175亿估值的马蜂窝被捅了,内容距离钞票到底有多远?

十一过后,旅游淡季来了。

榜妹周六白天还在马蜂窝上查攻略做计划,凌晨却刷到一个劲爆的标题——《估值175亿的马蜂窝,竟是一座僵尸和水军构成的鬼城?》。

僵尸、水军、鬼城……三个词耸人听闻,直指马蜂窝这个以“内容”为核心的产品,这个曾经砸2亿打广告的独角兽,居然为了上市批量搬运竞品的用户数据。换句话说,我刷了一整天没有感情的假评论。

一石激起千层浪。即便马蜂窝数次投诉,也挡不住该文阅读数破百万。前有大众点评抄袭小红书,后有马蜂窝抄袭大众点评。“丑闻”揭开了内容产品互爬数据的遮羞布,也侧面印证了UGC在互联网2C产品中的重要性。

前段时间,快手、今日头条等巨头也纷纷布局生活类电商。面对海量的内容需求和模糊的交易路径,它们怎么办?

肉身机器,准点下班?

100w+爆文捅了马蜂窝

鉴于很多人周末不刷手机,我们先回顾一下前情提要。

10月20日凌晨,这篇爆料文发布于公众号“小声比比”上。当晚,榜妹睡前看到文章时阅读量刚破两千。第二天一早,阅读量已突破10w+。

image

文中引用“乎睿数据”的分析报告,称马蜂窝的2100万条用户评论中有1800万条是从携程、艺龙等竞品网站扒过来的。他们在马蜂窝发现了7454个抄袭账号,合计抄袭572万条餐饮点评、1221万条酒店点评,占马蜂窝总点评数的85%。

抄袭数据之庞大让人生疑。可“乎睿数据”也列出了自己的推导逻辑:只有“抄袭了150个不同的大众点评账号”的马蜂窝账号,才会被定性为抄袭。这些账号的所有点评加起来,最后除以马蜂窝官宣的总点评数,才得出85%的比例。

除了7000多个实锤抄袭账号,他们还整理出1.5万个活跃账号,集中在2015年中旬至2016年初发布点评。他们还发现马蜂窝大部分用户,集中在上班时间写点评。一到饭点和周末,点评数据断崖式下跌。

这不禁让人推测,马蜂窝雇佣了一帮职业水军,大规模搬运外站内容。他们朝九晚五、按时作息,堪称“肉身机器人”。

image

消息一出,很多人“不太相信”。因为多数人对马蜂窝的印象,一直是干货满满的游记和攻略——这种私人化的记录,怎么会是抄袭搬运?搬运就罢了,怎么对象是UGC一直不太行,甚至抄袭小红书的大众点评?

其实你只要多看两眼,就会发现文章质疑的“点评”,其实是马蜂窝的一个栏目。它不是针对整个旅行的攻略,而是针对某一景点的评论。而这种基于门店、机构等单一场景的碎片化点评,正好是大众点评UGC的核心。

直到10月21日,这个公众号的最新文章,才进一步质疑马蜂窝游记的问题:软文攻陷社区,内容导向销售。这是多数内容平台都会遇到的问题,微信、头条、知乎都无法避免,也就翻不起什么浪。吃瓜群众更关心的,还是“点评”这座“僵尸”聚集的“鬼城”。

马蜂窝vs大众点评:

本不该相遇,却迟早有一战

马蜂窝和大众点评,两条发展线路,结局大不相同。

马蜂窝诞生于2006年,早期是一个旅游爱好者社区,四年后才开始商业化运作。当时OTA市场竞争激烈,马蜂窝没有切在线售票的蛋糕,而是集中精力挖掘内容价值。正因如此,很多人养成“马蜂窝看攻略,其它家订机酒”的习惯。

而马蜂窝的早期盈利,也只有微薄的广告收入。2014年蚂蜂窝试水盈利,全年整体交易额达到9亿元。2015年,马蜂窝进行品牌升级,宣布从“社区”转向“平台”。以“内容+交易”模式为核心,马蜂窝用C2B的自由行和携程等B2C产品展开了差异化运营。

image

现在你打开马蜂窝App,下方Tab中两个(酒店、旅行商城)都是直接导向销售,它和携程、途牛等平台的功能差距在缩小。它已经积累了足够多的内容,当务之急是提高交易效率,而非挖掘优质达人。

大众点评,同样是内容消费导向交易的典型。这家2003年就成立的网站,堪称互联网活化石。当时,除了大洋彼岸还有零星尝试,国内并无“线上餐厅点评”的说法。创业前三年,大众点评都没有盈利,直到2006年完成第一轮融资,大众点评创始人张涛才开始考虑商业化。

