你还在吃方便面,是因为“消费降级”吗?

方便面绝对是一个伟大的发明,曾几何时,多少个肚子饿到咕咕叫的夜晚,都是靠着它拯救了我们空虚寂寞的胃。

网络上曾经有一个热帖,关于儿时方便面的回忆,冠生园方便面、美味肉蓉面、华丰三鲜伊面、北京方便面、幸运方便面、小浣熊干脆面等,引发很多人的共鸣。

“知道”(nz_zhidao)跟你谈谈,方便面进化简史。

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一段时间以来,“消费降级”的概念很火,即人们的消费选择越来越低端。支持这一概念的人提出的一个重要论据是:康师傅方便面,从2016年低谷一路稳步回升,如今市值重回千亿俱乐部……正是人们越来越穷了,所以“不健康”、廉价的方便面才重获新生。

事实真是如此吗?方便面是怎么样从巅峰走向低谷,并由低谷再度走向巅峰的?

方便面的光辉岁月

方便面绝对是一个伟大的发明,曾几何时,多少个肚子饿到咕咕叫的夜晚,都是靠着它拯救了我们空虚寂寞的胃。

不少70后、80后的成长记忆中,都有着关于热气腾腾的方便面的温馨画面。寒冬深夜,考试前临时抱佛脚,饥肠辘辘之时,泡上一碗方便面,浑身都有了能量;咣当咣当绿皮火车上,大红色的方便面桶和火车上不够滚烫的热水,内心满是回家的喜悦和期待;工作之后成了单身狗和空巢青年,孤独的夜晚,无食材的冰箱,方便面成了最好的陪伴……

名人也不例外。在里约奥运会上,马龙和张继科取得优异表现,奖励是教练刘国梁亲手煮的方便面;在创业初期,阿里巴巴也曾专门聘请一个能把方便面煮出50种味道的员工。

网络上曾经有一个热帖,关于儿时方便面的回忆,冠生园方便面、美味肉蓉面、华丰三鲜伊面、北京方便面、幸运方便面、小浣熊干脆面等,勾起了无数人的回忆。

从上世纪90年代开始,方便面曾有过长达20年的光辉岁月。1992年8月,台湾北上的魏家兄弟以“方便地吃饱”为核心诉求,开发了第一包康师傅方便面“红烧牛肉面”,一炮而红,从此也开始了一个全民爱吃方便面的时代。从20世纪90年代开始,方便面在中国的营业额曾有连续18年的递增。世界方便面协会统计,在2015年全世界总消费的977亿份方便面,仅中国人就吃了404.3亿份,位列第一,是排名其后的8个国家需求量的总和。

方便面遭遇危机

然而,方便面盛极之时,寒冬猝不及防降临。

数据显示,2016年中国方便面销量下滑6.75%,这是连续第4年呈现衰退,“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”。不止一家投行调整了方便面主要生产企业的投资评级,并将其标注为“投资前景黯淡”。

中国市场占有率超过50%的康师傅方便面2016年方便面业务收入为32.39亿美元,与2013年相比跌幅高达25.24%;利润率连续下滑,净利润最高下滑达40%。

以“非油炸更健康”闻名的五谷道场去年二度易主。2006年,五谷道场销量突破10亿元,位列当时 “中国成长企业100强”榜首。而今只卖出了五千多万的白菜价,这一价格不足五谷道场八年前卖身中粮时的五成。

市场销量其实是消费者态度的晴雨表。根据尼尔森数据显示,在2015、2016两年里,方便面市场整体销量分别减少6.3%、5.7%。凯度消费指数和贝恩公司联合推出了《2017年中国购物者报告》提到,包装食品的销售额增长近乎停滞,方便面的销售情况依旧不容乐观。而《2016年中国购物者报告》也显示,上一年方便面的销售数量下降了12.5%。

这是方便面遭遇的第一个危机,面临“失宠”。

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方便面的内忧外患

分析人士认为,对方便面生意影响最为致命的,是消费升级带来的消费行为变化。消费升级了,人们对健康有了更大的追求。而很长一段时间以来,方便面一直是垃圾食品的代表。

这一方面是,方便面被“污名化”了。网络上有诸多关于方便面“危险”的说法,其实都是营销号炮制的假新闻。比如我们常听说的传闻是,“吃了方便面32小时不消化?”“方便面汤会灼烧胃粘膜吗?”“方便面含防腐剂吃多了会变‘木乃伊’?”“吃面5分钟,解毒32天?”……这些都是夸大其词、漏洞百出的假新闻。但类似假新闻总是“野火烧不尽,春风吹又生”,在传播中也固化了某些人对方便面的偏见。

