短视频的新农村故事:50000人靠拍快手翻了身

作者:吴睿

一个长相彪悍、身材魁梧的男人,微卷的头发挡住了半边脸,看不清表情。他的腰间别着一把菜刀。下一秒,他把菜刀抽出来,甩开刀面,屏幕前一百八十三万两千位老铁发出爆笑。

那是一个菜刀形状的手机壳,这个男人是它的发明者。在河北省保定市定兴县杨村,他是30岁还没在城里找到工作的初中辍学生耿帅;在快手上,他是专门发明“无用良品”的网红“手工耿”,粉丝热烈追捧他发明的雷神之锤斜挎包、脑瓜崩辅助器和地震应急吃面神器。

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手工耿不是孤例。在快手、西瓜视频、火山小视频等短视频网站上,新一波农村红人受到热捧。不要以为还是你见惯了的土味喊麦、社会摇,这一次红人们展现的是粗粝而真实的乡村。

他们不向你兜售生活的艰辛和装傻充愣的劣质笑料,甚至有时候流露出相对于“城里人”的优越感:“这东西带劲,没见过吧。”

在短视频用户面前,农村终于展现出它足以激发美好想象的一面。生活单纯、没有KPI的重压,那里的人常有些稀奇古怪的小创意,近似于万里挑一的“有趣灵魂”;而对于混迹于城市后厨、工厂、快递车上的农村劳动力来说,那里的记忆是他们少有的安慰。

这是一次各方都喜闻乐见的走红。拥有产品的他们比上一代网红更容易链接到电商,甚至能带动整个的农产品销售。对短视频平台来说,切实的帮扶是足以证明其社会责任心的“政绩”。而且在底层残酷物语和消解意义的土味之后,快手们需要讲出新的农村故事,讨得下沉市场和主流舆论的皆大欢喜。

广袤的农村已经失语太久,并在此期间被解构、嘲弄。现在,被城市教育过的新农人掌握了短视频这门看似虚头巴脑的手艺,却可能产生最实用的收益。

短视频改变农村

今年最可怕的网络用语是什么?华农兄弟向你发出漂亮警告。

华农兄弟组合由竹鼠养殖户刘苏良和他的朋友胡跃清组成,“华农”意为中华农村。两个看起来老实憨厚的农村青年在社交网络上成了竹鼠魔鬼,总能为吃竹鼠找出各种无厘头理由——中暑、忧郁症、打架受内伤,甚至长得“漂亮”也是过错。总之,欲吃竹鼠,不患无辞。在“生活VS我”和“华农兄弟VS竹鼠”的比较中,城市丧青年默默感到膝盖中了一箭。

在去年10月胡跃清找上门合拍短视频之前,刘苏良已经在江西赣州全南县默默养了3年的竹鼠。两人是初中同学,毕业后分别外出打工多年。因为“喜欢清静的地方”,打工也没看到什么指望,刘苏良回到了老家。

《三声》发现,这一波走红农村红人们——例如快手的手工耿、暖暖的惬意,西瓜视频的新农人川子——都有过类似的经历:新一代的农村青年,不甘于在大城市当廉价劳动力,经历过城市生活后回归乡村张罗创业。

这不是条好走的路。“暖暖的惬意”养的2000只鸡曾经因为一场病死了1500只,手工耿的作品很长一段时间都无人问津,被同村人视为不务正业。

好在时代没让他们等太久。从2016年起,BAT、字节跳动等巨头争先挤入短视频赛道“神仙打架”,争抢快手占据的下沉市场,向三四线城市及周边乡镇创作者们释放基础设施、补贴激励和巨大流量的福利。大量农村主播涌入,试图借此找到新机会。

华农兄弟接受新榜采访时就曾表示,除了想分享农村生活,拍视频的主要目的是让更多人知道竹鼠,打开销路。刚过去的9月,一篇《吃竹鼠的一百种理由》终于捧红了拍视频快一年的华农兄弟。一开始他们并没想走网红路线,而是真的想给吃竹鼠找个理由,走红多少有点误打误撞的意思。“我们是养竹鼠的,养着养着不知道怎么回事就变成美食博主……”

