小区里的团购战事

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记者 | 林北辰
编辑 | 文姝琪

上午10点,长沙市雨花区某住宅小区内的蔬菜店店长老洪,正在等待自己的合作公司“你我您”进行送货。同一小区内、200米外的“友谊便利店”,宝妈店长欢欢也等来了合作方“兴盛优选”的货品。

老洪和欢欢收到的团购货品略有不同,大抵以当季的水果为主,老洪店内主打蔬菜瓜果,欢欢拿到的货品则更多包含了纸巾、酱油等生活用品。

熟人推荐、用户直接在小程序内下单,第二天由公司将货品送至小区据点,再由团长分发给用户——这便是一个典型的社区团购场景。

“社区团购在我们这儿早就是’红海’了。”一位长沙的从业者说。

2018年的夏天,社区团购给略显平淡的资本市场下了一剂猛药, “资本寒冬”终于出现了今年的第一个小风口。8月底,6家同类型企业你我您、食享会、呆萝卜、十荟团、邻邻壹、谊品生鲜纷纷宣布获得数千万元以上的融资金额,十月初再曝出获得融资的两家,考拉精选及兴盛优选。

知名VC悉数入局,红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、险峰旗云、愉悦资本、真格基金等分别领投了社区团购赛道的头部项目。

据界面新闻的不完全统计,截止目前,已有13家社区团购平台融资共近20亿元。你我您、食享会、呆萝卜、十荟团等等项目均获得千万到亿元级别融资,其中不乏2018年才成立的年轻公司,也有2016年成立至今,A轮即获得亿元融资的“老牌”玩家。

“这给我的感觉就像去年无人货架。”青松基金投资经理孟德洋说,“当然模式没有可比性,我指的是资本的态度。去年几十家大大小小的基金投无人货架,我们拉了一个单子,几乎说得上名号的都在上面。今年确实没有什么风口,这个小风口起来了大家都盯着看。”

社区团购的概念起于2016年的长沙,部分本土的生鲜B2B平台和诸如芙蓉兴盛等连锁便利超市,探索在社区内提供拼团,先下订单再配货的零售模式,逐渐衍生成如今以小区为单位的线上拼团。

两年过去,许多小玩家在大浪淘沙中消失,但依然有人陆续进入。几家头部企业自成一派,其模式在二三线城市快速复制。资本的助推、尚不明晰的天花板和百花齐放的团购市场让长沙成为了“社区团购之城”,玩家们各自圈地,似乎再次出现了“千团大战”的前兆。

红利中的社区团长

像老洪和欢欢这样,负责为每日的社区团购收取货物并寄存的人被称为”团长“,是社区团购热潮中催生出的新一批就业人群。

“团长”是社区团购中的小区负责人,多为宝妈、夫妻店、便利店店主等人群。作为小区的供货集散点和传播渠道,在最初为每个小区的拼团统计人数、发放货品,后来逐渐发展成各小区的小型KOL和售后服务方。

也有些公司把这群人称为“社区合伙人”、“社区掌柜”。业内默认的规则是,团长不受公司雇佣,往往以押金方式承包某个小区业务,赚取8%至12%的销售提成。团长作为连接公司和顾客的核心部分,很大程度上决定了小区业务和服务的质量,因此定期培训团长也成为企业的传播要点。

基于微信生态的半熟人圈带货方式吸引了一批资本。启明创投合伙人胡斌认为,这样的方式构建了一个合理存在,但之前没有被创造出来的购物氛围。对消费者来说,熟人带货模式具有可取性,对生鲜供应链和公司来说,先下订单再配货也有效控制了损耗。

老洪是小区的老住户了,夫妻二人在小区内经营着一家生意不错的蔬菜商店。2016年底,他通过朋友推荐认识了长沙起步不久的“你我您”团队,成功拉满100个人开团并成为了小区内的第一个“团长”。

老洪的蔬菜店积累了一批常在店里买菜的小区用户,他每天还准时开着自己的小货车出门送货。最初加入“你我您”当团长时,除了朋友推荐,老洪看中的是平台给出的近一成提成,只需要每天发发广告,统计人数,每月就多了一份“容易钱”,不需要上门送货,只把店内的多余空间腾出来就可。

