火锅首富诞生记

作者 | 李伟

编辑 | 杨颢

9月26日 “地球人无法阻挡”的海底捞(06862.HK)正式挂牌港股。

早上9点半,张勇和太太舒萍,以及另一对创始人施永红李海燕夫妇上台鸣锣。交易第一天海底捞的表现不俗,总市值一度超过1000亿港元;收盘时微涨0.11%,报17.82港元,市值944.5亿港元。

在中国餐饮服务业,张勇的影响力不一般。在他家的海底捞以前,应该没有人会一边美甲一边等餐,也很难有服务员主动给你舞上一段或打包一大盒西瓜。

张勇的影响甚至是跨界的,小米创始人雷军也说得学习海底捞,如何做好服务和口碑营销。

不会因上市而改变

这同样是个白手起家的故事。

1988年,四川简阳少年张勇技校毕业,到了四川拖拉机厂一干就是6年。1994年,张勇在老家简阳摆起了四张桌子,业余时间卖麻辣烫;创业资本一万元,后来才有了火锅店。

海底捞以独特的品牌形象和周到贴心的服务著称,客人在门口等位时可免费享受擦皮鞋、美甲、小吃等娱乐项目,入位后的服务员一样无微不至,提供包括保护手机的塑料小袋、眼镜布等贴心赠品,更有自创的甩面舞供用餐客户欣赏。

这些特色服务的诞生并不复杂:开店初期,一位张勇相熟的老乡进城,到店里吃饭,张勇看见他鞋很脏,便安排伙计给他擦了擦,老乡非常感动。从这时起,海底捞便有了免费擦鞋服务。还有一次,海底捞店楼上的一位大姐,对店里的辣酱赞不绝口,张勇便将一瓶辣酱送到她家里,并告诉她以后需要时可以随时让海底捞送去。

口碑带来好生意。创业七年后,2001年4月,四川省简阳市海底捞餐饮有限责任公司正式成立。2010年前后,海底捞更火了,当时海底捞在北京、上海、天津等多个城市拥有50多家直营店,四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地,2011年营业额近22亿元,拥有员工一万多人。2011年,一本《海底捞你学不会》让张勇跻身一流企业家俱乐部;尽管张勇个人其实挺不喜欢这个书名,而且是在书畅销了许久之后才翻了翻。

畅销书让张勇被赞誉之声环绕,他在自己的微博上写道:“盛名之下其实难副,这就是海底捞的现状。”很多人说是他太谦虚,张勇的回复更直白:“我自己哪个脚趾头痛,我自己知道。”

和其他企业家相比,张勇不那么爱高谈阔论谈计划。甚至对于上市,他最初也是没什么热情的。

早年在被问及上市时,张勇说了不少次“计划中”。这有客套之意,实际上海底捞推进上市是在2017年11月。张勇说:“我来自农村,农村人认为,如果你用别人的钱而不给他们带来好处的话,你就是一个骗子。”他说等商业模式能够盈利并可以更轻松地复制后,他会把海底捞上市。

现在是他认为合适的时机。张勇说:“一个企业发展到一定规模,它一定会走资本市场的。我以前对这个事情不太热情,是因为我没有找的一个好的复制海底捞的方法,我感觉现在找到了。第二,海底捞也到了一定规模。”

可复制性其实早在2006年就开始布局,当时第一条火锅底料生产线在成都运营,供应海底捞门店,由此发展出颐海国际(01579.HK),主营产品是火锅底料和火锅蘸料等。为了支持颐海国际,海底捞允许其永久免特许使用海底捞商标。张勇也是颐海国际大股东,颐海国际也早一步已经上市。

上市之后,海底捞会有什么变化?张勇说不会有变化,公司还会坚持以前的做法,“它的节奏不会因为上市而改变”。

从不做发展计划的创始人

其实上市还是让海底捞有所改变的。

招股书显示,海底捞有363家门店,其中331家位于中国内地,同时有超过400份开店申请。海底捞从2017年开始加速开店,新开店98家,是2016年新开店数量的3倍;2018年计划开店180至220家店,其中15-22家在海外;2019年计划进军英国、加拿大、越南等更多海外市场。

