依赖程度,二来也减少了商家所承担的退换货运费损失。

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从近6年天猫双11女装前十名变化就可以很明显地看出,茵曼、初语等淘品牌陆续退出前十,而像优衣库、ONLY、Vero Moda等传统实体品牌则逐渐稳固地位。传统女装品牌凭借多年的口碑积累,与较高的消费者认知程度,在触网后自然是会获得良好的业绩。但这也不意味着可以唱衰淘品牌,一方面,传统品牌的复苏将刺激淘品牌线下扩张的需求,而另一方面,淘品牌大胆创意的设计运用也将给传统品牌提供新的灵感来源。随着服装市场进一步电商化,未来淘品牌与传统品牌之间的竞争也会越来越激烈。

困局:赚钱?Or烧钱?

2017年,天猫双11以1682亿元的GMV创下了新纪录,但这个数字并不能够代表各位参与商家的净收益。对于参与双11的商家来说,有一个核心问题始终挥之不去,那就是双十一究竟能不能赚到钱?而对于服装品牌尤其如是,一方面要以优惠的价格吸引顾客,另一方面又要砸钱引流入店,你们最终的销售额是否能与利润额成正比呢?

我们以太平鸟服装集团为例,旗下拥有太平鸟男装、女装、乐町、Mini peace等多个品牌。根据太平鸟披露的2018年第三季财报,今年前三季度公司实现营业收入48.88亿元,同比增长13.14%;归属净利润2.82亿元,同比增长69.72%;毛利实现26.57亿元,毛利率为54.35%。值得关注的是,虽然太平鸟业绩均呈现上涨趋势,但是旗下多个子品牌都出现了不同程度的毛利下滑。财报显示期内,太平鸟女装营业收入同比去年上涨9.33%至18.27亿元,营业成本却同比去年上涨18.31%至8.31亿元,因此,毛利率比去年同期下滑3.45%。太平鸟在财报中表示,营业收入增长较快但毛利率有所下滑的原因,与加大线上销售力度和加快处理过季存货有密切关系。而为了配合线上销售,折扣力度与营销成本自然是水涨船高。

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在今年双11太平鸟首页推荐的某款羽绒服,吊牌价1899,叠加购物津贴到手价849,并且这款羽绒服还标注是商场同款。除了折扣上的优惠,太平鸟女装也采用了具有吸引力的营销手段,比如送iPHONE XE与戴森卷发棒、SK2等。而太平鸟男装则更加疯狂,前一万名单笔订单实付满1000的顾客送店铺1000无门槛优惠券一张。再加上双11期间太平鸟女装需支付给天猫的坑位佣金,以及UV推广费用等,至少都需要消耗千万级别。而去年双11太平鸟女装销售额也不过2.08亿,如此逼近10%甚至更高的营销费用令人咂舌。

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今年双11超级大牌女装坑位,起步价都是百万到千万级别,业内调侃“买坑如买房”

对于女装这一成熟品类而言,如果一味需要加强折扣力度与营销成本来获得销量增长,那么必然是增收不增利的局面。

那么,传统女装品牌还是依旧坚持做双11呢?

答案是去库存。

在2009年第一年双11,27个参加的传统品牌主要目的就是卖掉在线下滞销、积压的货品。即便已经10年,这个诉求也没有改变。

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今年双十一期间,ONLY店内综合排序较高的两款毛呢大衣都是2017年的旧款。旧款普遍折扣更大,价格更低,更加符合消费者的需求。

随着国内经济发展的逐步放缓,出口转内销对于大多数服品牌服装企业来说都颇有难度。但目前我国服装行业的整体库存量较大,即使两年内不制造任何服装商品,库存量也足以支撑国人的服装需求。而每年服装行业的新品发布会依然扩大着整体的库存量,库存不降,就只有打折抛售旧款。打折去库存固然容易,可是带来的边际效应可能会使得服装品牌损失更多。比如毛利率下降,品牌价值下跌,甚至等到消费者认识清楚整个运转周期后,可能就只有降价了才去购买。但无论如何,对于渴望在双11期间处理大量库存的服装企业来说,即便是亏本买卖,但去库存能带来现金流周转,这对自身经营来说意义更大的。

