啤酒的三国演义

作者:陈喵喵

数据支持:远川研究

马英九在2016年下台后,国民党日子可谓是一天不如一天。翻身后的民进党推出了狠辣的“不当党产条例”,规定凡是找不出合法来源的党产,就属于不当党产,都要充公没收,这让历史旧账一团乱麻的国民党,顿时鸡飞狗跳。

为了厘清账目,国民党派了一帮人前往堆满旧文件的新北市南势角仓库,掘地三尺。经过几天几夜的整理,想要的信息没找到,却发现了意外的宝藏。在整理一家叫做“齐鲁公司”的泛黄账本时,国民党欣喜地发现:

青岛啤酒公司,居然是国民党的党产!

欣喜若狂的国民党立刻召开新闻发布会,向两岸媒体宣布这一消息,现场更有国民党立委喊话,要求蔡英文向大陆索要青啤的股权。这系列操作,就像有人突然跳出来说自己才是马云的爸爸,并且大张旗鼓地准备来杭州认亲,令人窒息。

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国民党向媒体展示“齐鲁公司”资料,2016年

百年历史的青岛啤酒,怎么会变成国民党的党产,这个故事可说来话长。

1897年11月,德国侵占胶州湾,逼迫清政府签订了《胶澳租界条约》,把美丽的青岛据为己有。德国人估计喝不惯山东半岛的白酒和黄酒,于是在1903年8月1创立了“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”,这就是青岛啤酒的前身。

1916年一战结束,日本把德国侵占的胶州半岛抢了过来,顺手把德国人的资产据为己有,这其中就包含了青岛啤酒。日本人对啤酒厂进行了大规模的改造和扩建,到1936年时,青岛啤酒最高年产量曾达4600多吨。

抗日战争胜利后,工厂旋即被国民党政府军政部查封,由青岛市政府接管。1947年,国民党在青岛组织成立“齐鲁公司”,随后从敌伪产业处理局那里将工厂“劫买”下来,更名为“青岛啤酒厂”。这下青岛啤酒就变成了“国民党党产”。

1949年青岛解放,国民党卷起了金银细软,嫌弃地看了眼已经半停工、年产只有1200吨的青岛啤酒厂,自个儿跑了。现在国民党想要要回青岛啤酒?对这种要求,青岛啤酒官方基本上当笑话来听,而网友的回复也很简单:

有种来拿。

青岛啤酒真正的开始全球闻名,是在上世纪70-80年代。1972年青岛啤酒开始出口美国,1978年销量达2万箱,3年之后翻了40倍达到80万箱。同年,青岛啤酒从全球350种啤酒中胜出,获得了“华盛顿国际啤酒评比会”第一名。

1985年,青岛啤酒再次荣获“华盛顿亚洲啤酒评比会”冠军。1987年,在密西西比州的国际啤酒大赛中,青岛啤酒又荣获“世界啤酒皇后”。这足以证明在当时青岛啤酒的口味、酿酒技术都是世界一流的,对美出口更是亚洲首位。

在80年代,摆在青岛啤酒面前的是一条繁花似锦的道路:品牌全球知名,产品供不应求。那时候没人会料到,中国啤酒行业的第一名会是另外一家后起的啤酒公司。而更有意思的是,这家叫华润的公司,曾经是国民党老冤家的党产。

不过,在青岛啤酒和华润雪花之间的“党产内战”发生之前,青啤首先遭遇到的敌人,是燕京啤酒。

01

燕京啤酒诞生于1980年初。恰逢改革开放后,首都人民对啤酒的需求节节上升,北京市每天生产的啤酒只够卖2、3个小时,有时想去饭店买一瓶酒,还必须搭买两盘菜,捆绑销售。

当时的北京市场被五星啤酒(1916年建厂)和北京啤酒(1947年建厂)一分为二,五星啤酒位于城西,北京啤酒地处城东,以天安门旗杆为界,各占一半,井水不犯河水。

刚刚面世的燕京啤酒并没有引起同行们的重视。毕竟当时北京二环才只通了一半,在30公里外的顺义生产的燕京啤酒,对于皇城根儿的经销单位来说只有一个身份:农民啤酒。

但幸好,市场够大,生产出来的啤酒不愁卖。燕京啤酒投产两年后,产量就已经达到了设计规模2万吨,上缴完利税想要再扩大规模就难了。就在这个时候,顺义县政府在1982年拍板:

