上海,为什么是上海?

作者:戴老板

数据支持:远川研究

导语:在本周,进博会和天猫双11两大全球商业盛事齐聚上海。百年辗转,从西风东渐到时尚天堂,上海这座全球消费中心城市和新零售之都,到底是怎么炼成的?

1914年6月14日,上海租界区摩肩擦踵,人流如梭,七名操着广东香山口音的男子,行色匆匆地走在马路上。他们左手拎着一个坛子,右手提着一个麻袋,每人都挑了一个通向外滩的路口守着,把坛子摆在面前,面无表情地盯着来往的行人,每走过去5个路人,就从麻袋里掏出一颗黄豆,扔进坛子里。

这些人的古怪行为,其实大有深意:他们是在计算每个路口的人流量,堪称手工大数据。领头者是广州先施公司经理黄焕南,他受老板马应彪的委派,来沪考察地段,筹建上海第一家百货。黄焕南根据“黄豆选址大法”,选定了一处靠近外滩的风水宝地,这里北通火车站,南邻富人区,车水马龙,客流如潮。

这个地址门前的那条铺了铁藜木的马路,就是日后大名鼎鼎的上海南京路。很快,中国第一场现代零售战争将在这条马路上爆发。

经过三年的建设,七层高的先施大楼拔地而起。这座由德和洋行设计的钢筋混凝土建筑,融合了巴洛克和广式骑楼风格,成为南京路上最耀眼的明星。1917年10月20日,先施百货正式开张,喊出“始创不二价,统办环球货”的口号,一时间盛况空前,整条南京路都被前来消费的顾客堵得水泄不通。

先施前脚刚登录上海滩,老对手永安后脚也来了。永安的老板郭乐也是广东香山人,在香港便和马应彪针锋相对地竞争。他参考了黄焕南的“黄豆选址法”,派两个人站在南京路的南北两侧,用豆子来统计行人流量,最后发现南边儿的客流更大。于是永安便在南京路南侧买了一块地皮,与先施百货隔路相望。

永安大楼还是施工期时,马应彪前去拜访,郭乐拿出一份图纸给他看,上面显示永安大楼的设计造型不如先施,马应彪心里窃喜。结果脚手架和篱笆拆掉后,马应彪才发现上当,永安的新楼雄伟大气,六层的建筑比先施还要高一层,楼顶更是有一个高耸的“绮云阁”,居高临下俯视着先施。

两家随即展开了商业大战:永安的楼比先施高一层,先施便在1924年加盖两层;先施打造自己品牌的牙膏、雪花膏和花露水,永安便推出了可以记账的“折子”,风靡上海豪绅阶层;先施开创性的聘用女售货员,永安干脆组织起了一支服装模特队,每天在商场内表演,吸引顾客纷纷来围观……

这厢还没决出胜负,那厢又冒出新的玩家。1923年,发明“黄豆选址法”的先施百货高管黄焕南和先施经理刘锡基等人自立门户,联合澳洲华侨李敏周,筹资300万元创办新新百货,于1926年开业。新新百货的店址也选在南京路,楼高7层,夏季开放冷气,很快就能跟另外两家分庭抗礼。

1936年,第四家百货公司大新百货也登陆上海,幕后老板仍然出身广东香山,是曾经与马应彪一起经营先施的蔡昌。大新选址位于南京路西藏路路口,楼高十层,由华人建筑师设计,光盖就盖了足足七年,不仅配备有18扇临街的大橱窗和全天候开放的空调,更是引进了两座轮带式自动扶梯,乃是全亚洲首创。

这两部投资20万大洋的美国Otis自动扶梯,让上海百货公司的硬件水平跻身全球前列,直到1949年仍是中国唯一的自动扶梯。无论是慕名而来的游客,还是进城探亲的乡眷,都排着队来参观,大新公司为了控制流量,规定需凭门票才能进商场,票价4角,可以抵扣购物消费,前来体验者仍然络绎不绝。

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大新百货和Otis电梯,1936年

白先勇先生曾这样回忆道:“(上海)是个魔术般变化多端层出不穷的童话世界,我踏着自扶电梯,冉冉往空中升去,那样的电动扶梯,那时全国只有大新公司那一架,那是一道天梯,载着我童年的梦幻……”

自此,南京路已经集齐了先施(Sincere)、永安(Wing On)、新新(Sun Sun)和大新(The Sun)四家百货公司,并有无数的化妆饰品、钟表眼镜、银楼珠宝、成衣绸布等店铺,77米的和平饭店和83.8米的国际饭店雄踞上海之巅,南京路从东到西一片繁华,霓虹灯彻夜明亮,“十里洋场”的美名开始响彻全国。