“我们算是副业,不太用心经营,听说专职的的团长每月能赚好几万呢!”老洪说着将几箱柚子、葡萄从你我您的运货车搬进自己的店面,把需要冷藏的品种放进了冰柜。

去年年底,由于临近春节需求旺盛,老洪的“你我您”在一个月内卖出了六万元的货品,他也顺利拿到六千元的分成,占了当月收入的一半。年底在你我您的团长大会上,公司表彰了优秀的团长,并鼓励团长增加服务意识。

老洪回忆,2016年加入时,你我您的团队只有二十几人,挤在一个简陋的办公楼里面,到了17年底的团长大会已经大变样,规模迅速壮大,公司也搬进了雨花区的商业广场。

今年五月,你我您抛弃了以往群内发图片广告的做法,上线了小程序,用户不需要经过老洪的统计就可以自主线上下单、售后,老洪当月的销售额即增加了20%。他对这项“副业”有了更多兴趣。于是老洪将店内的空间稍作调整,只留一半给自己的蔬菜货架,另外一半成为了专门的你我您取货区。

同一个小区的“友谊便利店”,由于店面更加狭窄,就没办法这么改造了。

欢欢是一个两岁女孩的母亲,她每天的工作就是在十平方米的便利店内看店,顺便带带小孩。兴盛优选的BD在今年年初到店找到她,推荐她加入当团长,每月赚一点兼职补贴。

5000元的押金和不到一平方米的空间,根据商品品类不同提成略有浮动,都在10%左右,欢欢很快答应了这个提议。

把便利店周围的熟人拉到群内,再推荐一些社区内的宝妈和阿姨,欢欢的群人数在两个月内达到200人,每月的额外收入约为2000元。

除了兴盛优选,欢欢的便利店还兼收快递,虽然面积小,但来来往往的顾客很多,多为附近四、五栋楼的居民。“我知道对面的北门还有菜鸟驿站和你我您,但隔壁楼的妹子和我熟,我这里又近,平时肯定来我这里拿快递,也在我的团里拼。”

由于要兼顾带小孩和便利店内的其他事宜,欢欢不打算花更多心思经营她的拼团群,顾客可以在小程序内自助下单和售后,她认为自己的团长角色仅仅是替公司收放每天的货品。

目前为止,欢欢遇到的最大困难是夏天时用户在一天内拼了几十个西瓜,堆满了便利店,她不得不一个个上门送货,打电话催促顾客快点来拿走。

战事燃起

今年开始,这门生意的竞争者明显变得多了起来。

老洪回忆,有一次他的团购小程序里接连几天都没有出现香梨,于是他的客户到隔壁栋的“全家享”买了当天的水果,老洪这才知道隔壁楼有一家同行,也在做社区团购。

“今年我们小区陆续来了很多团购,我知道的就有五家,许多人在家里卖,在家里取货,没有店面,”老洪说,“那些喜欢团购的人常常进好几个群,家庭主妇都喜欢货比三家,团购也是,哪里便宜去哪买,哪里有货去哪买。”

你我您、兴盛优选、考拉精选、全家享等较大平台的据点覆盖了长沙的大部分小区,同一小区内出现多家并存的情况时有发生。目前来看,消费人群和市场不具有排他性,顾客与小区鲜少遇到“二选一”甚至“多选一”的局面。

“都是熟人在买,”老洪解释,“而且我们没有招牌,从外观上根本看不出我是’你我您’她是’兴盛优选’。”社区团购在小区内的据点不设招牌,从这点上看,有店面的老洪蔬菜店并不比住在一楼的宝妈团购更有地理优势,只要一纸合约、一个冰箱,就能出现新的团长。

团长们偶尔互相交流,都发现最近小程序里的品种增加了。兴盛优选卖纸巾,你我您卖口红,邻邻壹、考拉精选就卖米面粮油、奶制品——或许是由于团购水果生鲜的市场已逐渐饱和,平台寻求突破增加用户粘性。“不止卖生鲜”成为了如今玩家们开展新玩法的标配。

公开资料显示,长沙全城日均拼团的订单量达到50万单,头部几家公司均能达到日均15万单的数目,而整体开团数超过百团的平台不下10个,有的甚至逼近千团。

孟德洋分析,社区团购的核心逻辑在于两方面:不经过公司,而是最上游的供应链拿货,通过数量保证货品的低价;在下游的社区里,传统的“仓库”就是团长的冰箱,省去最后一公里冷链。

