“鸡汤师”变迁史

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文 | 《中国企业家》记者 李佳

编辑 | 林文龙

情感导师陆琪试图转型段子手,但没能成功。

抖音兴起时,陆琪觉得这个平台不能错过,团队研究了一番,决定让陆琪出镜讲段子,走走幽默喜剧路线。

但尝试了几次之后,没火起来。

陆琪想了想,还是应该继续讲鸡汤。从2013年开始,每天晚上十二点,陆琪都会发送晚安微博,内容无外乎情感、男女关系,最后再打上“——陆琪(上帝保佑,大家晚安)”的专属标记。

对他来说,心灵鸡汤无疑是最吸粉的方式。但团队不认可,哪有人在抖音讲鸡汤?

陆琪坚持,甚至把公司几个部门负责人强制“按”在会议室:“从今天开始,我们就在这里开会,开到有一条爆为止。”

录了六条短视频之后,粉丝们又一次在鸡汤世界找到了可以栖息的浮木。

“要说中国鸡汤界的代表人物,不管哪个时代来算,史书上肯定要记我一个名字的。”坐拥2600多万微博粉丝的陆琪自认为有底气。

短短三十年间,心灵鸡汤在国内经历了从风靡到被戏谑的过程,从信者众到反鸡汤,有人因此成名得利,也有人被大众抛弃。

幕布转换下,鸡汤贩卖师们挨个登场,精心调制一碗碗浓汤,尽管台下观众的口味越来越刁钻,但每个时代都会有人愿意买单。

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陆琪,情感导师,多年专注为情感困惑的女性熬鸡汤,曾饱受争议。摄影:杨桢

情感导师

金欣从上海辞了工作来北京时,随身带着一本《谁的青春不迷茫》。作者是刘同,畅销书作家的身份外,还是光线影业的副总裁。

这本书2012年出版后,发行量超过300万册,至今已加印88次,还因此获得中国作家富豪榜“年度最佳励志书”。随后,他又写出了《你的孤独,虽败犹荣》、《向着光亮那方》,形成了“青茫系列三部曲”,总销量突破800万册。

“写给都市中焦躁不安困惑迷茫的年轻人”,刘同紧紧抓住了小镇青年,用自己北漂奋斗的经历,展示出一个励志又容易接近的形象。

毕业三年的金欣还处于职场迷茫阶段,她试图从刘同的经历中获得某些启发。“刘同写了自己每个年龄段经历过的事情,我看了他的经历或许能参照一些。”

金欣一直喜欢读鸡汤类的书籍,上中学时考试没考好,她从励志书里获得过安慰,此后经历挫折时,就想看看那些成功的人是如何走过坎坷的。

但作家本人不愿被冠上“鸡汤”的头衔,刘同也是如此,一开始很介意被称作“鸡汤教主”,但后来也想开了。

毕竟鸡汤在给他带来读者的同时,也带来了名利。有媒体统计,2013年刘同一年的版税收入还是700万,但到了2014年,这个数字超过了1800万,在当年的“中国作家富豪榜”中,刘同位列第四。

尝到甜头的刘同似乎打算顺着这条道一直走下去,这几天他的新书《别做那只迷途的候鸟》已经上线,“贩卖”的还是自己的职场经历。

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刘同,畅销书作家、光线影业副总裁,擅长写职场励志类鸡汤。来源:视觉中国

相比之下,同样写职场书出道的陆琪早已转型。2009年,陆琪把博客文章《潜伏在办公室——“余则成”教你职场生存》写成了一本书,首印8万本,最终卖出了一百多万册。

陆琪回忆:“我写职场的时候,全中国只有《杜拉拉升职记》卖得比我好,剩下就没有人可以跟我PK了。”

但情感比起职场来说,显然有更大的需求,想要追求市场的陆琪,决定要和女性站在一起。

2013年他写出了第一本情感书《婚姻是女人一辈子的事》,并以335万的版税首次进入中国作家富豪榜。

也是从那一年开始,陆琪的晚安微博进一步塑造了他的形象,明明二十字可以说清的内容他要写120个字,内容直白,文字煽情。深夜鸡汤抚慰了人心,两千多万女性粉丝聚拢过来,但另一方面,也让陆琪站在了男性的对立面。

“我经常承认自己是个女人,”陆琪对此毫不在乎,“我说我是个姑娘,又不会真的变成(姑娘),但实际上这么说大家很开心,为什么不说呢?”