四名广东香山人,用百货公司重塑了南京路,南京路则重塑了上海,而上海则将重塑全中国的消费文化。

1. 西风东渐:1917~1949

上世纪30年代,永安百货面临其他三家百货公司的激烈竞争,但永安第二代掌门人郭琳爽是个商业奇才,创新的营销屡出不穷,甚至无意中培养出了中国第一代带货网红:康克令钢笔小姐。

在那个年代,合金笔尖的“金笔”是跟苹果手机一样的爆款商品,四大百货公司均有自己的品牌笔。永安独辟蹊径,开设“康克令(Conklin)金笔柜台”,售货员清一色都是明目皓齿的美女,烫着时髦的卷发,穿着合体的旗袍,戴着精致的胸针,讲着流利的英语,人称“康克令小姐”,一下子就红遍了上海滩。

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“康克令小姐”和钢笔广告文案

这种营销方式非常切中钢笔的目标客户群—男性知识分子的心理。1936年,后来成为《文汇报》主编的徐铸成从武汉出差来上海,特地跑到永安公司,花了四块大洋买了一支金笔,就是为了一睹康克令小姐的风姿。 据他回忆:“果然明眸皓齿,不负众望。康克令柜台,顾客独多,盖多为慕名而来。 ”

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《永安月刊》前三期,人物分别为:

郭志媛(郭琳爽之女,左,1939.5)

吴丽莲(康克令小姐,中,1939.6)

钟凤华(康克令小姐,右,1939.7)

施蜇存写过一篇小说叫做《特吕姑娘》,主人公秦贞娥是漂亮的百货公司的售货员,绰号Miss de Luxe,每月业绩高达6000大洋,带货能力超强,她的原型就是“康克令小姐”。据施蜇存自己讲,为了把小说人物刻画的饱满生动,他亲自去“康克令小姐”那里买钢笔,花费不菲,颇为心疼。

康克令小姐当年在上海滩的地位,不亚于今天受追捧的网红和主播。民国杂志《上海生活》创刊号,便以康克令小姐作为封面女郎[2],而据说一位陈姓公子,与一位叫谈雪卿的康克令小姐共坠爱河,谈女士生下一女,却无法嫁入陈家,后将女儿交于章士钊抚养,就是后来大名鼎鼎的章含之[16][17]。

富家公子追网红,这么有现代气息的时髦事物,其实都是上海滩玩剩下的。

在1937年,永安的郭琳爽筹划开办“国货商场”,调集了全国2000多家生产商,将这些优质产品在上海首发,张家口的皮货,景德镇的瓷器,双妹牌香水,正字牌丝袜,永安不仅是单纯的转卖商品,更是跟厂家一起把控质量培育品牌,这些零售思想放到现在,仍然不显得过时。

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女店员现场演示制作香皂,永安,1935年

中国的第一盏照明路灯,第一个抽水马桶,第一座现代商场,第一家现代银行,第一所教会大学,第一份报纸杂志,第一次模特大赛……在上海滩充斥着光怪陆离的绯闻奇谈的同时,这座城市以前所未有的速度奔向现代化。

81年后的2018年,上海市重提要打造全球新品首发地,天猫也决定把20万个全球品牌新品研发中心放在上海,一时间六神鸡尾酒、大白兔奶糖做的润唇膏、奥利奥饼干唱片机刷爆朋友圈。其实无论在哪个年代,上海都是开全国消费风气之先的地方。

上海得天独厚的地理位置,为这种风气之先,提供了基础:一是上海依托通商口岸的便利位置,汇集全球精品货物;二是由于江浙多年战乱,来自江浙的富户涌入上海,形成庞大的高端消费人群。另外,上海本地的部分城市中产,也成为消费的中坚力量。

一对叫做李九皋和陈素任的上海本地夫妻,就是其中的典型代表。李九皋毕业于上海华童公学,1936年在上海的一家加拿大电台担任频道英语播音员,英俊帅气。陈素任是李九皋的听众和粉丝,美丽大方,两人通过电台热线相识,并于1937年1月在衡山路的国际礼拜堂结婚。

两人的家庭,是典型的受消费文化熏陶出来的富裕中产,消费观非常现代:虽然家境优渥,但从不挥霍浪费,他们既去街边小店定做旗袍和皮鞋,也去南京路购买名牌手表和钻戒;夫妻俩的主要娱乐活动,是每周去百乐门跳两次舞;他们住一套四室两厅的房子,打理的有条有理。