这并不意味着农村红人是随随便便成功的。华农兄弟的幸运在于撞见了“爆点”,而想在大众范围内走红,农村创作者依然需要“爆点”的契机,及其背后对受众心理的精准洞察。持续发现受众兴奋点,产出能被主流话语所接受、使用的内容,才有机会从众多竞争者中跑出。

有10年焊工经验的手工耿一直想用手工创业,但刚开始拍短视频时状况很是惨淡。“开始人家也不认识咱,刚出来的号也不知道是干什么的,发作品也没人看。”手工耿告诉《三声》,他曾经放弃了一个月出去打工,结果受不了城市的环境又回了乡。

手工耿今年30岁了,想着“三十而立,应该立一下了”,回乡后决定把全部精力都用在琢磨视频上。他经常从电影或各种搞笑内容中找灵感,在视频的节奏感、音乐、情节走向中加入设计。“我记得以前看快手,有人用菜刀打了另一个东西。菜刀很普通,搞一下就能一下子有档次的感觉。我说为什么不做个手机壳呢,还是平面的是不是,拿起来也特别霸气。”这个创意终于让他走红,再加上被大众媒体报道,手工耿成功破圈。

有粉丝分析,每当他一本正经地介绍搞笑发明时,其实暗合了周星驰电影中常出现的错位感,有一种独特的荒诞冷幽默气质。“我做东西比较容易激发别人的话题。怎么说呢,在有用和没用之间徘徊。猛一看觉得没有用,但是仔细一想,感觉它还有点用。再一看,它还是没有用。”手工耿用这种近乎哲学思辨的逻辑,认真地解释他的作品。

平台的求生欲

手工耿有张明星脸,人称“快手樊少皇”。不过,在9月底的北京朝阳大悦城,手工耿比樊少皇火得多。那是快手举办的“家乡市集”活动,50余位来自全国17省市的农人和匠人带来家乡特产、才艺和手工艺品。

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在现场,手工耿的脑瓜崩辅助器很快被抢空,更多人向他订购包含“极速大风车”、“震耳拨浪鼓”和“千里铁飞机”的童年三件套。三天的活动,他合了无数张影,记了一大堆地址。他没想到自己能这么火:“有很多人坐火车、飞机过来,呆了一小时合张影,又赶紧坐飞机走了,特别感动。”

当向《三声》回忆自己的走红过程时,红人们大多觉得是出于偶然的幸运。他们清楚的是,三农短视频的整体火爆,很大程度上来自平台在背后有计划的推动。

去年被火山小视频开在乡下的发布会抢了风头后,原本猛投广告以升级品牌形象的快手,今年再次将目光转向农村。在8月的第二届“中国智慧三农大会暨乡村振兴带头人峰会”上,快手宣布将选出平台上的乡村带头人,帮助他们及其家乡发展物产以及文旅和非遗变现。

拥有大量乡村用户的快手做这件事当然顺手。快手行动(企业社会责任部门)项目负责人张帆称,在全国832个贫困县,每五个人里面就有一个快手活跃用户。2017年,这些贫困县中已经5万人通过平台获得的收入超过国家脱贫标准。“我们发现了平台上有一大批有想法有行动力的乡村用户涌现出来,快手是顺势而为。”

高度对标快手的火山小视频战略如出一辙。今年7月,火山小视频再拿出10亿补贴扶持烹饪、养殖、汽修等泛职业内容,鼓励有技能、才艺的草根用户。而上一次火山拿出重金补贴,针对的还是MC天佑等头部主播。

平台的主动作为既有外部修剪的原因,也源自于寻找新路径内在需求。

经历过“底层残酷物语”、引导用户沉迷的舆论危机后,短视频行业从今年4月起迎来监管风暴,“求生欲”成为行业关键词。以内涵段子APP被永久关停为起点,众多短视频平台相继被约谈负责人、通报批评、下架、整改。在这种背景下,将扶持重点放在正能量的草根用户上,响应精准扶贫政策,可以看作快手们政治正确的表态。

对于平台自身,“正能量”标签也有助于洗白舆论场对于农村短视频内容“low”的刻板印象。被问到三农内容近期的火爆原因时,快手在对《三声》的书面回复中称,“这些内容其实从2013年转型为短视频社区后就一直存在,只是最近才被大家注意到;这和快手的公关、品牌团队建立比较晚有关”。