未来十年,少收2000万的税,帮你扩产。

不仅如此,顺义县还给了灵活政策:副厂长以下的干部,都由一把手任命。可以说燕京开局虽晚,但也算集齐了天时(行业快速发展)、地利(政府大力扶持)、人和(领导知人善任),蓄势待发。

1983年,《人民日报》头版发表《一快一慢说明什么》的文章,里面讲顺义县投资搞燕京,一年就投产;青岛啤酒搞扩产,三年过去了连章都没盖全,并给青岛啤酒盖棺定论:婆婆太多,相互掣肘。

到了80年代后期,国家搞“啤酒专项工程”,全国一下子涌出800多家啤酒厂,每个省市都有自己的本地品牌,光北京城就有10多家。然而1988年底的抢购风波过后,销量放缓,供求逆转,啤酒变成了“疲”酒了。

1989年,年仅35岁的副厂长李福成出任厂长,并身兼董事长、总经理和党委书记,三位一体,权力无边。年轻的李福成开始带领同样年轻的燕京突出重围,这也是他30年燕京掌门人之路的开始。

突围策略很简单:不再让国营烟酒公司垄断燕京的销售,而直接把销售网络铺到了京城的大街小巷。为此,燕京在1989年买了2600三轮车,免费给经销商送货。几千辆三轮车穿梭在胡同里,成为京城一景。

这可惹怒了那些过惯舒服日子的国营烟酒公司们,其中有个区直接下了通牒,命令燕京三天之内停止在该区自行配送啤酒,否则就在该区封杀燕京啤酒。对此李福成毫不客气,强硬回应道:

“你敢封杀我,我就敢封杀你,销售权不想要了?”

最后这家国营公司乖乖来和解。就这样,燕京打破烟酒公司的统购包销模式,建立起了自己的销售网络,到了九十年代以后,燕京一路狂飙,91年跻身全国前十,1992年进前五,1993年进前三,1994年排第二。

到1995年,燕京啤酒在北京市场占有率达到85%,将五星、北京啤酒这些老大哥远远甩在了身后。也就在那一年前后,燕京啤酒在产销量上开始超越青岛啤酒。

一时间,青啤压力巨大。朱镕基对青啤集团大动肝火,在一次去山东的考察会上,他说:中国在世界上属名牌产品的只有青岛啤酒和杭州西湖龙井茶,一定要保住这两个品牌。谁砸了这块牌子,要负历史的责任!

在燕京啤酒突飞猛进的这些年里,青啤干的事情可以简单总结成一句话:摸了一手王炸,打成一副烂牌。

02

1993年,青岛啤酒在上海和香港两地上市,募集了16亿人民币,这可是一笔超级巨款,要知道,当时整600万人口的青岛市,一年的财政支出也不过才15.6亿。

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青岛啤酒上市仪式,1993年

这家90岁的企业突然一夜暴富,根本不知道怎么合理使用巨额财富。除了花1.26亿引进了4条啤酒生产线之外,其余的十来亿都躺在银行里。公司连夜研究如何花钱,最终做出决定:

买 买 买 !

这跟行业属性有关。啤酒的二氧化碳浓度高,酒精又能够溶解多种有机物,而玻璃瓶作为无机物耐压、不易变形,最适宜储存啤酒。但是玻璃瓶重,加上回瓶问题,运输成本极高。

所以要是把青岛生产的啤酒,运到中国其他地区,价格会高的离谱。因此,并购当地的啤酒厂,对于财大气粗的青啤来说,就成了一个必然的选择。

1994年,青啤寒冬腊月下扬州,斥资8000万元收购了扬州啤酒厂。当时扬州啤酒厂产能5万吨,产能利用率不足40%,青啤投入4000万元进行技改,产能翻番,市场却没打开,三年下来多背了5000万的债务。