陈素任婚后做了家庭主妇,生了两个儿子,为了应付家庭的开销,李九皋辞去电台的工作,开了一家棉花进口公司。凭借自己的奋斗,他在香港路有了自己的办公室和小轿车,家里冰箱、钢琴、收音机等一应俱全,在大部分的中国陷入动荡和硝烟的年代,这个家庭提前几十年跨入了中产。

李九皋和陈素任的故事还远未结束,但在当时,像他们这样的千千万万的城市中产消费者,是塑造上海消费文化的重要力量,也是上海城市精神的重要承载者。1936年,美国《时代周刊》杂志这样评价上海:“这个城市不靠皇帝,也不靠官吏,而只靠它的商业力量发展起来。”

以四大百货公司为代表的商业力量,通过充足的货源供应、卓越的硬件环境、科学的商场布局等重塑了上海市民的消费文化。百货商场大规模使用广告橱窗、玻璃柜台、升降电梯、降价促销、海报广告等工具,培育消费文化和消费习惯,对整个中国的消费文化都产生了巨大的影响。

以商场布局为例:百货公司一楼通常以高频消费的食品、化妆品、牙膏、香皂为主;二楼为服装绸布,宽敞明亮供客户试穿比较;三楼为贵重商品,如首饰、珠宝、钟表等;四楼为皮箱、家具、电器等大中型商品,人流相对较少,可慢慢挑选。在未来的几十年里,无数中国城市的商场将复制这种布局。

1936年,五家百货公司(四大百货+丽华百货)营业额高达2674万元[6],远超全市700家中小规模零售店销售额的2000万元,百货公司业态彻底主导了上海零售业。

不过民国时代上海的商业繁华,终究只供少数精英阶层享用。上海的贫民阶层,多数居住拥挤的石库门和简陋的木棚屋中,在煤炉上烧饭,在水斗里洗衣。现代人对于民国上海的美妙幻想,大都来自于包装精美的影视剧,如《伪装者》里那些一尘不染的街道和服饰精美的路人,令历史尴尬。

1937年8月13日,淞沪会战打响,硝烟笼罩上海。8月23日,日军飞机对南京路进行了轰炸,炸弹击中了先施和永安的大楼,造成包括店员和行人在内的250人死亡,570人负伤。永安有15名员工被炸死,总经理郭琳爽跪地大哭,而从大楼底层到四层的设备和商品悉数损毁,损失惨重。

从1937年8月淞沪战役爆发,到1941年12月偷袭珍珠港,上海租界地区进入“孤岛”时期,大量富商、难民和资金涌入,反而造成了一种畸形的繁荣景象。由于人口大量增加,百货公司的商品供不应求,永安的净利润率从1937年的9.7%涨到1941年的25%,大新的净利润率也从1.89%涨到29%。[5]

太平洋战争爆发后,日军进驻租界,孤岛繁荣结束。日军向四大百货公司派驻“监督官”,对采购、库存、销售、价格等方面进行严格监管,现金全部强制存入横滨正金银行。四大百货公司一方面暗中抵抗管制,一方面积极维持运营,百货主业竟然从未因战争而崩溃过,反而实力略有增强。

1945年抗战胜利,上海的商业似乎出现了重新繁荣的曙光,但滚滚长江东逝水,属于南京路的纸醉金迷,属于上海滩的风花雪月,属于民国时代的所谓罗曼蒂克,都已彻底结束了。

2. 国货鼎柱:1949-1978

横跨苏州河的外白渡桥,频繁出现在各类影视剧里:《色戒》里王佳芝在桥上行色匆匆,《上海滩》里许文强在桥上相会恋人,《情深深雨濛濛》里陆依萍在这里为爱跳河,甚至在茅盾的著名小说《子夜》里,它也占据了开头的最佳位置:

“……苏州河的浊水幻成了金绿色,轻轻地,悄悄地,向西流去……暮霭挟着薄雾笼罩了外白渡桥的高耸的钢架,电车驶过时,这钢架下横空架挂的电车线时时爆发出几朵碧绿的火花……”

不过对于1949年5月24日清晨攻入上海市区的三野27军来说,弥漫在这座钢筋骨架的大桥上的不是浪漫,而是血腥。

上海战役打响后,三野主力部队攻入上海市区,到5月24日早晨,苏州河以南基本解放。27军意图强渡苏州河,却遭到外白渡桥北面的碉堡压制,冲锋多次都无法过桥。战士们想拉出重炮轰击,却被军长聂凤智喊停,并给部队下了死命令:即使付出重大伤亡,也不能在市区使用重武器。

代价是惨重的,当年“渡江第一船”的27军79师235团1营3连5班,12名战士在横渡长江时毫发无损,却全部牺牲在渡苏州河的战斗中。但聂凤智的命令,来自于更高决策层,总攻前陈毅从丹阳特意打来电话:“一定要军政全胜,一定要把人民的损失减少到最低限度。”

最后,陈毅用四川话重重的强调:”这是上海啊,晓得吗?”

