OPPO们想把手机卖得更贵,本土供应链资源争夺战由此加剧

中国手机市场的晴雨表就在深圳华强北步行街上。

如果想知道任一手机品牌在中国市场的销量与知名度,在这条有着“中国电子第一街”之称的步行街上走一遭就会有直观的印象——谁的广告牌数量多,谁就是市场上最活跃的玩家。

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OPPO位于深圳华强北步行街的超级旗舰店内景。

很少有人再用“山寨”“低端”这样的词汇来概括这个地方了,尽管这依然是它的一部分气质。步行街上的智能手机产品的广告牌集中在苹果、华为、OPPO与小米,它们也长期出现在国际数据监测机构IDC的全球手机出货量报告中。相反,三星的蓝色广告牌只在一些角落里零星出现,与此相对应的是,三星在中国市场的占有率已不足1%。

这条大街像是一种“时代考验”,见证了数代中国电子消费品牌的荣耀与陨落。

华强北路2006号,地处步行街最核心的位置,OPPO今年8月在这里开出了它在国内的第二家超级旗舰店。夜幕降临,它成了整个华强北最闪耀的门店。这家一直“用明星代言狂轰乱炸”的手机品牌如今忽然换了打法,无论是终端门店、营销还是产品本身,都展现出向更高层级转变的野心。

OPPO Find X旗舰版手机今年6月在法国卢浮宫举办全球发布仪式,自动升降式的摄像头让手机大屏终于去掉了“前刘海”,实现了真正的全面屏,在欧洲市场的定价为999欧元,国内官方售价4999元。Find X成为OPPO历史上首款价位冲破4000元、正式迈入“高端手机”行列的年度主流机型。

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OPPO Find X发布会上的新机体验展台。

而多年来一直与OPPO互为“影子”的vivo,也在同月、并早于OPPO一周时间对外推出2018年的新款旗舰机型vivo NEX,它同样是一款全面屏手机,标价4498元。这也是vivo主流机型首次突破4000元价位。

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参会者在2018年世界移动大会展区体验vivo NEX。

犹如一个楔子已经立下,新的时代考验已经发出。OPPO和vivo需要很好作答,以完成剩下的章节。

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OPPO结构工程师曾赞坚还记得Find X镜头可以自动升起的那个夜晚,短暂的兴奋过后,他与其他工程师继续熬夜加班。Find X的可升降镜头过去一直只能靠手动推拉。

“Find X这个项目是结果导向,在此之前,任何一个项目都不会这样搞。”OPPO Find X研发负责人王峰告诉《第一财经周刊》,过去OPPO的很多手机项目在遇到重大突破难点时都会由专家团队评估,判断是否需要继续往下推进,以免造成不必要的消耗,只有Find X这款产品,不管遇到多大困难都被公司管理层要求“一定要上”。

Find X与NEX这两款手机的面世,意义并不仅仅在于它们成功地把摄像头和一系列光线感应器等元器件掩藏起来,从而率先实现了全面屏,而是国产手机厂商们从此不再跟随苹果手机的外观设计,转而寻求自我突破,从此走出一条属于自己的路。

对于OPPO与vivo这两家公司来说,这两款2018年的旗舰级产品均承载着品牌升级与向4000元以上高端市场探路的重大使命。两家同样以广告营销与线下渠道见长的公司,就像基因突变一样给业界带来了不小震动,而这并非双方密谋的结果。

这两家总部同在广东东莞长安镇的企业,早年都出自步步高集团,OPPO公司CEO陈明永与vivo公司CEO沈炜都曾是步步高集团创始人段永平的门徒,再加上两家打法高度相似,所以长期以来业界喜欢将“OV”视为一体,但实际上两家企业早已各自独立经营多年,双方的公关团队尤其不愿被并为一谈。

