抖音白领

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2018年春节期间,头条势头达到高峰——抖音日活破亿,2018年8月7日,据《华尔街日报》报道,头条此轮将以750亿美元的估值融资30亿美元,一年间,其估值几乎翻倍,增长速度超过了美团、滴滴,大幅度上涨的估值则是源于抖音的极好表现。

抖音估值不断上涨的同时,抖音的生态也发生了巨大的变化。早期的素人们通过一个个的爆款视频可以迅速获得关注,而现在依靠颜值、一个视频就能一炮而红的抖音时代已经过去。

MCN已经占据了抖音的主场。

“当前短视频内容创作进入了组织进化阶段,就是MCN的崛起,过去的个体单打独斗越来越困难,MCN通过集约化的形式解决个体化生存难以解决的问题。”一下科技高级副总裁张剑锋此前曾如此表示。

MCN这个新概念是个舶来品。它诞生于国外视频网站Youtube,是一种多频道网络的产品形态,将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来,以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务,帮助PGC或UGC变现。在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现稳定的商业收益。流传到国内后,MCN有一些本土化的改良。比如,在国外,MCN扮演的是一个经纪公司的角色,帮助旗下红人对接广告和商业合作;在国内,MCN则还需要具备持续产生优质内容的能力。

可以说,从达人的孵化、内容创作、视频拍摄、运营以及后期的商业化,一个优秀的MCN可以一手包办。我们熟知的办公室小野、代古拉K背后都有着MCN的身影。

在抖音,每个粉丝都被明码标价,抖音的广告报价是一个粉丝3分钱,这意味着,千万粉丝的代古拉K一条几十秒的广告报价可以是六位数。在观众眼中,那些在抖音上拥有上百万粉丝或上百万点赞达人仿佛已经一登龙门,身价百倍。而事实上,签约MCN让达人的走红变得有迹可循,达人的生活也和明星的生活有些相差甚远。甚至大部分拥有数百万粉丝的达人们就像一个普通的都市白领,朝九晚五。

抖音达人的打卡日常

“大家好,我是慕容瑞驰!”

慕容瑞驰拿出了一根棒棒糖:“你们都艾特我!那我们就来看看,舔多少次能舔完?“每舔一次就记下一笔,然后计算笔画数,慕容瑞驰在视频中很快给出了结果:“一共3838次!”

通过视频剪辑,几个小时的拍摄时间最终浓缩为58秒的内容上传在抖音上,并获得了125.7W的点赞和3W的评论。

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慕容瑞驰是近期较为现象级的一个抖音达人,这个出生于1996年的男生在一年以前还只是成都一个小镇上的协警,每日骑着电瓶车在街上执勤,朝九晚五,一月工资三千。在加入MCN不到一年的时间里,他在抖音获得了517万粉丝。

他的视频内容包括“一瓶老干妈里面有多少颗豆鼓”、“一只口红需要涂多少次才能涂完”,“一桶串串签有多少根”等,他将要数的东西一个个整齐排列、再进行计算、最终给出结果。这些内容听起来很乏味,但是慕容瑞驰却凭此很快获得了百万粉丝。

我们在洋葱视频的办公室见面时,是他第一次接受媒体采访。与视频中有些乖张的形象不同,他看起来是一个普通的邻家男孩,也没有过多的表达欲。

快手刚兴起的时候,慕容瑞驰还在读高中,那个时候他开始尝试拍视频,无论是对口型类的视频还是自己写稿本,慕容瑞驰都尝试过。

直到慕容瑞驰在微博上看到办公室小野的内容,又了解到洋葱视频,就给洋葱视频发去了一条私信。他在私信里介绍了自己,并表示希望能够和洋葱视频合作,很快,他收到了面试邀请。

第一次见面时,慕容瑞驰和洋葱视频这边聊了2个小时,在两个月里又陆续见过几次面,然后洋葱视频决定签下他,他也辞去了自己的工作。

签约专业的MCN机构后,机构会在内容制作、后期运营以及商业变现上提供足够多的支持。洋葱视频则是给慕容瑞驰提供了两个小伙伴,三人组成团队,包揽策划、拍摄、制作、发布。

早期,慕容瑞驰也在抖音上唱歌跳舞,因为喜欢艾克里里,所以他的视频里也有着浓厚的艾克里里的影子,但是数据并不出彩。直到他在B站上面看到一个数泡面的视频,于是团队将这个视频复制到抖音上,结果取得了不错的成绩。

随后,他便开始了自己“数东西”的征程。

除了“数东西”,慕容瑞驰也会拍摄一些带公益性质的内容,例如捡烟头、整理街头的共享单车,很快地,他在抖音蹿红,走在路上偶尔会有路人和他打招呼,甚至有粉丝会为他在微博掐架。

慕容瑞驰的工作说起来更像是一个普通的上班族,工作时间做策划、拍视频、做剪辑,一分钟的视频背后是四五个小时的拍摄和两个小时的剪辑,同时,他需要维持一周4-5更的频率,还要提出新的构想。