其实早在“丹阳集训”时,陈毅就对即将进驻上海的5000余名南下干部这样讲:

“共产党不是没有进过上海、南京等大城市,大革命时代进入过上海、武汉、南京等地,但是又被赶出来了。这次进去是否还会被人家赶来呢?现在还不敢大胆的说一个“不”字,主要是看我们自己……入城纪律是入城政策的开始,是和市民的见面礼。"

无论是不使用重武器的部队,还是露宿南京路街头的战士,都代表了新政权对这座远东第一大城市的谨慎。当然,上海滩的纸醉金迷和声色犬马,老同志批判起来也豪不含蓄,华东局书记饶漱石就曾说过:上海是寄生虫的城市,是罪犯和难民的城市,也是冒险家的乐园[7]。

这意味在温和和礼貌的过渡期之后,一定跟随者对旧上海彻头彻尾的改造,而上海独立全国的消费文化,必然会首当其冲。

1952年的一天,李九皋和陈素任得到消息:上海的营业性舞厅将被全面取缔,家庭舞会原则上禁止。在禁令生效的前一夜,这对从1936年就开始跳舞的夫妇,在大都会舞厅跳了个通宵。曲终人散时,舞厅的乐队特意演奏了一曲《最后的华尔兹》,向所有的顾客告别。

除了娱乐休闲场所被关闭和改造之外,烟馆和妓院也被彻底禁绝。巨大的上海跑马厅被拆除,在原址上建设了人民广场和人民公园;大世界被改为“上海人民游乐场”;百乐门舞厅被改造成红都戏院;而南京路上的百货公司也开始运行计划配给模式,商业和消费属性急速降低。

年轻人跳舞的场所没有了,约会的圣地就变成了外滩的“情人角”和电影院的最后排。带着红袖章的纠察队员遇到亲热的青年,会扭送派出所通知单位来领人。他们甚至会截住发型或穿着时髦的路人,前去质问:“为什么穿尖头皮鞋?为什么穿紧身裤?为什么留大背头?”

著名配音艺术家苏秀老师在《我的配音生涯》中回忆道:“1945年5月上海解放了……我是多么羡慕那些剪着短发、带着蓝布帽、穿着蓝布列宁装的女干部啊!我渴望自己也能那样穿着……”但很快她就会发现,在四大百货公司的橱窗里,中山装、布拉吉和列宁装是唯一能找到的服装了。

随着社区改造的成功,以及群众革命热情的日益高涨,街头上穿西装的人越来越少,而穿着中山装的人越来越多。而女士的服装也从旗袍变成了工装裤。这种藏蓝色的背带式长裤,有心计的姑娘会把宽松的裤腰往里缝上几寸,把腰束出线条,再配上红白格子的长袖衬衫,俨然是新的时髦。

1956年1月2日,在郭琳爽的主持下,永安百货成为第一家合营的百货公司。在这之前,永安的业务就已经陷入到困境之中:外国商品的供给基本上中断,粮油等日用品被纳入统购统销的轨道。在当晚的联欢会上,郭琳爽亲自上场表演了一段粤剧《金马鞍》,以示庆贺。

李九皋的棉花进出口公司,在1956年也被合营,被并入纺织品进出口总公司,作为私方人员每月领工资160元。为了负担家庭开销,李九皋去夜校教英语挣外快,没想到英语能力受到组织重视,把他调到了北京一所高校专门教进出口函电英语,夫妻此后两地分居。

无论是作为资本家的郭琳爽,还是作为消费者的李九皋,他们的生活和命运,跟这个城市的消费文化一起,迎来了天翻地覆的变化。

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永安合营,1956年 (来源:黄浦区档案馆)

这种变化是如此的迅速,以至于上海《青年报》在1955年发表了一篇叫做《支持姑娘们穿花衣服》的文章,含蓄地批评上海女青年们的衣服太单调了,要么是军装绿,要么是工装蓝,鼓励她们打扮的色彩丰富一些。这种倡议要是放在十年前的上海,恐怕是一件不可思议的事情。