他知道如何讨好女性,姑娘们遇到情感问题时来询问,陆琪指导员工:“从语言风格到讲述的内容,就要给人一种陪伴感,让她们能体会到倾诉的感觉,好像你就在她们身边。”

这样的立场和身份也容易获得信任,陆琪透露,不少女明星遇到情感问题也会找他求助。

但与此同时,陆琪不可避免的迎来大量争议。媒体称他的鸡汤“是对丝的按摩”,咪蒙也曾写道:“最近微博和朋友圈老有人在骂Ayawawa。我就奇怪了,一个情感专家,还能比陆琪更肉麻更烦人吗。我看了下Ayawawa的言论,决定给陆琪道歉。”

而另一个也热衷写“鸡汤”的作家张嘉佳也表示不喜欢陆琪。他在接受《时代周报》采访时称,陆琪“有一些观点简直就是杀人不见血,杀普通女性不见血。他的这些世界观是扭曲的,无论男人还是女人,首先你得客观,不能说一有问题就一定是男生的错,这对女性的成长肯定是有负面作用的”。

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张嘉佳,作家,以“睡前故事”获得文艺女粉丝喜爱,被称为“鸡汤使者”。来源:视觉中国

旧世界

“既然选择了远方,便只顾风雨兼程。”近三十年心灵鸡汤的兴起,绕不开诗人汪国真的名字。

2015年,汪国真去世时,他的诗歌再一次引发讨论。据凤凰网报道,学者冉云飞把汪国真的诗封为“鸡汤鼻祖”——他就是今天心灵鸡汤与正能量的“祖宗”,是趁虚而入的产物。“很多人看似纪念汪,只因汪是他们青春期的酵母,他们在玩青春自恋而非青春纪念。汪的送葬队伍里固没有敌人,但有很多最后一次消费他的消费者。”

在陆琪眼里,汪国真后期虽然有点迷茫,但他觉得汪早期还是鼓励了一代人。“90年代大家从积贫积弱的过程里走出来,知道要迎着阳光走,但不清楚方向在哪里。”

之后随着《读者》、《青年文摘》的传播,席慕容、刘墉、周国平等进入大众视野,接下来,南怀瑾、星云等大师也开始登场。

到了微博时代,张嘉佳、陆琪、张小娴的情感鸡汤传播给了更广阔的受众,各路“仁波切”也异军突起,就连胡适、张爱玲、林徽因、杨绛也被搬出来给鸡汤代言。

从职场到情感,从国学、佛学到成功学,鸡汤界风起云涌,代表人物层出不穷。

互联网兴起后,有人在微博解惑,有人写书传道,更有人在机场靠成功学赚钱。

李开复和俞敏洪也一度占据山头。俞敏洪不仅在演讲中凭借出色口才烹制鸡汤,更把《挺立在孤独、失败与屈辱的废墟上》、《永不言败》、《从容一生》等五本书汇集成了一个套装,就叫做《新东方:俞敏洪励志图书》,有豆瓣读者留言视俞敏洪为“心灵导师”,还把他的书《在绝望中寻找希望》放在床头,“其知识面之广,并不仅限于对个人人生的指导,对育儿也是有着绝佳的帮助。”

另一位创业导师李开复则称自己“不贩卖心灵鸡汤”,在接受《南都周刊》采访时表示:“你看我的微博就会发现,那个(心灵鸡汤)的比例其实很小,几乎没有。另外,我对成功学的看法是非常否定的。写成功学的人大部分自己并没有成功,这样的人会严重误导别人。”

李开复说曾经发了三次这样的微博,但是大家好像都听不进去。

“如果把任何一条名言都归纳成心灵鸡汤是相当不正确的,有些名人名言可以让你领悟到新事物或者对你的前程有指导性,这两种我还会不断地发,你要把它叫做鸡汤,那是你自己的决定。”

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李开复。来源:《AI·未来》视频截图

商业考量

如今鸡汤界扛大旗的非咪蒙莫属。

《致贱人,我为什么要帮你》刷屏时,咪蒙作为微信公号的后来者,却以偏激辛辣的风格迅速爬升至金字塔尖。

过去盛行的那碗抒情鸡汤,已经解不了当下年轻人的焦虑,一时喝下麻醉之后,睁眼看到的还是苟且。

“反鸡汤”的浪潮早在2014年就初现端倪,当时网上批判了不少陈词滥调的文章。然而微信公众号兴起后,人们发现隔三差五刷到的还是熟悉的配方,只是换了形式和包装。

这一代人依然需要鸡汤,但兜售时就得讲究个技巧了。

刘同出新书时,也在微信公众号“新世相”上做了宣传,但标题起做“职场上做不到这件事,请做好失业准备”,深夜一边给你制造焦虑,紧接着就提供职场课作为解药。

“鸡汤对于你的事业和人生是没有作用的,只对你当下的情绪有作用。”贩卖了多年鸡汤,陆琪自然知道这个理。

2015年,他出版了一本情感工具书后,称自己不再写“情感鸡汤”了。2017年圣诞节,发完“陌上楼头,都向尘中老⋯⋯上帝保佑,大家晚安”的微博后,陆琪停掉写了四年的晚安微博。