收购扬州啤酒厂之后,1995年12月,青岛啤酒又以8250万元买下了负债总额3个亿的西安“汉斯”55%的股权。结果汉斯在第二年亏损了2400万元,青岛啤酒头上摊了1320万元。

两年时间里,青啤投入了2个多亿资金,这笔钱原本可以用来兴建10万吨的啤酒厂,现在却只扩大了4万吨的产量。不仅没有赚到钱,反而亏进去6000多万。

资本运作连遭败局,市场开拓也非常僵化。当燕京啤酒用三轮车走街串巷贩卖啤酒的时候,青岛啤酒的销售队伍一共5个人:2个开票的,2个管库的,还有1位副厂长专门处理“批条子”。

要想喝到青岛啤酒,就得托关系走后门拿条子,就连日后将成为厂长的彭作义,在结婚的时候申请了5箱青啤,最后只批了2箱。这种爱买不买的气势,倒是能看出青岛啤酒根正苗红来。

1997年,燕京啤酒上市,募集资金13亿人民币,青岛啤酒的资本优势丧失殆尽。

当时的总经理彭作义用一句话概括了青啤面临的现状:“前有狼,后有虎,中间一群小老鼠”。“狼”即是指国外啤酒巨头。“虎”是以燕京啤酒为首的国内啤酒大户。“小老鼠”则是山东省内的中小啤酒企业。

基于以上分析,青啤给出的解决方案是“放下狼,松开虎,回家先抓小老鼠”,即攘外必先安内,疯狂并购省内中小啤酒厂。对于不肯束手就擒的小老鼠,青啤进行降维打击,用大品牌进攻低价位市场。

中国的啤酒市场结构呈金字塔型:90%以上是低价位市场,中价位市场约占7%,高价位市场仅占3%。从1997至2001年,青岛啤酒先后并购了36家地方啤酒公司,把行业搅的天翻地覆。

就在青啤忙着占领金字塔底部的时候,燕啤也在忙着兼并收购,不过燕啤的思路不是收“小老鼠”,而是强强联合:收购的啤酒厂不仅规模要大,市场前景也要好,收购来了直接就能占领市场。

燕啤在2001年前后控股了山东的“无名”和“三孔”啤酒厂,加上此前收购的莱州啤酒厂,燕啤只花了2.95亿元,就整合了山东85万吨啤酒生产能力和50万吨的市场份额,占到了山东啤酒产销量的1/4。

1999年11月30日,燕京啤酒年产量率先突破百万吨,青啤也不甘示弱,在全国收购了30多家啤酒企业后,终于在2001年产销量超越燕啤重回第一。不过这个“第一”,含水量非常大。

根据2001年两家公司的财报显示,青岛啤酒资产负债率高达56%,净利率却只有2%。同期燕京啤酒资产负债率只有14%,净利率却高达12.3%。经营效率相差悬殊。

在两家打的难解难分的时候,更大的玩家登场了:华润集团。这家公司决定挺进啤酒行业的原因据说也很魔幻:信了青啤的招股说明书。

03

筹备上市的企业,总是喜欢夸大自己行业的前景和机会。比如今年初IPO被否的康宁医院,在2015年时就宣称国内每8人就有1人患有精神疾病,引发了网民一片嘲笑讽刺。

但是在1993年青啤上市的时候,据说华润创业的老总宁高宁,被青啤的招股说明书所打动,认为中国啤酒行业蕴藏着巨大的机会,于是下决心进入啤酒行业,而在这之前,华润从未涉足过啤酒行业。

1993年底,华润准备用收购的方式,来切入到啤酒行业。宁高宁看中了沈阳的雪花啤酒,他对下属说::“最近外国投资者都在中国买啤酒厂,在行业选择上,老外是过来人,他们看中的一般都是好东西。”

当时华润对啤酒生意几乎一无所知,连如何给并购对象估值都不会。负责谈判的黄铁鹰硬着头皮现学现卖,花了两个星期算出了雪花啤酒厂的报价,结果在并购成功一年后,他发现当时的计算公式居然是错的。