旧的事物被掩埋,新的事物也在诞生,作为“消费型城市”的上海逐渐褪色,它的另外一个身份就变得耀眼起来:“生产型城市”。

尽管苏联援建的156个大型工业项目没有一个落在上海,尽管上海向内地迁移了数不清的工厂、高校和技术人员,上海仍然凭借雄厚的工业基础,成为计划经济时代的消费品牌高地。钻石牌手表,永久牌自行车,上海牌缝纫机,中华牌香烟……上海货的名声传遍大江南北。

全国人民都对上海生产的商品称赞有加:款式新颖、质量优秀、价格合理、假货很少。这甚至开启了中国最早的代购行业:沪淘。在外地工作或者插队的上海人,每当回家探亲时,都会接到周围人委托的购物清单,从的确良到麦乳精,从大白兔到灯芯绒,凡是能人肉搬运回来的,都会被抢光。

但在“上海货”驰名中国的同时,上海本身的建设却慢慢掉队。1950到1979年间,上海的税收的87%上缴,向中央上缴的财政收入超过了上海自身市政预算收入的13倍。与此同时,上海却有超过一百多万人生活在棚户区或茅草屋里,直到70年代末,人均居住面积才大体上恢复到1949年的水平。

因为贡献了全国六分之一的财政收入,上海这个“钱袋子”毫无疑问地被死死看住,成了计划经济管控最严格的城市。而由于资本主义桥头堡的历史包袱,上海始终需要在政治上表现出更加可靠和更加积极,才能获得信任。这一点在十年动乱中,体现地淋漓尽致。

1969年,李九皋和陈素任痛失了大儿子。大儿子是上海第二医科大学的高材生,在瑞金医院工作,师从著名内分泌专家邝安堃。动乱开始后,李九皋因为以前的职业被投入监狱,一关就是6年。大儿子因为父亲的问题被牵连,没能熬过冲击,在医院的心电图室里选择了触电自杀。

陈素任得知儿子自杀的消息时,正在家里剥毛豆,听到消息后,愣了一下,平静地对医院前来通知的人说:“谢谢你。”然后低下头继续剥毛豆。等人走了之后,才放声痛哭。时代沉浮面前,没有人能幸免。

尽管南京路上响彻的《玫瑰玫瑰我爱你》变成了《大海航行靠舵手》,商业文化由大众消费主导变成国家权力主导,但根植于上海人心中的消费基因,却无法被彻底消灭。60年代后期,百货公司墙上被贴大字报,旁边群众不满道:往哪儿帖都行,但请别糊住橱窗。

这些被压抑的需求和欲望,一旦被解放,便会释放出无穷的能量。

3. 消费天堂:1978-2015

上海之所以成为上海,1949之后30年的历史,跟之前30年的历史相比,几乎同等重要。

前者根植了它的消费基因,后者铸造了它工业情结,这两种路线交错纠缠,形成了全世界独一无二的格局:这座城市既根深蒂固的消费文化,也有深入骨髓的制造精神。改革开放之后,上海的制造业虽然仍在快速发展,但更令人瞩目的,是消费文化的迅猛复位。

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城市景观,上海,1978年

1978年的一个夜晚,南京路的一家饭店前,四五个装修工人踩着梯子,将“广州饭店”的招牌摘了下来,取而代之的是一块新的牌匾,上面写着“新雅粤菜馆”五个红色大字。

新雅粤菜馆的前身是新雅茶室,在30年代被誉为上海的“文艺沙龙”,名气很大。 飞虎队陈纳德在上海居住时,便经常派飞机从新疆、四川等地运送哈密瓜、熏腊等特产到新雅粤菜馆,被权贵圈追捧。李宗仁担任代总统后,也在新雅设宴50桌,招待各界名流。

在1966年的“炮轰南京路”中,新雅首当其冲, “店堂摆战场,狠批封资修”,菜品被称为“封建遗毒”,服务被批判“为一小撮地主资产阶级分子专用”。而南京路也被称为“散发封建迷信、腐化没落臭气”的源头,90%以上的名特商店招牌,都被人群砸了个稀巴烂。

南京路只是上海商业受到重挫的一个缩影。建国初期,上海共有各类批发商8300多家,零售商业、饮食业、服务业22万户,从业人员50多万人,是全国最发达的商业城市。然而,历经各种波折,到了1978年,市区仅存商业服务网点2万多户,仅为最初的十分之一。

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上海南京路,1936年(左)1980年(右)

重新开张的新雅,吸引了大批的顾客,人们开始逐渐感受到“十里洋场”消费文化的回归。1978年7月14日,上海天气酷热,新雅决定开放冷气,同时上调菜价20%。当时,物价局认为涨价会导致顾客大幅减少,然而出乎意料的是,闻讯而来的食客把饭店挤得水泄不通,之后更是一座难求。