张勇在对话《财新》时说他从不给海底捞做发展计划,“有多大的能力,做多大的事情,不是说定一个计划;从不给海底捞做发展计划。很多(国外的)地方都可以开,但饮食文化是一个挑战,西方东方不同。但好处是世界在(变化),随着中国文化崛起,(企业)是有机会。现在餐饮企业往外走,是恰如其分的。”

在被问及海外海底捞门店数是否会超过国内时,张勇的回答乐观:“那是必然。中国大,世界还是比中国大。但具体要多久不好预测,最终总会实现。我的目标是要开遍全球,我们正在试点。”

张勇也在变通:东南亚市场很喜欢海底捞,但美国人就不太喜欢海底捞传统的火锅模式,在美国新开的店是一人一锅的日式火锅,店里六七十人位置,类似夜店风格,音乐和音响效果不错,服务员也是美国人。张勇考虑把这种改良模式发展到更多国家。

想开遍全世界的海底捞,内里考核员工用的却不是利润数字。据张勇介绍,他们不仅不考核各店利润,也不考核营业额和餐饮同业经常用的一些KPI,比如单客消费额等。张勇看两项柔性指标:顾客满意和员工努力。

他的理论是,前述营业额等指标,是结果性指标——如果一个管理者非要等这些数据出来才知道生意的好坏,那黄花菜不就凉了?“这就等于治理江河污染,不治污染源,总在下游搞什么检测、过滤、除污泥,有什么用?”张勇说。

张勇的逻辑是,办企业需要赚钱,坪效、毛利率、纯利润这些指标很重要,但这些是二级指标,如果把它们当作一级指标来做,会有人吃亏。餐厅老板赚多了,那要么员工赚少了,要么客户吃亏了。餐厅服务好是一个最基本的道理。要建立一种公平的机制,让大家都有好处。核心其实很简单,如果餐厅服务态度好、产品好,员工努力、顾客满意,那这家餐厅一定没有问题。具体管理就是“胡萝卜加大棒”,赏罚分明,其中罚,他不太主张对员工处以过多的物质上的惩罚。

员工管理秘籍

张勇讨厌读管理方面的书籍,同时笃信员工会给海底捞带来创新和财富。

他的依据是,众多令海底捞大受欢迎的服务点子都是员工们想出来的,包括为顾客提供塑料袋套手机,以防手机掉到火锅汤里;为长发女顾客提供发带。

上世纪90年代,海底捞店里的女厕所就比男厕大,也是源于员工的提醒。张勇说:“大概在九几年,我们在西安装修店的时候,当时我不会看图纸,就拿了个尺子和一个粉笔在那儿画,哪个地方摆几张桌子,桌子多长多大,人坐多宽,哪个地方放厕所,哪个地方放厨房。我正画得起劲的时候,老阿姨走了过来,她说张大哥你画的厕所是错的,男女厕所一样大不可以的,女同志麻烦一些,厕所应该大一点,男厕所可以小一些。”

海底捞员工有让同业羡慕的福利。2016年底,张勇在君联资本CEO CLUB年会上,仔细讲述过员工管理秘籍。

“我们可以筛选出勤奋、善良的那部分人。这么多年,有时候也要解决服务员之间小偷小摸的一些小问题,其中有一部分是通过商业行为把他淘汰出去了,我们应该保住的是那些符合这个社会以及我们企业价值观的人,把他们筛选出来晋升到领班岗位上。所有的基层工作都熟练了,领班岗位就可以升成大堂,然后升成店长,这样逐步形成了一个升迁体系。”