“鸡汤陆”就此收手了吗?并没有。

早在2014年,陆琪就成立了自己的公司灵果文化,第二年获得熠帆基金800万人民币的天使轮融资。公司在商业上主要做两件事:心理“麻药”——鸡汤产业链;心理“春药”——网娱产业链。

商业模式围绕会员、广告、电商,最大的IP依然是陆琪。虽然也开了微信公号,但陆琪的精力都放在了课程上。公司做了一款“算爱研习社”的APP,教女性如何去解决恋爱、婚姻的问题,又详细划分了家暴、出轨、脱单、分手、离婚、失恋等板块。

年费698元,已经积累了200万会员。畅销书作家出道之前,陆琪就开公司创过业,如今对他来说,“对于公司的逼格、厂牌的知名度也没什么需求,最大的需求是活下去。”

两百多万女性的情感需求不再是门小生意,深挖的地方还有很多,以往陆琪的粉丝不爱读书,也不是知识付费的用户,但他还是做了个读书会出来,“我们渠道是自己的核心粉丝,说白了是我个人IP吸引来的粉丝,我讲什么她们都听,听不懂,她也听。”

陆琪承认读书会并没有课程赚钱,但他觉得可以促使女性转变。以前微博上讲鸡汤时,他极力放低姿态,读书这个事儿上反倒不愿将就。

咪蒙骂过陆琪,陆琪也不尽同意咪蒙的观点,但私下里,二人依然是朋友。“咪蒙情商很高,非常nice,根本不和人吵架”,但转身写起鸡汤时,他们又呈现出另一副面孔。

“你真的相信你写的东西吗?”媒体不止一次问过陆琪。

“呈现出来的东西还是要有商业和品牌的考量”,陆琪不在乎“鸡汤”的标签和争议,“我写这个东西就是往低了写的,就是给那些文化程度不高或者说知识结构没那么全的人看的。我帮到了很多人,(鸡汤)无非就是一个头衔,为什么不能承认?”

鸡汤进化

“我现在说我是个过气网红,以前我红成什么样!一条微博转发十几万,现在才几百几千是吧”,媒介和时代都发生了变化,早年间那些博眼球赚流量的话陆琪大概是不敢再去讲了。

“以前的我跟现在的咪蒙是一回事,带领你们一起骂男人,为什么我不骂了?因为现在情绪领袖很危险。”

2013年在微博写鸡汤时,陆琪觉得粉丝没有那么爱表达,“你可以发表一些非常激进的观点,粉丝会觉得你好牛逼,大家会跟随你。”但到了这两年,年轻一代粉丝有了更鲜明的态度,“再发表激进言论很危险,因为粉丝会掐起来,会有道德审判,我现在不需要做情绪领袖,传达正确的价值观就好了。”

另一方面,给女性提供情感指导时,陆琪也不敢再像以前那样出位,“现在中国是一个事实上的女权国家,我们写鸡汤的方向就会从大幅度偏向女性变成更中性,女人很强势了,不能再过多偏向。”

上节目也是,陆琪以前不分青红皂白骂渣男,下面的人就会鼓掌,他也觉得很爽,但他现在“转向温和,就事论事”。

如今的陆琪还当着浙江省网络作家协会副主席等一串职务,是官方认定的无党派人士,受统战部和网信办的“双重关注”,就算写鸡汤也得弘扬正能量。

Ayawawa被封,咪蒙也曾被禁言,相比网络环境,出版市场的鸡汤还是励志向更受欢迎,但面对读者也要放低姿态。

《好奇心日报》采访刘同在中信出版社的编辑李静媛时,曾分析过刘同和韦尔奇、马云、俞敏洪、李开复、唐骏的根本不同:“这些前辈们通常拿自己的头像占据一大半的封面,并声称‘我的成功可以复制’。可事实上,中国的社会流动性减弱,贫富差距正在拉大,陌生社会带来安全感疏离,奋斗小青年的逆袭人生越来越少见。一个小有成就又擅长安慰人的刘同比他的畅销书前辈们更容易成为新生偶像。”

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俞敏洪。来源:抖音视频截图

中信出版社另一位编辑佳璐也告诉《中国企业家》,如今面对纯鸡汤,读者已经不怎么买账,“尤其去年青年焦虑话题达到了一个顶峰,所以偏个人成长、认知升级类的书就很好卖。”

据《出版人》统计,最近三年,出版上游对于心理类图书持冷静、保守的态度。从2014年至2016年,心理类图书动销品种数量增速放缓,新书品种数呈现出下降的趋势,每年减少200种左右。此外,心理类图书的阅读趋势逐渐由“内观”,即自我心灵修养,转向“外观”,即如何与外部世界相恰。

在几家电商网站励志与成功的畅销榜上,排名前几的都是教你锻炼情商,如何好好说话的,看来比起心灵抚慰,这一代年轻人需要的是更务实的鸡汤了。 (文中金欣为化名)

来源:中国企业家杂志 微信号:iceo-com-cn

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