不过尽管冲进啤酒行业的姿势很莽撞,但华润当时财大气粗,总资产高达600亿港元。同时,华润与当时全球第四大啤酒企业SAB(南非啤酒集团)合作。就这样,华润从门外汉变成了既有资本,又有经验的头号玩家。

在市场开拓方面,华润提出了著名的“蘑菇战略”:因为啤酒瓶的限制,一般啤酒厂的销售半径只有150-200公里,因此华润全国到处收购啤酒厂,然后为企业更换设备、提高产品质量,集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额。

这样,每收购一个企业就相当于种下了一个蘑菇。等这个区域的蘑菇发展壮大后,再向周边地区延伸,各个区域之间可以相互扶持,待时机成熟之后,就可以联结成片,市场份额也就不知不觉扩大了。

沈阳是华润种下的第一个蘑菇,随后华润携雷霆之势、攻城拔寨,相继攻入川、皖、津等地区。凡是被华润看上的啤酒厂无不是该地区数一数二的优势企业,这是典型的扶强除弱策略。有钱真的可以为所欲为。

在这种策略下,几十家啤酒厂被华润揽入囊中:沈阳的“雪花”,大连的“金狮”和“凯龙”,吉林的“华丹”,武汉的“东西湖”,黑龙江的“新三星”,安徽的“零点”,天津的“莱格”……

就在青岛啤酒和燕京啤酒为争第一打得难分难舍之时,华润迅速跻身中国啤酒行业前三名。

但在当时,老牌厂商看不上华润,他们曾断言:没有统一的品牌,华润永远做不大。没想到华润从善如流,从2002年开始重点打造全国性品牌:以“泡沫洁白如雪、口味溢香似花”而著称的雪花啤酒。

2004年,华润斥资上亿元在全国推广雪花品牌,并在子公司纷纷建造专产雪花的生产线,逐步替换当地品牌。在这个过程中,大量各地本土品牌被消灭,就连在四川拥有庞大基础的蓝剑品牌,都遭到了雪藏。

几乎是同一时间,青岛啤酒也在做同样的事。当时青啤拥有100多个品牌,价格混乱,口味差异大。掌门人金志国也深知品牌过多会造成资源浪费,效率低下,但他选了一条根华润不同的路:循序渐进,钝刀子割肉。

金志国舍不得扔掉辛苦买回来的陕西汉斯、山东崂山、徐州彭城、广东山水和福建大白鲨等5个品牌,投入了大量资源搞“1+5战略”,试图在一个主品牌的大旗下,维持5个区域性的强势品牌。

结果一年之后,青啤就不得不放弃了彭城和大白鲨两个品牌,战略变成了“1+3品牌战略”。再过一年,又被迫淘汰了汉斯和崂山。经过一轮轮PK最终留下了山水,形成了1+1的品牌战略。

在这种漫长的品牌调整,并且不断把资源倾向未来即将淘汰的品牌,不仅仅是浪费资源,更重要的是错失了打响啤酒业龙头保卫战的机会,最终拱手将第一的宝座让给了华润。

自此中国啤酒业的三足鼎立的时代到来了,不过在他们相互攻伐之际,强大的外资巨头也没闲着。他们凭借凶猛的资本,把自己的影响力,牢牢地钉进了中国啤酒市场。

04

《诗经》有云:兄弟阋于墙,外御其侮。中国啤酒行业自上世纪90年代开始发展,就被外资盯上了。50多家外资如洪水猛兽般涌入,巴斯集团、中策集团、百威、嘉士伯等品牌蜂拥而至。

面对“侵略”,青岛啤酒还是扛起了阻击外资的大旗。2000年青啤收购上海嘉士伯75%的股权,可以算作标志性事件。同年,美国亚洲战略投资公司将燕京啤酒的老对手北京啤酒和三环啤酒出售给了青啤。