以他做数头发的直播为例子,他整整数了八个小时,中途在粉丝的催促下他匆匆吃了两口饭;而他为了拍摄捡1000个烟头的视频则是花了两天时间:“第一天捡了一个下午,第二天再接着捡了几个小时,然后再开始数。”

MCN里的达人并不像想象中那么轻松随意,下班后的娱乐也和普通人无二,他在离公司不远的地方租了房子,下班后坐地铁回家刷抖音看综艺,每天玩一两个小时的抖音、每周坚持看快乐大本营,基本就覆盖了他的休息时间。

他对于商业化的运作则完全没有概念的,他甚至不知道自己一条广告费是多少钱,因为这些东西会由MCN一手包办。

而在采访结束后,他将要去和另一个抖音现象级达人代古拉K拍一组微博宣传照片。

随后,打卡下班。

MCN有多重要?

虽说抖音的slogan从“专注新生代的音乐短视频社区”变成了“记录美好生活”,但是抖音达人们从内容制作、运营到接广告,一系列运作却更加地系统化、标准化。

得益于抖音的迅速发展,MCN这个词也愈发频繁地进入人们的视线。根据易观公布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》数据:2017年短视频MCN呈400%的速度增长;在2019年,短视频MCN有望发展至6800家,其中包括视频创业者、经纪人公司、广告公司、视频平台等。而2017年针对中国短视频MCN市场的投资约有19笔,涉及融资金额超过2.8亿元。

对于没有签约MCN的达人来说,也会面临不少的问题。

陶陶在抖音上的粉丝不多,只有18.5W,但是她曾经出过一个模仿《一起来看流星雨》女主楚雨荨的视频,在抖音上获得了247.7W点赞和7.1W评论,并登上了微博热搜。

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她也被称为“楚雨荨本荨”,当我通过她的校友联系到她时,这个校友并不知道她的名字,只能称呼她为“川影楚雨荨”。

陶陶的走红可以说是出于偶然,她告诉猎云网,自己在曾以“玩玩看”的心态在抖音上发布不少视频,但是都反响平平,“从小很多人就说我像楚雨荨,然后我在抖音上看到有人模仿她,我就跟着做了一个视频。”

这个视频给陶陶带来了突破性的流量。随后,她也保持着更新,内容包括跳舞、唱歌等,但是这些后续的视频数据参差不起,多数点赞只有数百上千。

我们查看陶陶后期的视频,可以发现整体而言的风格十分的随意,更像是陶陶拿来记录生活的工具:“想起来就拍一下。”

没有加入MCN的素人很多都会面临这样的问题——无法持续输出优质内容。即使是破百万的原生达人,没有MCN也容易走入瓶颈,而多数陶陶这样出了一两个爆款视频的达人会因为无法维持高质量的内容输出而迅速回归平寂。

MCN的走红方法论

那么MCN如何去运作一个账号,保持持续的内容输出呢?

“爷爷等一下”本来是在微博上发展的一个洋葱视频旗下IP,是国内首档关注中老年人情感的短视频栏目,在今年2月份正式入驻抖音,现在在抖音上拥有401万粉丝。

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“爷爷等一下”的主创张涛涛本来是四川电视台的一名主持人,去年加入了洋葱视频,他想作为幕后参与做一些优质的内容:“尤其是深度的、有社会意义的内容。”

选择老年人这个赛道,也是出于这个初心:“我们以为老年人思想很闭塞,但是事实上老年人很有趣。 现在的老年人缺少在新媒体领域表达的机会,但是他们也需要去发表他们的看法。 ”

同时,而从市场的角度来看,老年人相关的内容是极其缺失的。

在微博上,“爷爷等一下”曾做过一个爷爷奶奶的七夕专题,登上了微博热搜的第八名,并被人民日报转发,全网播放突破一千万。

而进驻抖音后,团队做的第一件事情是“去库存”:“团队最开始是把发布过的长视频做剪辑后放到抖音来,去完库存后粉丝就破百万了。”

“去库存”这一点和抖音的原生达人很不同,但是在MCN机构达人、专业的内容制作者上很常见,打开办公室小野、papi酱的抖音内容,早期也是将发布过的视频进行二次剪辑居多。

在粉丝破百万后,团队开始寻找突破点。

张涛涛告诉猎云网:“团队发现栏目性的东西涨粉有点慢,于是转化成了人设型风格。以前是采访不同的老人,现在则是有固定的爷爷奶奶作为表演者,同事都把自己的爷爷奶奶请来公司,最终我们选择了现在这对。”

这对爷爷奶奶会固定出现在每个视频中,视频内容有的讲述爷爷奶奶的日常,也会有一些抖音较火的话题的参与。而张涛涛偶尔也会作为以“二娃”这个形象出镜,成为故事的一部分。