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vivo位于广东东莞长安镇的手机生产车间。

这场不谋而合的向上突变,更像是一种不得不做的改变。OPPO和vivo都面临一个同样的市场大背景——智能手机早已经不再像2017年之前那样好卖了。

来自IDC的市场调研数据显示,2017年第四季度OPPO智能手机的全球出货量同比下滑13.2%,而2016年时OPPO、vivo曾在这个榜单中站上过全球排名第4位和第5位,同比增长分别为132.9%和103.2%。

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直到2018年第一季度,下滑的趋势也没有停止,来自IDC的季度榜单显示,出货量排名前五位的厂商分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO,除苹果、华为、小米同比增长,三星、OPPO均有下滑,其中OPPO下滑7.5%,而同期下滑幅度高达15%的vivo则干脆跌出了“Top 5”。

此外,多家第三方数据机构发布的报告均显示,2017年国内智能手机市场整体出货量首次出现下降,业绩较2016年出现“个位数”的下滑。这些信号均证明,智能手机产业已经进入存量市场。有研究机构称,用户的换机周期已经从18个月延长至22个月。

对于OPPO而言,依靠“单一爆款打天下”的策略从2017年下半年开始失灵。过去,OPPO在推广策略上更乐意集中资源于旗舰产品R系列,无论是发布会还是综艺节目都不会提到自己的A系列千元机型,用意都是为了让自己的品牌足够聚焦。

按照常规发布节奏,OPPO每年会在3至4月以及9至10月发布新款旗舰机型,有效保证自己的明星旗舰产品拥有6到8个月左右的生命周期,这样一方面有利于渠道分发和促销人员熟悉产品;另一方面,依靠持续发布新产品吸引消费者。

第一手机界研究院院长孙燕飚向《第一财经周刊》还原了2017年下半年的市场变化。“2017年年初,经过一个春节的销售,各家开始意识到市场行情不对,在供应链端开始出现砍单现象。”

市场环境变化的同时,新的潮流也来了。当年9月,苹果公司在“iPhone上市10周年”之际发布带有“刘海屏”的iPhone X,预示全面屏已成为大势所趋。

全面屏让中国的手机品牌骑虎难下。因为市场行情下行,OPPO推出了暑假促销的概念,在2017年6月发布新款手机R11,vivo也在7月推出了X9s,这两款都是非全面屏手机,留给它们的销售时间更加短暂了。

紧接着,vivo在9月推出了新品x20,10月OPPO推出了R11s,虽然它们的推广语都提到了“全面屏”,但实际上连苹果iPhone X的“刘海屏”都没能做到。

“非全面屏手机已经产生滞销,而全面屏概念的手机又没得到市场认可。”孙燕飚分析指出,这些因素都造成了产品滞销,关店的现象开始出现,据第一手机界研究院统计,OV两家非嫡系店铺的关店比例超过40%。

在快速变化的消费电子领域,渠道的抗风险能力是与产品更新相互呼应的,一旦产品更新滞后,连锁反应随之发生。某种程度上,这成为被动跟随的代价,倘若苹果推出新的外观设计或者技术应用,国产厂商注定要经历阵痛与危机。

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是继续跟随还是从此撇下苹果做自己的创新——至少在过去这一年,OPPO与vivo坚定选择了后者。毕竟,2017年的销售现实已经足够残酷,而从大的市场格局看,马太效应愈加明显。

调研机构GFK将目前的手机市场情况称为T型格局。GFK认为自2016年下半年以来,中国手机市场资源快速集中,由原来的“倒三角”格局演变为“T”形格局:头部品牌继续扩张产品线,在高中低各个价位段全线洗牌,而腰部品牌的空间被大幅压缩,规模受限,全市场压力倍增,品牌破局需引入差异化“新”思维。