次年,新加坡第一家(福建)啤酒公司也被青啤收购。这个时期的外资啤酒大多想一步到位,在中国直接输出自己的品牌。但当时中国的消费能力决定了无法承担高昂的进口价格,一时间外资纷纷折戟沉沙,退出中国。

2002年,中国首次超越美国,成为世界第一大啤酒生产大国。外资们刚撤出中国,就回过味儿来,卷土重来。这一次外资学聪明了,不再自己劳心费力地开拓市场,选择了和国内的啤酒厂控股、参股、合资。

华润的股东SAB可以看做是外资进入中国啤酒厂中最为成功的,它的策略就是三不原则:不控股、不经营、不生产自己的品牌。

国际巨头纷纷来华找小伙伴。排名第一的美国AB公司早在青啤上市时就布局,从港股市场上收购了4.5%的股份,2002年开始AB进一步增持青啤股份至27%。

排名第二的SAB早就入股了华润啤酒,占49%的股权。排名第三的比利时英特布鲁(后来的英博集团)也在同年年底与珠江啤酒合作,占珠江啤酒24%的股权。

外资开始联手疯狂并购。嘉士伯收购了大理啤酒、拉萨啤酒、重庆啤酒,华润啤酒的股东SAB收购了哈尔滨啤酒的30%的股份,一转手给了青啤的股东美国AB公司。英博集团也四处出击,浙江、福建纷纷沦陷。

同时,在国际市场上,SAB收购了米勒酿酒公司,成为SABMiller;英博收购了AB,也就是我们现在所熟知的百威英博啤酒集团。全球出现了两家啤酒超级寡头。在中国,也基本上是3家本土公司+2家全球巨头的格局:

华润的股东SABMiller在国内旗下没有其他啤酒厂,曾收购来的哈尔滨啤酒也很快转手出去了。彼此一心一意,将彼此的利益捆绑到了这个统一的合作平台;

青啤的股东百威英博旗下还有哈尔滨啤酒、珠江啤酒、雪津啤酒……孩子众多,而且都跟青啤有竞争关系。在这种背景下,青啤没有办法充分利用外资资源,AB也不可能倾注所有投入青啤;

燕京啤酒没有外资股东。李福成曾说过:”真正大的龙头企业,不应该让外商控股,把大头给人家。”燕京啤酒还是一贯的保守稳健,但和全球啤酒厂竞争的时候,这种保守反而成为拖累。

曾经势均力敌的三家企业走上了三条不同的道路,销量迅速被拉开差距。到2012年金志国卸任时,青啤的产量只有华润的3/4了,燕京啤酒也逐渐有点儿跟不上趟了。

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在这三家当中,最令人唏嘘的,恐怕就是青岛啤酒。这家“国民啤酒”公司,走了太多弯路。这让人明白一个道理:即便都是国有企业,南方的国企,跟北方的国企,还是有差别的。

05

据说青岛啤酒厂在1903年生产出啤酒后,德国人将刚酿出来的啤酒分给工厂里的中国工人饮用。一位工人在咽下这种淡黄色的液体后,嘴里蹦出两个字:

马尿。

一百多年后,你再去青岛看看,到处都能看到啤酒雕塑和广告,街边小店基本都摆着啤酒桶,而一到吃饭的时候,大街小巷都是拎着装满啤酒的塑料袋的人。啤酒已经深深烙进了青岛的文化当中。

在更广阔的视野内,中国的啤酒产量已经占到全世界的1/4,这其中华润居首(27%),青啤(18%)和百威(17%)次之,燕京啤酒和嘉士伯不到10%。这5家公司瓜分了全国近80%的市场份额。

尽管产量已经雄踞全球首位,但中国啤酒行业却危机重重。一方面,国产啤酒的口味一直被消费者诟病,现在面临进口啤酒和精酿啤酒的冲击;另一方面,中国啤酒行业从2014年开始,销量和产量都在不断下降。

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这里面的原因,有啤酒替代品的冲击,也有消费口味的变化,但最重要的原因,恐怕还是人口结构的变化:年轻人和农民工是啤酒的最大消费群体,而他们的数量都在减少。

来源:饭统戴老板 微信号:worldofboss

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