与无人货架不同,社区团购获客成本低,玩家准入门槛也低,这样的背景下即使“团战”赶走了很多人,还是会有新的玩家进来。

邻掌柜是新玩家的其中之一。

邻掌柜的前身是湖南当地一家小有名气的有机农产品公司,电商团队发现社区团购的火爆,于是半个月内开发了一套小程序,让邻掌柜从以往“供应链”的角色直接对接到消费者端。

“这样的好处在于我们的货品绝对优质,只要服务跟上我们就有优势。”

市场负责人宁峰带领电商团队在今年9月杀入社区团购赛道,27天内发展出40个200人的拼团群。他发现这是一个具有双向需求的商业模式。“除了自己BD,也会有人主动找来,想做我们的掌柜。 ”

邻掌柜的团长扩张主要来自于亲戚朋友推荐,但也有一些意向强烈的团长会毛遂自荐。宁峰抱着试试的心态在微博“长沙身边事”的标签里发布了邻掌柜上线的消息,没想到成功把网友发展成了掌柜,其中有赋闲在家的主妇、宝妈、甚至微商和时间宽裕的日语翻译。

与别家不同的是,邻掌柜推行送货上门的服务模式,掌柜在每天下午4点至6点进行小区内送货,主打人情服务。

“对一些老人来说,又孤独又没有年轻人那么容易接受新事物,我们的社区掌柜除了手把手教他们怎么操作系统之外,还会多陪他们聊天,服务就是我们这种小公司小平台的打法”,宁峰解释。

风口的逻辑与门槛

然而,在长沙市的鏖战之下,宁峰和邻掌柜早已做好了被收购的准备。风口突如其来,玩家和玩法众多,在体量大小不一的社区团购赛道,对于邻掌柜这样的小玩家来说,既是沃土,也是高墙。

在这个时间点社区团购成为小风口并不让人意外。

险峰旗云合伙人王世雨已颇看了几年生鲜赛道,“天猫超市的订单量在淘宝体系内占比很低”,他发现对于平台巨头而言,生鲜这样的非标品占比非常小,即使巨头也做得力不从心,对于创业公司而言反倒是一个明确的机会点。

另外水果、生鲜的需求虽然大,但由于消费频次高、客单价低、可消费场所广泛,用户一直难以被稳定获取和留存。

此外,由于最后一公里的配送成本高,且无法随规模下降,也是生鲜电商一个未能解决的问题。

社区团购模式在他看来,更好地解决了获客和履约成本两头的难题。

在获客端,微信群变成了比广告更高效的触达手段,而微信拼团模式由于拼多多等公司的推广,也逐渐被用户接受。履约成本方面,由于货品是批量发往最后一公里目的地,再由团长解决最后100米的分发问题,因此也平摊了物流成本。

而社区团购抓住的用户大多是二三线城市的宝妈,在王世雨看来,这相当于抓住了家庭消费的决策者,也让这个赛道更有想象空间。

当然,“无人货架”大战的一地鸡毛,也让行业和投资人对风口产生过警惕,并不是所有公司扎进赛道都能吃到这批下沉人口的红利。

老洪透露,在2016年底,小区内同一时期出现了一家名为“好享团”的团购,一时间两家并存,带火了自己小区的团购。然而,顾客常常反映好享团的水果不够新鲜,售后服务也不及时,仅仅几个月过去,好享团就退出了小区。

这其中反映的是供应链与团长管理的两个门槛,也是决定留存率的关键因素。

“所有电商的核心壁垒都是供应链,”孟德洋表示,“流量与供应链是电商的两个维度,一个是新增一个是留存,流量是来的人的多少,供应链决定你的留存率。但供应链比流量难,因为要做重。”

王世雨预测,团长管理将成为这个赛道后期玩家的决定因素。一旦供应链与圈地行为结束火拼,在一线服务的团长质量就会成为企业的口碑,这对管理、招商和BD都是考验。

目前,获得融资的头部企业均对供应链加大投入。以有好东西孵化出的十荟团为例,除了与有好东西共享全球供应链外,十荟团还拥有国内的整套供应链体系,在进入每一个城市的时候都会依城建仓,并根据楼盘和住宅区的情况加仓。