双11对于天猫女装来说固然重要,但通过双11盈利以及带动新的运营增长点这才是真正目的。就目前情况而言,天猫女装真正困境是如何理性把握让利的尺度,在双十一的这份答卷上,回答的更加完美、分数更高一些,让自己与消费者可以双赢的更持久。

革新:不破不立,不止不行

随着双11逐步进入深水区,仅靠低价与营销注定只能解一时之渴,真正想在天猫女装这片早已饱和的红海市场之中拼杀出来,唯有寻求新的出路。

坐拥Vero Moda、Only的绫致便抢先一步开拓新出路。2018年5月,绫致时装宣布旗下的四大品牌进驻农村淘宝。这也是紧随耐克阿迪进驻后,新一批服装品牌通过农村淘宝下沉农村市场。

随着农村淘宝在营销、销售、物流与服务领域的全面升级,目前已吸引约3万个服装品牌商家进驻,营销+渠道正成为品牌下沉新引擎。今年1月份天猫年货节期间,农村淘宝的服装品类销售额达到10亿元以上,足以证明农村市场的潜力所在。与此同时,农村淘宝也在全国建立了近三万个村淘点,实现商家和农村消费者之间“端到端”的直连,缩短物流周期,提高农村消费者的消费体验。

开拓新市场的绫致有着敏如的商业嗅觉,而彻底改变风格形象的太平鸟女装也是十分抢眼。

随着年轻女装市场的持续发力,不少品牌开始开发新的产品线,以迎合千禧一代的新需求。不破不立的太平鸟选择抛弃原有的消费人群,从内而外重新定义自己的年轻形象。

2015年以来,太平鸟频繁参加各种国际时装博览会,举办音乐节与品牌时装发布会,更新品牌形象。随后,太平鸟开始推出联名产品,跟百事、可口可乐,花花公子,龙珠等IP的合作反响都不错。在太平鸟女装7月发布的 2018 秋冬形象短片中,以“Me and My Girls”为主题,表现出她们勇于追求自我,不拘泥于现实的生活态度,也引发了社交媒体上的广泛讨论。

除此以外,阿里近年来倡导的新零售模式也适合天猫传统女装加以运用。

同样作为坐稳2017年天猫女装TOP10之一的伊芙丽,也逐渐从以传统零售渠道为王往如今以消费者需求为核心的方向转变。这个主打“轻淑”设计风格的传统女装品牌,拥有线下门店1600家。自阿里提出新零售战略以来伊芙丽便紧跟趋势开设了智慧门店试水新零售。在2018年的天猫618大促中,伊芙丽线上线下联动,仅10天突破去年全月销售。

同时,伊芙丽还集中周末在人流量较大的大型shopping mall内推出别具特色的天猫快闪店。门店两侧摆放了约两米高的穿衣镜等新零售设备,站在镜前,拍完照,可以选择身高、体重,试衣镜会自动生成和真人相似的虚拟人像。每件服装的样式,会自动穿到虚拟人像身上,有类真人试穿效果。对比快闪店所在的商场门店,伊芙丽门店业绩同比上周以及环比去年业绩上涨了168%。

值得一提的是,2018年天猫双11着重强调淘宝直播对于女装品牌的重要性,而商家自播与达人直播是淘宝直播的两大重要组成部分。数据表明,今年开通直播的商家数较去年同期增长300%,商家自播的成交金额已经超过淘宝直播大盘的70%。

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双11期间,淘宝直播升级为超级排位赛版本,目的是鼓励天猫服装品牌通过淘宝直播创造新的盈利点,培养消费者与传统女装品牌的熟悉度。而这一战略的雏形,起源于2016年双11期间,网红张大奕通过直播2小时创造出销量近2000万的奇迹。传统女装品牌与淘宝网红店铺的相互借鉴学习,有助于给女装市场注入新的活力。

从2009到2018,从27到18万参与商家,天猫双11走向第十周年的纪念日。而天猫女装也在不断的变化发展,有品牌黯然离场,也有品牌闪亮转型,但最终谁将坐上最终的女王宝座,就只有交给市场与消费者来决定。(本文首发钛媒体

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