上海人那种追求美好事物的基因,被压抑了三十年,但始终没有褪掉本色。

在新雅重出江湖之后,距它两公里的一家叫做洁而精的川菜馆,也迎来了两位老客人:李九皋和陈素任。1976年,李九皋被平反释放,三年后退休,回到了他思念已久的上海。此后,他每天都会跟陈素任一起,从南昌路136弄的小洋楼出发,步行3分钟来到这家川菜馆吃晚餐。

这家川菜馆也曾是上海滩的知名食肆,创建于1927年,不仅接待过周恩来,还拥有苏步青、刘海粟、赵丹等常客,同样历经沧桑。因此,尽管李九皋夫妇每次来只点两个半菜,但这家川菜馆特意为他们设置专属座位,每天晚上为他们摆上两套餐具和一份《新民晚报》,他们吃完,别人才能坐。

他们从1952年就开始在此吃晚饭的习惯,被时代打断,又在1979年重新续上。李九皋和陈素任从六十岁到九十岁,同一个时间,同一家饭店,同一个位置,几十年如一日,几乎每天都牵手前来,搀携离去。两人从98年开始收集发票以做纪念,足足攒了1600多张。

春去秋来,星霜荏苒,这个城市有些东西被永远改变了,有些则没有。

在消费文化重新复苏的同时,上海的城市定位也在回归。1980年,《解放日报》刊登了上海社科院沈俊坡的文章,他用“十个全国第一”和“五个全国倒数第一”来概括了上海的现状,引起了极大的反响,《解放日报》当天竟然卖到脱销。上海基础设施严重落后,已是公开的秘密。

汪道涵曾遗憾地回顾:“在我当上海市长期间,上对得起朝廷,每年上缴占国家财政收入的六分之一,但下对不起黎民百姓。每天早晨我看到马路上有那么多的煤球炉在生火,到处是烟雾腾腾,那么多马桶在马路上刷洗,我真感心痛,上海实在没有多余的资金来改善和发展市民的生活了。”[8]

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推公交车的人,上海,1986年

1979年,可口可乐准备在大陆设厂,首选的就是上海,因为早在1927年,上海就有了可口可乐的灌装厂,甚至一度是最大的海外工厂。但出乎意料的是,“卖国主义、洋奴哲学”的反对声让上海犹豫退却,可口可乐只好另觅厂址,最后是北京腾出了一间烤鸭厂让其落户,令人深思。

意大利导演安东尼奥尼在1972年的纪录片《中国》里,用旁白一针见血地指出:“如果北京是革命的纯洁的首都,上海则是改造最明显的城市。”

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城市景象,上海,1981年

情况一直到90年代才有所改观。首先是一批上海干部北上,朝堂里有了娘家人;其次是本地一批水平高、脑子活、作风猛的干部被提拔,他们踩着黄浦江的石头摸出条路来。当然,这一切离不开总设计师:“我已经退下来了,但还有一件事,我还要说一下,那就是上海的浦东开发,你们要多关心。”

挥别失落的80年代,上海迎来了迅猛发展的90年代:1990年地铁一号线开工,1991年南浦大桥通车,1993年杨浦大桥通车,同年内环高架全线贯通,1995年东方明珠矗立江畔,1997年金茂大厦拔地而起,1999年浦东机场建成启用……历经沧桑的城市用一日千里的速度更新,试图找回历史的位置。

群众的消费热情也全面迸发。1995年,中日合资的第一八佰伴商场试营业,人山人海,当天共有107万消费者涌入购物,创造了世界吉尼斯纪录,媒体惊呼“上海重现当年南京路先施百货开业的盛况”。在此后很多年里,这家商场都牢牢占据上海百货销售榜首的位置。

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八佰伴开业情景,上海浦东,1995年

1996年,法国家乐福开办了中国第一家大型综合超市,麦德龙、欧尚、易初莲花等品牌纷纷跟进。这一年,中日合资的上海华联罗森便利店也进入中国,全家、7-11等品牌也遍布每一个社区。瑞典宜家、英国百安居、香港梅龙镇广场、久光百货等等,各种现代化商业公司携带着国际品牌,纷纷进驻上海。

六七十年代,上海人在盛夏期间买个西瓜,都需要凭医院开出的发烧证明,而到了90年,水果在集市、大型超市、便利店等地方,已经唾手可及。如今,甚至不用出门,便可以通过外卖买到可口美味的水果、海鲜。盒马鲜生、饿了么这类新零售业态肇始于上海,可谓其来有自。