对于南北城市差异,十荟团总结出了“北方用户喜欢个头大的水果,南方用户喜欢个头小;北方偏爱纯甜口味,南方喜欢酸味”的特点,根据南北差异决定供应链和SKU的分布。如果团队预估在某个城市将出现火爆商品,采购团还会增加15%的抛量,以应对市场需求。

目前,十荟团已进入13个城市,并以快速复制南北城市打法的模式在新城圈地,并积累近万个团长,在后台的Saas系统中将这些人以积极性、时间等标准分为低、中、高级团长,定期组织培训并鼓励团长升级。

这样的手段很难被小玩家复制。你我您董事长刘凯在采访中表示,日均一万单会成为小玩家过不去的门槛,团购是一件越到后期越难的事情。

十荟团CEO王鹏曾经亲历2011年的“千团大战”,后出任爱鲜蜂高级运营副总裁。其投资人、启明创投合伙人胡斌对界面新闻透露,目前社区团购赛道的头部企业领头人,大多是像王鹏这样拥有电商与运营经历的老兵,例如考拉精选背靠B2B平台“新高桥”,鲜乐拼创始人赵子侃之前还创办了“楼小易”,你我您董事长刘凯出身腾讯等等。

看似零散的社区团购赛道,力争上游的依然是那些蛰伏已久的资深玩家。

王鹏表示,比起具有先发优势的本土玩家和便利店转型的线上拼团,他认为最大的竞争对手是诸如每日优鲜等具有强大供应链和资金支持的企业,社区团购本质上是对O2O电商的一种再演练,优化供应链能力和自身效率是大战来临前的重要准备。

会有下一个巨头吗?

社区团购会再现“千团大战”并出现美团这样的巨头吗?这是每个投资人都关心的问题。

孟德洋非常谨慎。2017年的投资圈围绕“无人货架”展开豪赌,大小VC都在摩拳擦掌挤入赛道,但孟德洋对其商业模式抱有很大质疑,最后果然死了一大片。有了同行的前车之鉴,他对加码新零售变得更加谨慎。

2018年初,孟德洋就开始关注社区团购,还亲自到湖南等二三线城市尽调,然而他和青松基金至今未投。在他看来,社区团购赛道的不确定性在于两大方面:

其一是巨头还未进入。虽然美团、阿里、腾讯(注资的每日优鲜)都在旗下开辟相关项目,但目前没有哪一家独大并出现“一统江湖”的趋势,其中的原因有资金的未完全注入,也有城市差异让大规模复制显得较为困难。一旦资源与资金充沛的巨头全心进入,市场会迎来震动。

其二是地域性的限制。虽然十荟团等头部企业已经提出“一城一味”的打法,可是面对中国数百个城市的差异与团长管理的问题,这是一个道阻且长的过程。

王世雨对巨头的的回答是“极有可能产生”。他相信生鲜零售市场的体量在千亿级别,对投资机构来说,问题不在于投与不投,而是能否投出前十,甚至前三的企业。在他看来,这个行业的想象力不仅在于生鲜水果的买卖,而是有可能成长为Costo模式,即最后的头部玩家能深入改造供应链,为用户提供定制化的商品。

从接触食享会团队至决定投钱,王世雨及其险峰团队前后只经过了一个星期的考虑。

对于地域性和玩家分散的问题,王世雨认为,有望在社区团购赛道登顶的玩家需要“两条腿并着走”,在自主扩张的同时寻求吞并小玩家的机会。大规模圈地行为之后,这个赛道的形式会走向收购并购,小玩家消失,头部企业输出标准和规范,加速决出胜负。

而孟德洋也相信,一旦有人解决了跨地域的问题,很快就能做到独角兽的体量。

投资人一致同意的观点是,社区团购已经进入了白热化阶段,很快迎来全国性的“红海”。

第一次决战可能即将出现结果。王世雨认为2019年春节前后是一个关键的时间点;同样,胡斌在采访中多次强调,社区团购的“蓝海”时间不会太长,一年内一定会结束,变成全国性的“红海”。

(应受访者要求,文中老洪、欢欢、宁峰均为化名。)

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