海底捞的薪酬体系里,比如一个店长薪水是2万块钱,奖金只能拿到他管理的这家店纯利润的0.5%,多少差别其实不多。店长怎么挣钱呢?海底捞要发展就要开新店,符合标准以后店长可以开分店,店长的权力非常大,能决定在什么地方开,相当于人事权、经营权、财务权完全集中在店长手里。店长的收入会跟分店的业绩挂钩,如果他当了五年或者八年店长,收益会非常高。在海底捞,有初中毕业的员工通过这个体系,逐步升迁到包括副总的管理岗位上。

海底捞服务员还有一项特别的权力——打折或免单。在庞大门店数量体系里,如何进行成本控制,张勇这样解释:我觉得在一个组织里边,每个层级、每一个人都是应该有相应权力的。我实在想不出道理,打折免单这个权力该由董事长或者店长来控制,我觉得就应该由服务员来控制,因为只有他才知道,是不是把油撒客人身上了,或者菜是不是咸了,他有权力根据这些判断是否打折或是免单,至于他是否会因为贪心给朋友打折给公司造成损失,这些可以事后评估。

老鼠危机之后

爱讲信任员工的张勇在2017年被绊了个趔趄。

2017年8月,后厨把海底捞拉下神坛,厨房里污水横流、老鼠乱窜、扫垃圾的簸箕放洗碗池中清洗、餐用漏勺掏下水道……卧底记者揭开了海底捞不光鲜的一面。很快,海底捞致歉,并承认媒体报道中披露的问题属实。之后数日,海底捞陆续主动发布整顿进展,言辞态度一如既往地真诚、恳切;消费者选择了原谅。

后来张勇也反思这事,他觉得在危机事件中,致歉信的作用被夸大了;认错不该是最终的办法,而是要把危机消灭在它发生之前。

张勇把部分期望寄予科技,他一直对科技产品有兴趣。海底捞曾经推出视频聚餐,将上海和北京的用餐者通过互联网和平面屏幕进行连线。

张勇此前回复财新关于食品安全问题时表示,“说实话,我确实挡不住老鼠来我们家,万一被客人看到了,肯定就是问题。餐饮行业,肯定不应该有老鼠,我就在想,如果厨房里连人都没有了,是不是就可以把老鼠挡住?这几年,我一直比较注重新技术,它对管理效率的提高是很有好处的。”

钟情技术,希望用自动化技术提升食品安全,但张勇说服务方面,还是要依托于人,“不会用机器人服务员,因为服务还是人对人比较好”。

张勇的大众餐饮版图

“海底捞”三个字现在是火锅代名词,但其实在四川麻将里,它有另一层含义——最后一张牌自摸。

张勇今年47岁了,海底捞是他的第一张牌,不是最后一张。海底捞版图之外,张勇家族还有颐海国际、新三板公司优鼎优、供应链蜀海微海餐饮管理培训公司、蜀韵东方装修公司等;张勇也是云锋股权投资中心、海悦投资、海景林羲域投资中心的间接出资人。

海底捞人均消费接近百元,在更平价市场里,张勇胞弟张硕轶还经营着U鼎冒菜。

这家名为优鼎优的公司成立于2012年,由海底捞元老(董事)苟轶群、杨利娟和袁华强共同出资设立。2014年,与张勇一同创立海底捞的合伙人施永宏和李海燕夫妇向优鼎优增资,两人合计持有公司63.82%股权。2015年7月,张勇胞弟张硕轶成为优鼎优执行董事、总经理,2016年7月又担任公司董事长。优鼎优实际控制人从无实际控制人变更为施永宏、李海燕夫妇,再变更为张硕轶。1973年出生的张硕轶,曾任海底捞上海片区经理、老豆瓣餐饮管理有限公司的总经理等职位。

张勇说他对高端餐饮没兴趣,因为那通常不赚钱,他追求的是大众品牌,这里市场容量足够大,能做到又便宜又好,赚钱会很多。独立于海底捞之外的优鼎优,则是张勇的同僚和家族成员的另一个试验场。

来源:棱镜 微信号:lengjing_qqfinance

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