另一方面,方便面没什么营养也是事实。一般而言,一桶方便面(面饼 85 克、调味包 27 克)的盐含量是 6.6 克(面饼中含有 1.8 克、调味包中含有 4.8 克),这已经超过每天每人推荐的 6 克限量。脂肪含量为 21.6 克(面饼含 17.1 克,调味包含 4.5 克),而每人每天烹调油的推荐摄入量也不过 25-30 克。面饼通常又是油炸的,很容易氧化产生加速身体衰老的脂质过氧化物,而且 B 族维生素几乎损失殆尽。也即,方便面高盐高油,营养成分非常单一。

而随着第三次消费升级的到来,消费者不再满足于“方便地吃饱”,他们渴望更加新鲜、健康、更有品质感的商品——哪怕这会让他们多花一些钱。

《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示,中国消费者越来越追求健康生活,非健康类食品普及率有所下降:与2012年相比,碳酸饮料下降了21%,西式快餐则下降了16%。而AC尼尔森的另一份一份调查报告称,有四分之三的中国受访者表示,他们愿意支付更高的价格购买被认为“健康”(“纯天然、无人工味素、非转基因”)的食品。也就是说,随着经济收入的增高,消费者消费观念的转变,新鲜、营养、健康的饮食理念早已深入人心。

这个时候方便面的困境是,如果一味追求好吃,那么它没什么营养,就像有人说,“我都吃方便面了,还计较营养干嘛?”如果追求健康,那么它很可能既不好吃,也不方便了。比如有人建议,为了提防方便面的不健康,调味包只用 1 / 4 包就行了,再配上西红柿、黄瓜、鸡蛋、卤蛋、酱牛肉等……可如果这样做,那方便面还“方便”吗,它跟普通面条又有什么区别?

有内忧,也有外患。据艾媒咨询数据显示,2017年中国在线餐饮外卖用户规模较2016年增长19.1%,正式突破3亿人,2018年预计将达到3.55亿人。2017年外卖市场规模突破2000亿元大关,预计2018年将达到2430亿元。这是方便面市场的好几倍。并且随着人们就餐习惯的改变,以外卖形式解决下午茶、宵夜的人数日益增长,外卖行业在下午茶、宵夜等非正餐业务的上升空间大,这也进一步积压了方便面的生存空间。

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方便面的转暖,恰恰是消费升级

贝恩咨询与凯度消费者指数联合发布的《中国购物者报告》指出,中国快消行业呈现两种不同增速并存的现象,其中一个重要体现就是高端消费品保持增长,同时平价“蓝领”商品的销售陷入困境。

很显然,方便面如果要避免被市场淘汰的命运,就得跟上市场的消费升级趋势,适应消费者日益多元化、差异化、高端化的诉求。进行自我革命,是方便面企业的必然选择。

因此,这两年来,国产方便面企业主要着力于三个方面的升级,健康升级、口味多样化升级,以及包装品质化升级。“低糖、低盐、低卡路里、增加食物纤维”,这些健康术语也开始用到方便面上。

越来越多的方便面放弃油炸,降油减盐趋势明显;调味包的“工业味”大幅降低,增加了天然配料和脱水蔬菜的应用;面条形态也在一贯的拉面基础上,增加了荞麦面、土豆面、刀削面、米粉等款式……总而言之,方便面在“高端化”。

这种高端化,与市场的消费升级需求一拍即合。来自中国食品科学技术学会最新发布的数据显示,今年上半年国内方便面销售明显转暖,在销售量同比增长4.5%的基础上,销售额更是同比上涨了8.6%。康师傅的财报显示,今年上半年公司方便面业务收入111亿元,同比增长8.4%;实现净利润8.79亿元,同比大幅上涨36.77%。统一的业绩报告也显示,上半年其方便面业务收入41.52亿元,同比增长8%,营业利润也创下历史新高。

从几家方便面企业的财报数据来看,销售量、净利润的增长,都是靠高端产品的拉动。以康师傅为例,其销售额增幅最大的品种均为售价较高的品种,今年上半年高价袋面销售额较去年同期增长14.83%,与之相对的是,低端的干脆面等销售额则同比大幅下降23.95%。

从某种意义上来看,方便面的变革,是供给侧改革的生动样本,也是消费需求变化的缩影。方便面市场的回暖,非但不是“消费降级”的象征,恰恰是消费升级的重要表现。虽然总体而言,方便面市场大不如前,与2007年巅峰时的500亿份规模还有些差距,但去年国内方便面市场规模也还有389.7亿份,中国依旧是世界上最大的方便面生产国和消费国。

并且,中国这个市场还具有很大潜力。相关数据显示,日本人均一年会吃掉至少42包方便面,韩国人则高达76包;而中国去年人均消费28份,位居世界第七,方便面市场的潜力还非常大。只要方便面能够顺应市场消费升级的需求,方便面或许还会重新迎来它的光辉岁月。

来源:南周知道 微信号:nz_zhidao

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