Find X与NEX应该说就是积极落实了这种“新思维”,至少它们都在外观设计上努力了,想要突破过去安卓手机千机一面的窘境。

“我们到了这个体量,已经与全球顶尖供应商建立了合作,会和它们做一些联合定制和开发,来一起判断趋势。”vivo高级副总裁倪旭东对《第一财经周刊》说。在保证销量的前提下,OV开始与上游供应链端联合开发新的技术,这将成为旗舰机型最重要的卖点,也是自身品牌升级的重要保证。

Find X研发负责人王峰已经不记得一共有多少个被抛弃的Find X的造型方案,可升降的前置摄像头、滑盖、翻转……这些方案最终都被丢进电脑的回收站中,理由是“这些都太容易想到,所以不够惊艳”。

一度,Find X曾确认双屏方案,也就是前后各一块屏幕的设计,这个方案被一路尝试直至推进到开模阶段,“这个方案是有瑕疵的,用户场景的逻辑会有些乱。”王峰回忆说,尽管知道方案有瑕疵,但也是必须要继续推进完成的任务。

自从2014年Find 7发布,至今年6月发布Find X,其间OPPO对Find系列的新品发布从外界看是中断了4年,但是项目研发从未停止,前后有过3任项目经理。Find系列是OPPO内部最激进的产品,令R系列走红的快充、拍照逆光清晰等功能,最早都来自Find系列,该系列一直充当OPPO对各种新技术的预演。

“很多在公司工作了四五年的同事,当年都是因为对Find 5或Find 7产品认可才加入我们的。”王峰说。

对一家公司而言,“创新”有时候也很讲究一个时机问题。2013年,OPPO曾推出搭载旋转摄像头的N1,当时主管OPPO国内营销的副总裁吴强认为N系列过于强调创新却只赢得少数用户,“投入大量的研发和精力,最后证明只满足了一小部分用户。”但现在,OPPO恰恰需要激进的Find为它凿开一个全新的市场。

就在双面屏方案进入开模阶段时,王峰在Find X项目的保密办公室里看到了前置摄像头升降的解决方案,他当时心里先是一凉,“坏了,之前的方案已经投模”,但同时又异常兴奋,因为这个新方案明显更合理。

过去在面对突然出现的设计方案重大调整时,工程师们都会有负面情绪,甚至会直接抱怨“调什么调,有什么好调的”。“但这一次我们没骂设计部门,也没骂产品规划,因为我们自己心底里也想改。”王峰说,2017年他做了5个项目,但从来没有过这种感觉。

调整会令之前近千万元的投模成本作废,研发的时间压力也很大。从2017年12月Find X的设计方案定稿,到今年3月拿到样品屏幕,整个方案的研发时间只有3个月。

那时每天晚上11点30分,王峰都会召集团队成员到项目会议室把一天的研发进度汇报整理一遍,“每个人上去讲都是热火朝天,有一种战斗的氛围。”王峰说,这种状态前后持续了半年,“这已经不是绩效、命令可以驱动的,是做出好东西的愿望在牵引着大家。”

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真的是一种内在的技术创新热情驱动着OPPO的产品研发吗?

一位不愿透露姓名的外部供应链负责人可能会当面叫停王峰的那番自我抒情。“工程难度上或许不大,最重要的是这个idea。”这位业内人士对《第一财经周刊》指出。

事实上,全面屏的概念方案早已摆在各家公司老板的桌子上,只是要真正实现量产并不容易。Doogee是深圳的一家智能手机厂商,主打海外市场,今年2月在巴塞罗那世界移动通信大会上他们展示了一款MIX4概念手机,使用的是推拉滑盖设计。

但是半年时间过去了,概念机依然是概念机,Doogee品牌营销总监何领告诉《第一财经周刊》,由于供应链端整合能力匮乏,这台手机还很难量产。“如果小米、华为等大厂跟进,会很快解决技术攻坚。”何领说。

就像锤子科技创始人罗永浩所言,除了华为拥有底层芯片技术,手机厂商更多属于“方案整合商”。经过10年技术演变和生态积淀,智能手机已经是一个高度依赖供应链整合能力的行业,厂商只有将自身的研发方向与供应链的技术实力相结合,才能构成现阶段手机行业的核心竞争力。