2016年底团队建立起来后,快手在品牌方面有了整体战略。对团队而言,扶持三农短视频和在综艺节目上投放广告一样,都是升级品牌形象的路径。

从行业角度看,经过去年激烈的短视频平台混战,头部网红的用户渐趋重合,争夺成本也更加昂贵。对于快手、火山小视频这些根植于下沉市场的平台而言,选择三四线城市用户所熟悉的垂直领域精细化运营,是在混战中打造差异化以建起壁垒的方法。

符合条件的红人已经出现了,对平台来说,现阶段做乡村短视频内容是最好的选择。农村与短视频进入新一波蜜月期。

新农人和新农村

正能量的内容有很多,为什么要看农村题材?

红人们的答案非常一致——真实。“我们拍的是真实的生活状态,”他们认为,上一代头部网红身上“有仙气但没有人间味”,“真实的生活不是那样的,真实的劳作也不是那样的。”

西瓜视频创作者川子的作品以赶海为主,他告诉《三声》,在他发现短视频开始涌现三农内容的时候,平台里几乎没有赶海的作者,大多是颜值派、娱乐派。“我赶海也是渔民的普通生活,我看这块是空白,就想试一下。”最初他发的都是教粉丝用海货做菜的视频,粉丝涨得不快;后来他发现,粉丝喜欢看的是他赶海,和捡到海货时爽朗的笑。

“因为我就是普通人,没有觉得自己是网红。最开始的时候,他们是羡慕这种海边自由自在的生活;现在忠实的粉丝更多是因为喜欢我这种爽朗的性格。经常有粉丝说我不在乎你抓什么,我就过来看你笑的。”川子说,曾经有粉丝质疑他的笑声太憨厚,有凹人设的成分,“后来他发现我就是这么笑的,没有演。”

现在你应该发现,农村短视频不再是刻板印象中的“底层残酷物语”了,新的农村短视频创作者们这一次记录的是真实的日常,而不是刻奇、剧本和摆拍。这种质朴赢来的是受众的信任,以及窥见这个真实而陌生的平行世界的愿望。

现在,这个平行世界越来越呈现出自信、生命力旺盛的状态。新的农村红人们大多以能人、创业者的形象出现,有自己的小事业,看起来很是享受乡村生活。这对丧而无力的城市受众来说,不啻是新的田园牧歌。

家住四川甘孜稻城亚丁村的97年藏族小姑娘卓玛,出镜时很少化妆,因为只有小学文化汉语也说得不大顺溜,但在粉丝看来,卓玛反而有种偏远地区女孩质朴的天真可爱。在一条盖房的视频中,卓玛背着沾满泥的背篓岔开双脚站在工地上,铲子锤下又提起间,一大块泥被甩进背篓,她骄傲地自夸“这是真正的技术”。甚至有时候她空手拿起一大块牛粪,恳切地告诉粉丝:“牛粪是宝。”

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这是舆论场期待看到的农村,也是相对于上一代农村短视频的跃迁。在农村最初通过短视频被看到时,呈现出的是诸如生吞活虫、自虐自残的残酷图景,急切地争取粉丝关注以换取利益。但当最初的猎奇过去,无论是城市还是从农村走出的子弟,都希望农村以更积极的面貌出现,满足受众对农村或者闲淡惬意、或者生机勃勃的想象。

这种走红是可持续的吗?川子也在担心,全是赶海的内容能不能一直持续吸引粉丝。接下来,他准备让母亲、妻子、孩子都加入进来,加大力度拍生活化内容。

不只是川子,对农村网红来说,尽快总结出一套有迹可循的方法论,是他们当下面临的紧要问题。受众口味的变化是快且残酷的,相比较剧本摆拍的更新换代,真实生活的滋味需要咂摸,规律地量产并不容易。

寻求MCN的帮助是路径之一。手工耿走红后,多家头部MCN都曾找来要求签约。“签了之后就得听人家的。人家叫你发什么,你就发什么;叫你什么时候更,就什么时候更,感觉这个号就不是我的了。”同时他也觉得,这的确能少很多麻烦。因此,他还在犹豫中。

走哲学网红路线的耿哥对走红这件事完全佛系:“我红了是一个偶然,如果别人不红也是偶然。可以尝试,但众口难调,就要回头。”

来源:《三声》(ID:tosansheng)

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