“爷爷等一下”的内容相对而言更加的复杂,多数是通过几十秒的视频讲完一个有剧情的完整小故事。

张涛涛表示:“与微博比起来,抖音更容易能够检验内容的质量。做长视频需要一个发酵的过程,但是短视频在抖音能够迅速获得具体数据的呈现。在其他平台上的内容会更讲究专业的剪辑手法,现在则把高潮尽可能地提前带给用户。”

除此以外,猎云网了解到,洋葱视频还会对破五百万粉丝的达人进行内容升级,通过内容的更新来进一步获取用户。

可以说,MCN已经有了自己的走红方法论,达人进入不同的阶段则会被调整去做不一样的内容。

例如,早期的抖音拥有很多的原生达人,但是在粉丝破百万后就没有进一步的发展而是陷入瓶颈,张涛涛认为这就是没有进行内容升级的原因。

而除了在内容上提供支持,MCN更常见的是进行旗下多个IP的联动,无论是从内容的传播性还是商业变现来说,都比单独的达人运营更有效。甚至在不少达人看来,只有加入MCN,才能发展得更好,因为同一公司的播主之间往往可以进行流量互推,“大号带小号”。

在这样的模式下,网红与网红的竞争已经脱离了1对1的模式,而是分别投靠一个强势战队,并转向流量矩阵模式的新一轮竞争。其中最为知名的莫过于papi酱,papi酱在2017年4月成立了papitube,签约了数十位短视频内容创作者,开始孵化自己旗下的账号,并通过影响力较大的“papi酱”账号转发旗下网红的视频链接进行导流。现在,其旗下签约视频达人已经形成了一个短视频矩阵。

无论是在内容制作、后台运营抑或是商业变现,MCN的多人协作都能够比单打独斗的达人发挥出更好的功效。

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抖音与MCN的拉锯战

对于短视频平台来说,直接引入MCN机构,并给与一定扶持是能够最快捷方便提升平台内容质量的方法之一。因此,目前各个平台都旗帜鲜明地公布了与短视频MCN的合作战略。

早在2016年9月,微博就率先启动了MCN管理系统内测;2017年4月,大鱼号推出了针对MCN机构的“大鱼计划”;2017年9月,美拍举行“MCN战略启动仪式”,并在同年12月宣布MCN战略再升级。2017年底,抖音也推出了自己的MCN战略,并推出了“抖音多元化MCN双周TOP榜”,对于上榜的账号和机构给与流量扶持。

而抖音与MCN的关系则是一直在不断地变化。

在早期,为了加强对达人的控制力,此前抖音都是直接签约达人。现在,则是让更多的MCN进来分一杯羹。据悉,抖音已经挑选了部分拥有较强账号孵化和运营能力的MCN机构,允许他们与抖音签约成为“认证MCN”。抖音选择机构的标准是,其内容生产能力和运营能力,维度包括旗下账号数、历史浏览量、点赞量等,以及单月粉丝、浏览量和点赞量的增长情况等。其中,认证MCN旗下账号的历史累计浏览量不能少于2亿,5月份单月的新增浏览量不能少于1亿。

而7月20日,抖音官方广告接单平台抖音星图正式上线。该平台意在撮合广告商与达人的广告需求,与微博的微任务以及快手的快接单类似。

抖音之所以要推出官方平台,一是规范广告对接流程、提高审核效率,而不是自己亲力亲为;二是从中收取广告分成,达到更多广告方面的OKR指标,意图在放权的同时,加大自己在达人变现方面的话语权。

后记

虽说MCN也会给达人们足够的话语权,但是在抖音上的发展,也让“爷爷等一下”的主创张涛涛有一些担忧。

抖音的隐患,在于媒体属性强化后,平台还能否对内容创作者进行再赋能。“短时长”、“高娱乐性”、“洗脑循环”等词是抖音的标签,但是Time Killer(打发休闲娱乐时间)占据主流的用户群,在商业变现上能够体现的价值还不够明显;而抖音的信息流设置对于视频制作者来说也很难去沉淀自己的粉丝。

所以也有很多的内容制作者通过抖音引流,但是将用户沉淀、变现都放在了别的渠道。

除此以外,抖音“将高潮提前给到用户”的规则也并限制了平台上内容创作者的类型。例如抛开商业化不谈,从本心来说,张涛涛还是希望去生产一些原创、优质、深度的内容。可是抖音虽然留住了用户,却注定与张涛涛想做的那种内容创作者背道而驰。

而且无论什么样的内容创作者在抖音上面,都会不由自主地去向数据倾斜,跟风一些爆款热点。

想做深度内容是张涛涛离开电视台的原因,这一点也一直在张涛涛的心理扎根:“这段时间会猛攻抖音,接下来或许会在别的平台做一些长的系列,而不仅仅是这样的快餐视频。”

“快餐视频?”

“嗯,快餐视频。”

来源:猎云网(微信:ilieyun)

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