结盟的基础,必然建立在厂商的出货能力上。从这个维度看,华为、小米、OPPO和vivo无疑掌握着目前最好的供应链技术资源。它们正顺着这个思路,迅速营建自己的产品技术壁垒。

vivo与汇顶科技联合开发的屏下指纹技术就是一个典型例子。从2017年开始,为了配合全面屏,vivo四处寻求屏幕指纹识别的技术解决方案,它在X20Plus上曾小规模使用了来自美国新思的屏幕指纹解决方案,成为第一款可以实现屏下指纹解锁的手机。进入X21手机项目后,vivo找到汇顶科技继续研发屏下指纹,双方采用了一种新的合作形式。

“在比较早期的阶段,为缩短产品面世时间,客户同意下风险订单——双方各承担一半,客户也愿意冒一定风险。”汇顶科技董事长张帆在接受第一财经采访时透露了与vivo的合作模式。汇顶是一家顶着“中国芯”概念的上市企业,它的最近一轮业务崛起,始于2014年为魅族的MX4 PRO提供了指纹芯片,帮助MX4 PRO成为国内第一款实现正面按压式指纹识别的安卓手机。如今,它已经成为继苹果和FPC之后全球第三大指纹识别芯片技术的供应商。

如果研发出的新产品造成亏损,vivo愿意与汇顶各自承担一半。手机厂商的这种态度,也鼓励供应链端积极试错。vivo之所以在这项技术上如此笃定,用倪旭东的话来说,“我们不是为创新而创新。如果创新的东西不是消费者要的,你的创新是没有价值的。”

品牌与供应链合作的成果是可以拥有一定的技术独占期,一般在上市3个月之后才会将这项技术开放给其他厂商使用,而这段独占期也是最好的销售期。X21手机上市后,采用屏下指纹识别的版本相比继续采用后置指纹芯片但其他配置完全一致的手机版本,官方报价直接提升了400元。vivo所赌的,也正是刚刚建立的这道技术壁垒“是消费者想要的”。

技术革新与消费者洞察是一家企业前进的两个助推器,功能上的创新既要引领消费者的使用习惯,同时也得审慎考量用户的实际接受度。平衡好两者关系,是成为一家伟大公司的基础。

Find X的升降结构中,核心元器件是一款马达。一位接近供应链的人士告诉《第一财经周刊》,Find X使用的马达来自于日本公司,原本应用于卡片式数码相机,产能非常有限,这使得其他手机厂商即使听闻过这个技术也很难跟进。如果有厂商打算建设一条相同的生产线,最快也要8个月,产品质量也很难保证。王峰认为,Find X领先行业大半年时间。

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在时下围绕全面屏的技术竞赛中,OPPO显然又利用技术独占期为自己赢得了宝贵的时间。据OPPO研究院院长刘畅介绍,OPPO的研发体系分为两部分,一部分集中于产品开发体系,主要从事现有产品开发,另一部分则是OPPO研究院,专注于中长期技术研发。

“公司只提供一些方向与思路,不给KPI。”刘畅表示,研究院的工作是面向未来3到5年的技术与趋势,集中在软件、硬件及通讯标准三大领域展开研发。OPPO希望用这样的方式建立一个自上而下的技术储备中心,当产品消费端需要什么新式武器时,后台可以迅速提供。

步步高集团创始人段永平早年曾送给OPPO和vivo一条相同的价值信条——“本分”。如果将“本分”这个词与它们素来喜欢引入各种明星代言和参与综艺节目冠名这类营销策略摆在一起看,确实有点违和。