大众点评确立了“一横一纵”的战略,即横向进行品类扩张,从餐饮切入到酒店、婚嫁、亲子等细分领域;纵向内容导向交易,在吃喝玩乐等本地生活服务上深耕产业链。创始人张涛曾公开表示,如果没有2010年那一次转型团购,可能大众点评早就死了。

多年以来,大众点评积累了海量用户数据,可社区氛围一直没做起来。得益于腾讯投资,大众点评2014年就引入了微信社交关系链。到了今年,大众点评完成了图文、小视频信息流构建,还邀请关晓彤、张艺兴等明星入驻,原本的O2O产品看起来就是小红书+西瓜视频。然而,在很多人心里,它只是一个“查餐厅点评”的App。

image

一个专注低频次、强体验的旅游,一个关注高频次的日常餐饮、娱乐。两款八竿子打不着的产品,为何在“点评”上产生交集,其实不言而喻:

旅行毕竟是低频需求,撑不住大众点评、美团等吃喝玩乐的高频攻击。今年马蜂窝App改版,把短动态“嗡嗡”放在了首屏,为其确立价值的长篇游记,反而排到了后面。

而大众点评认为,用户应该在我们这里点评一切,本地消费是O2O领域一次自然的业务延伸,旅行产品更意味着高客单价,不可不要。

“我全都要。”

这是互联网创业者的通病。用户体量大的产品,都有做超级App的心。马蜂窝和大众点评,都想从一个单点功能,变成全领域的生活消费。它们在“点评”板块相遇,就像美团和滴滴在外卖、打车领域的交锋,只是火药味儿没那么浓罢了。

小红书、新草……

内容消费怎么做交易?

两者杀到了彼此的战场,但目前看来并没有赢家。

马蜂窝一直在讲“游记-大数据-旅行社”的故事,可如今它赖以生存的“内容”根基动摇,还牵扯出同行互扒数据、投资界击鼓传花的乱象。大众点评虽然靠团购活了下来,定位却十分尴尬:论内容,比不过小红书;论价格,打不赢美团。2015年大众点评和美团合并,成为前者的流量入口,可能是最好的结局。

事实上,OTA和O2O这两大领域,一直以来都不是内容的战场。以往案例证明,内容消费导向交易的逻辑正确,可到了低频的旅游和高频的吃喝上,似乎全都失效了。

image

2015年中国人均GDP达到8000美元,可以说是“消费升级元年”。游记创业也迎来一个小风口,蝉游记、面包旅行、在路上等产品都曾是资本宠儿。早期游记盛行,原因是供需双方的信息不对称。而今娱乐产业发达,用户注意力分散,长篇累牍的游记,不如身边好友几句推荐,不如抖音一条营销视频。随着2016年淘在路上的破产,游记泡沫,破了。

旅行的目的性太强,用户时间、金钱成本高,还十分依赖线下的服务。如此长的决策路径,就算咪蒙头条推文,带量也是够呛。

至于低频的吃喝玩乐,当年Yelp的中国学徒不计其数,最后活下来的只有美团和饿了么。而它们靠的也不是内容和用户关系,而是靠线下强有力的商户运营,以及线上方便的企业服务。可以说它们几乎不考虑UGC激励——想想吧,你上一次在外卖软件上点评,肯定是因为骑手迟到或是商家返利吧?

一方面,马蜂窝、大众点评等存活10年以上的产品,正艰难地探索内容变现之路。另一方面,一些已有不错现金流的巨头,转身盯上了这块蛋糕,打算从头积累内容、建立社区,打通内容电商的交易闭环。

image

以今日头条为例,在试水放心购、抖音直通淘宝等业务之后,它终于尝试推出了电商App。仅这段时间,今日头条就被爆出推出值点App和新草App。前者对标拼多多,后者对标小红书,大有把“五环内外人群”一网打尽的意思。

目标用户不同,可全都是中频次的生活电商。衣食住行的小商品,可买可不买,最适合内容导购。不过,小红书也只有一个。巨头入场,也需自问:内容从哪来?如何激励UGC?怎么切入交易?

说到底,它就是一个线上大卖场。谁都能做,只不过是沃尔玛还是无印良品,还需再研究一下。

来源:新榜 微信号:newrankcn

未经允许不得转载:博海拾贝 » 175亿估值的马蜂窝被捅了,内容距离钞票到底有多远?