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盒马机器人餐厅,上海进博会,2018年

1978年至今,上海人均可支配收入从600元大幅上升到了6万元,消费支出高达4万人与此同时。消费结构,也从生存型消费逐步发展为享受型和服务型消费,食品占消费支出比从63%下滑至30%,而娱乐教育文化类也在1997年突破了两位数。

2017年,上海社会消费品零售总额达到11830亿,这也是多年来上海社零额首次超越北京位居全国第一,成为中国最能赚会花的城市。中国的消费天堂身份,逐渐在上海身上复位。

4. 未来城市:2015-至今

南京路上的永安百货,从1966年开始,就根据当年合营的规定成为全民所有制公司,一度更名为“第十百货”和“华联商厦”,直到2005年才重新改回“永安”的名字。它是四大百货公司唯一留存姓名的一家,而昔日的老对手大新百货,已经更名为“第一百货”,两家同属上海百联集团。

随着上海消费版图的扩张,这两家昔日南京路上的文化符号、上海消费文化的塑造推手,逐渐淹没在上海不断涌现的新生商圈里。

永安和大新重新登上了新闻头条发生在2017年初,它们的总公司百联集团,跟阿里巴巴签署了新零售战略合作协议。这是一场颇为穿越的合作,一方是塑造上海消费文化的百年老店,一方是崛起于互联网时代的零售巨头,新老的两种力量,打破时空结合在一起。

马云在签约仪式上这样评价上海,“如果说要有一个城市能够代表改革创新和发展的高度,我觉得只有上海。”在他看来,“上海是桥头堡,杭州是后花园。”后花园可以承载中国互联网的速度和创新,而高度和质量,得靠上海。

力主跟百联战略合作的,是站在马云身边的上海人张勇。出生于1972年的张勇,加入阿里11年,却一直住在杭州的五星级酒店里,每个周末返回上海家中。“上海人”张勇一手缔造了天猫和天猫双11,在担任阿里巴巴CEO之后,愈发显示出对商业的独到见解和从容。

张勇后来找来另外一个上海人侯毅,张勇告诉侯毅,要探索一种线上线下一体化的新零售模式。不过如此重资产的产品,其诞生并非易事。几次关键时候,张勇给侯毅吃了定心丸,“你大胆尝试,钱我来给你解决”。如今风靡全国的盒马鲜生由此诞生,以算法驱动运营、分拣、配送系统,能够实现“3公里内,30分钟送达”的高效率。

这也给上海的消费文化增添另外一个符号:盒区房。

80年前,郭琳爽主持的永安提出“代客送礼”的送货服务,深受上海滩富豪阶层欢迎,永安甚至会将商品收货人赏给送货师傅的“脚力费”,提前用商品折扣的方式(通常是九折)返给客户,这其实是变相的“包邮”和外卖。细节考虑到这种地步,已经令人有种穿越到现代的感觉。

正如南京路上的四大百货公司重塑上海的消费文化一样,网购,快递,外卖和新零售也在培育出新一代的消费文化。新一代零售人,继承了80年前零售前辈们的创新开拓,也延续了他们对客户体验细节的极致追求,在上海的各个区域,新零售的实验在如火如荼地展开。

北大光华管理学院发布的《新零售城市发展指数报告》显示,上海新零售指数综合评分居榜首,高于北京、杭州和深圳。“上海为什么留不住马云”曾经让上海人深思,如今新一轮的新零售业态扎根上海,由此复制到全国,也让很多互联网观察家感到困惑:为什么是上海?

在知乎上,有这样一个热门问题:上海有什么好?在3000多个回答中,出镜频率最高的是三个词:规矩,公平,效率。

笔者经历过这么一件事情:某天在虹桥机场排队打车,队伍很长,有两个大汉突然冲到前面插队,却被一名负责引导的保安拦下,用瘦小的身躯挡在他们面前,死活都不让插队。两人逮到空隙钻到一辆出租车上,司机直接熄火下车,跟保安一起对插队者喊话,毫不退让。

这是上海精神的一个缩影。有规矩,就要遵守,有契约,就得履行。很多人体会颇深:跟上海人合作,敲定前繁琐麻烦,但敲定后违约率很低。“谈判时拍胸脯,出事后拍屁股”的事情,在上海极少发生。

今年在徐汇区发生过这么一件事,一位送孩子上学的车主,把车停在了路边,留了一张纸条:“尊敬的民警同志,我是去对面幼儿园接送我孩子的,5分钟就回来,请不要给我贴罚单。谢谢您的理解!”民警在车旁等了10分钟,没等到车主回来,才开了罚单,并留言:我等了10分钟。

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而上海老百姓经常说:“拿工资做生活, 就要对得起这几张钞票。”这种态度,深入到城市的每一条血管里。