丁敏大学毕业不久便加入了OPPO在华中市场的一个地方分公司。OPPO的每个新员工加入公司后都需要被下派门店站几个月的柜台,有时还需要到工厂去实践,做产品拼装。丁敏说,每天除了完成基本的销售工作,还需要接受公司培训,除了熟悉产品本身,培训在价值观上强调最多的也是“本分”这个词。此外,公司历史以及步步高创始人段永平的名字也会时常被提及。很多培训内容都让丁敏觉得听着犯困,作为一个初入职场的90后,讲出“本分”这个词时,她会不自然地“尬笑”。

事实上OV所提倡的本分,在它们与上游供应链的合作环节体现出非常重要的价值。在这个消费者端鲜少关注的制造世界,本分是一种受业界尊敬的品质。

为了不影响自己的产品上新周期,OPPO对供应商的选择极为苛刻,甚至可以称之为保守,但一旦纳入供应商库,就极少更换。

“OPPO是会主动打电话问你怎么没收钱的公司。”说这话的高飞,是一家深圳手机元器件企业的总经理。他告诉《第一财经周刊》,OPPO一向能根据订单准时交付,从不拖欠供应商的货款。高飞的公司同时给国内另外几家手机厂商供货,欠款问题经常发生,其中一家至今仍欠了高飞1000万元人民币。现金流可以说是制造行业的命门。高飞介绍,一年交易流水五六亿元的工厂很有可能会因为二三千万元的欠款而瞬间发生资金链休克,所以“1000万元的欠款对公司来说就特别难受”。

在2017年之前,OPPO的爆款机型并未追求最高端的处理器与最新功能,从而给上游供应链以及下游销售端都留出了合理的盈利空间。“我们的商业模式决定了要为上游及下游都留出合理的盈利空间。”OPPO主管国内营销业务的助理副总裁沈义人曾表示。

“OPPO不像有些厂商那样压迫供应链。只要保证产品质量,他们会留出很好的利润空间。”与OPPO打过交道的手机整机代工厂的高管李维向《第一财经周刊》证实了沈义人的这种说法,“他们会说,不要搞太低,你这么做行不行,有没有利润。”

郑力对OPPO这种做事风格也很熟悉。他在深圳手机行业超过10年,见证了太多公司的衰落。2008年OPPO推出的第一台智能手机A103,也被称为“微笑手机”,曾经给他留下深刻印象。当时的深圳拥有无数山寨品牌,花十几万元就可以做出一台手机,郑力所在的公司一年出10款这样的产品,只要有一款卖得好,就能大赚一笔。“那时候,一家负责任的手机厂商可以为一款手机打十几次样,但你知道OPPO那款手机打多少次样吗?”郑力卖了个关子说,“100次。其他厂家也就给5%的利润,而OPPO可以给到15%。”

打样次数越多,意味着需要给上游供应商出让更多利润,供应商才会更愿意陪你玩。从A103开始,陈明永带领OPPO要实现的核心诉求只有一个:做出一款好产品。曾经把OPPO的产品做过拆机研究的李维评价说:“用料足,舍得下成本,很多电容在我们看来五六颗就够了,他们要用十几颗。”

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丁敏服务的门店,是一个二线城市的迪信通专卖店,每天OPPO在这里与华为、vivo们同台竞技。“卖得最好的是华为,但他们可以讲价。”丁敏有些羡慕华为的柜台销售,她亲眼看见过一位华为的销售员给消费者直接免了200元。

在OPPO的体系里,这是不被准许的。OPPO明确要求渠道只能按照官方发布的统一零售价销售,不准随意改价,可以用的促销方式只能是赠送充电宝或者自拍杆,但绝不能直接降价。实际上,这反映的是一家公司对于线下的“控价能力”,目的是避免出现线上与线下渠道之间出现价格不统一、左右手互搏的局面。

但是当智能手机市场整体进入存量市场后,“控价”手段极可能失灵。特别是以OPPO、vivo为代表的国产安卓智能手机的高端化策略会进一步拉长消费者的换机周期,渠道的销售压力只会有增无减。

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广东东莞常平镇一条主干道路边,几大国产手机品牌的街铺林立。

2018年年初江苏有媒体曾报道,vivo手机江苏总经销对下级代理商实行限制零售价格的做法,禁止代理商开展促销或是回馈老顾客之类的活动,一旦不执行总经销商的定价,就会遭遇断货。然而这道公司“指令”,后来引发了江苏省物价局反价格垄断分局的调查。监管机构认为vivo手机江苏总经销存在纵向控制产品价格的行为,因此根据相关规定,对vivo处以“2016年度江苏地区总经销额1%的罚款,共计698.3万元”。

不同层级经销商手机差价不同,对中小经销商而言,如果完全按照官方价格销售,不仅失去价格竞争优势,销售不利还容易造成资金紧张。所以,有时候为了薄利多销加快周转,经销商更愿意降价出售。手机品牌厂商则迫切地想要让代理商产生价值认同。当然,认同的大前提,还得看产品本身是否真的好卖。

“渠道可以做到什么价格,这只是一方面。最终,大家都要回归到一个问题上来——这个价格的用户,到底关注什么。”OPPO市场洞察部部长刘磊向《第一财经周刊》分析指出,消费需求越来越细分是手机市场目前的大趋势,因此厂商需要推出更多价位段的产品。

刘磊大学毕业便加入OPPO,今年正好入职满10年,算是一个典型的“OPPO baby”——OPPO内部会这样称呼那些毕业后直接加入OPPO并一步步被培养起来的员工。内部培养,不断轮岗,这是OPPO自己的管理方法论。以刘磊为例,他做过门店销售、产品经理、公关等多个岗位。

现在,刘磊给自己负责的市场洞察部门制定的主要任务是:看趋势、看用户、看对手、看自身。他拿起一部R17向记者分析这部手机存在的几个不足:屏下指纹的体验还是有问题,背面摄像头也不够美观。刘磊曾将这些评价直接反馈给项目负责同事,但他也明白,“很多地方你一看就知道是妥协与平衡的结果”。

作为原本OPPO多年来集中营销火力所制造的爆款,R系列手机一直处于2500元到3500元的价格段,但这个价格段近两年也面临着华为Nova系列手机的冲击。当竞争进入全方位渗透的阶段,各家厂商都已经没有什么舒适区可言。

于是,自2018年以来,OPPO提出重大策略调整,将Find系列确立在4000至5000元的价格段,而R系列今年也增加了一个Pro版,售价亦首次冲破4000元,同时R15与R17这两款近12个月内推出的旗舰机型,占据着2500元到3500元的价位段。

中国电子消费品眼下正在经历二战后的日本的发展路径,新一代的“索尼”“松下”正在崛起。经历了代工、山寨、模仿之后,中国品牌依靠中国庞大的消费市场迅速发展,与苹果一起占据着IDC出货量的榜单。但是规模起来之后,如何形成自己的品牌,掌握核心技术,拥有定价权,这才是OPPO们需要正面回答的命题。

从率先应用“双摄”到率先实现真正的全面屏,中国本土手机厂商近几年在产品研发领域确实表现活跃。不久的将来,即将推出的5G标准对于整个手机产业的格局影响也不容低估。过去每一代通讯标准的转换,都是一次新的革命契机,原有的市场格局都曾被彻底打破。5G时代,会是OPPO们的最大机会吗?

最近一段时间,OPPO更关注的趋势是让软件系统更加流畅,“这就如同拍照已经95分了,再优化也不能成为驱动品牌的重要因素。”刘磊滑动着OPPO手机说,“我们要做到的,是和苹果一样流畅、好用。”毫无疑问,有意省去明星策略、向更高品牌层级迈进——这已经是OPPO的既定战略,但在产品的研发环节,OPPO仍处在一个打基础的阶段。

来源:第一财经周刊 微信号:CBNweekly2008

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