契约精神是商业文明的基础,在上海,这种基础诞生于西风东渐的民国时代,复兴于改开之后的消费盛世,它历久弥新,它固若磐石。

规矩带来公平,公平提高效率,正是这种契约精神,让上海拥有了极度发达的商业文化,赋予了上海宽阔的胸襟,给予新的业态足够萌芽和发展的空间。这些守规矩的契约精神,可能对培育互联网创新有障碍,但对于商业文明和消费文化,却是核心的要义。

所以,上海在新零售领域独占鳌头,是一件必然的事情。这座城市的商业故事,远远还没看到边际。成就上海辉煌过去的那些因素,正在成就它的未来。

5. 尾声

上海是什么?不同的人有不同的答案:是张爱玲笔下繁华苍凉的上海,是王安忆笔下烟火人间的上海,是陈丹燕笔下优越西化的上海,是程乃珊笔下精致玲珑的上海。写上海写出彩的作家,几乎都是女性,她们细腻的笔调,才能展现这座城市的精致和温柔。

但6340平方公里的上海,有的岂止是精致?1949年前的30年,塑造了消费主义的上海,是风姿绰约的上海;1949年后的30年,塑造了工业制造的上海,是大江大河的上海。每一个上海,都是独一无二的上海。

在北面,长兴岛有全球最大的造船基地,055万吨驱逐舰和国产航母正在此紧锣密鼓地建造;横沙岛的填海工程已经进行到第八期,将填出超过100平方公里的土地,令新加坡眼红无比。

在南面,超级工程洋山港的第四期已经投入运营,使上海港的集装箱吞吐量占据全球的十分之一;吹着海风的临港新基地虽然偏远,但已有了庞大的规模,而特斯拉工厂的落户将锦上添花。

在东面,浦东机场未来将铺出第7条跑道,成为超级巨无霸,而国产大飞机正在毗邻的祝桥航空基地进行制造;川沙的迪士尼夜间烟花璀璨,在隔壁的张江,芯片和医药研发中心鳞次栉比。

在西面,嘉定有中国最大的汽车制造基地,零配件企业密集,整车龙头辐射整个长三角;巨大的虹桥枢纽繁忙而有序,空铁联运效率极高,正在举行的进出口博览会,也设在了虹桥。

在中部,中央商务区无比繁荣,南京路上游客熙熙攘攘,陆家嘴的高楼摩天林立,外滩的百年建筑风雨巍然。传统的商业和新兴的零售正在碰撞,终将改变这座城市的空间和格局。

这种工业与商业的共存共荣,既精致婉约,又旷达豪迈,两种气味交织在一起,赋予了上海独特的气息,也潜移默化地影响着这座城市的每一个普通人。

从2007年开始,洁而精川菜馆就再也没有迎来牵手同至的李九皋和陈素任。李九皋先生于2007年8月辞世,享年96岁,陈素任女士于2011年12月仙逝,享年102岁,两个人的一生,经历了跟这个城市同样长的沧桑和沉浮,他们的晚年是平静和幸福的。

一个普通的上海家庭,组建于西风东渐的十里洋场,熏陶在消费文化的萌芽年代,在改天换地的历史潮流中历经坎坷,又在风浪平静后重新找回了自己的本根。一个家庭的命运,也是一座城市的命运。

这座襟海带江,舟车辏集,人烟浩穰,工商鼎盛的伟大城市,它属于一个急速崛起的古老国家,也属于每个兢业勤奋的平凡市民,这就是上海。

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参考资料:

[1]. 近代中国百货业先驱—四大百货公司档案汇编

[2]. 打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化,连玲玲

[3]. 上海繁华:都会经济伦理与近代中国,叶文心

[4]. 战时上海的百货公司与商业文化,菊地敏夫

[5]. 上海近代百货商业史

[6]. 远去的都市 : 1950年代的上海

[7]. 上海史:走向现代之路,白先吉(法)

[8]. 中国传奇:浦东开发史,谢国平

[9]. 上海制造,马尚龙

[10]. 上海摩登:一种都市文化在中国,李欧梵

[11]. 上海的金枝玉叶,陈丹燕

[12]. 玫瑰人生:一位海派老人的世纪自述,程乃珊

[13]. 霓虹灯外:20世纪初日常生活中的上海,卢汉超

[14]. 消费与设计:近代上海消费文化的创建,吕国财

[15]. 中国生活记忆:追梦进程中的百姓民生,陈煜

[16]. 不堪回首:我与章含之离婚前后,洪君彦

[17]. 章含之:上海最后一位名媛,南方人物周刊

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