美团上市 影子王兴

文/焦丽莎

来源:蓝洞财经(value_creation)

上市后的美团,依然是一个没有讲完的故事,战斗和博弈正在继续,没有人能猜到结局。

从北京华清嘉园到港交所的2000公里路,王兴走了8年6个月。今天,美团正式在港交所挂牌上市,市值超过500亿美元。

早上9点,创始团队出现。王兴第一个上台,拍照留影,脸上没有丰富的表情,看上去他有些紧张。他的战友王慧文是一张大笑脸,冲台下竖起大拇指。

王兴在现场感谢3.4亿用户、470万商户、60万外卖小哥和曾经、现在的投资人、美团所有员工。尤其,他提到特别感谢乔布斯。

敲钟现场。左起穆荣均、王兴和王慧文

敲钟现场。左起穆荣均、王兴和王慧文

港交所掌门人李小加也出现在现场。继小米之后,美团是在港交所第二家上市的同股不同权公司。李小加本人推动了这一变革。

今天港交所使用的这面锣也出现在小米上市当天。王兴挥手,锣声震天响。

在互联网世界,王兴和他创立的美团,是一个从任何角度描写都很难性感的存在。

聪明、务实、低调、怪才,是这些年媒体和业界贴在王兴身上的标签。但这些远不足以概括王兴的全部,他从来都只是在做自己。身边人说,王兴绝不会为破碎的瓷器哭泣,他甚至会从碎瓷中收获些什么,哪怕是总结出一个碎花瓶理论。

八年间,他带领美团,四处出击。从团购到外卖、电影票、酒旅、出行、新零售,每战必酣。无边界美团,低调者王兴,被蒙上一层神秘面纱。

王兴,更像是一位影子领导者。

红杉资本沈南鹏说,王兴是产品偏执狂,美团更是他做梦都会想到的投资案例,是近十年移动互联网在中国飞速发展的最佳实践之一。

今早,第一个出现在敲钟仪式现场的投资人是今日资本的徐新。她曾评价,王兴是一部深度学习的机器。

高管眼里的王兴,情商不高,但都接受这是他的缺点也是优点。当被问及,美团的气质是什么?他们的答案是,王兴的气质就是美团的气质。

虽然极少公开露面,但王兴几乎每天都会在饭否的自留地上留下点痕迹。以至于,有人戏虐,“因为一个男人关注整个饭否。”

高管会上和微信群里,王兴会因为对一件事非常不满而发火,这样的时候不多。高管之间对一件事出现分歧,他也会民主处理。在美团,王兴从来都不是一言堂。

他懂放权,也会用人。创业十多年,王兴身边的战友王慧文、穆荣均、陈亮等人都是一路追随。其中一些人也曾有过独立创业的想法,但还是觉得“跟着王兴干更来劲”。

外界眼中,王兴就像大型游戏中的斗士,一路打怪升级。“连续创业者”这个标签,在他身上成了褒义词。资本偏爱他,同伴信任他,用户依赖他,就连九死一生的互联网战场也从未抛弃他。

但对美团的种种疑惑和争议还在继续,王兴并不急于给出答案,“成功的路上并不拥挤,因为能坚持的人真的不多。”美团这家公司,正在越来越受到期待,越来越令人恐惧。

如今,这位39岁的年轻人在领跑中国服务电商,主要对手是阿里巴巴,他和团队是否做好了准备?

1

多年前,从龙岩老家到厦门机场路上,父亲指着高架桥和隧道告诉王兴,这是他们厂生产的水泥建造的。父亲语气平静,但王兴能读到语气中的自豪,“他自豪自己参与了国家的建设,我也要成为国家的建设者。”

王兴的商业启蒙源自父亲。父亲是福建龙岩的“水泥大王”。王兴不愿子承父业,常劝父亲多捐款。但是,父亲对商机的敏锐和远见,扎根在王兴的基因里。

儿时和小伙伴一起爬火车,老师问为什么这么顽皮。他说,我们在研究蒸汽机。小学和小伙伴一起接触无线电,动手制作录音机、功放机。中学时代,开始读比尔·盖茨、迈克尔·戴尔的书,尝试创业出售调制解调器。

他思考问题深入且异于常人,比如,当所有人都在关注“温水煮青蛙”的青蛙,而他在关注“煮青蛙的人”。在清华电子工程迎新活动上,新生们提问食堂饭菜是否可口,王兴的问题却是,人生的意义是什么?大家惊愕,最后大他两届的姐姐救场:这个问题,要边走边想。

不同于父辈的草根和粗犷,王兴有着互联网原住民的自信和倔强,他笃信科技终将改变世界。校内、饭否到美团,王兴努力用行动证明这一点。

身边人对王兴的评价是,聪明认真,是个怪才。说话不是长篇大论的,是跳跃的,有很多奇怪的想法。人实在,不太会忽悠。

不太会忽悠,让王兴的前两次创业(校内和饭否)并未走远。幸运的是,团队还在,离开的人最后又回来了。

2006年10月,华清嘉园旁边的小餐馆里,王兴宣布卖掉校内网。当晚,王慧文、陈亮、赖斌强等几个人抱头痛哭,喝了个烂醉。

昔日的战友各奔东西。王慧文在北京和老家各买了一套房,行李打包寄回家。就拉上赖斌强欧洲、东南亚玩了将近一年。期间,王兴的电话来了,邀请两人再次创业。王慧文还没玩够,“再玩一段时间,你先搞吧。”

王兴搞了个饭否,但是在2009年7月因故暂停。归来后早已物是人非。

此后的的11年间,王兴在饭否发布了一万条状态。去年,一个昵称为gzallen的饭否重度用户被翻出,主人竟是如今的“微信之父”张小龙。

等待饭否归来的日子里,王兴闲不住。2010年3月4日,美团网问世。

2

2010年,腾讯被淹没在“全民公敌”的声讨中。也是这一年,腾讯QQ团购网上线,让王兴感到恐惧。

那时的美团网,没有销售经验,从未做过地推,用谷歌翻译把美国Groupon的网页翻译成中文,打印出来去跟商户谈合作。地推团队沿地铁走出每个出站口,邀请五道口、中关村的餐厅、影院入驻。

到了2011年8月,中国市场冒出5000多家团购网站,千团大战爆发。拉手网、美团、窝窝、糯米、大众点评等,群雄并起。当时,美团网只能算是第二梯队。

但是,阿里巴巴投资部在见过所有团购网站后,最终选择了美团。内部人士复盘,当时美团的数据十分稳健,更重要的是,阿里看中了美团的团队。8月,阿里巴巴领投美团5000万美金B轮融资。

当时,正值团购网站融资造假风气盛行。

王慧文提议,自己说有钱没用,得把账户亮出来。这个听起来十分疯狂的主意,王兴竟然同意了。融资发布会现场,美团晒出银行账户,里面有6192.2122万美元余额。王兴说,“这行业很乱,但我们不浮夸,希望大家也不要浮夸。”

预感到行业寒冬将至,王兴一边储备粮草,一边喊出“血战50天,超越拉手窝窝”。

但王兴遇到难题了。庞大的地推部队,急需加强管理,友商的挖人节奏让他烦躁不安。他得知上海团队要被高薪挖走,连行李都没带,坐上飞机前去劝说。

投资人建议王兴求教干嘉伟,阿里7000中供铁军的领头人。他曾经的头衔是阿里巴巴销售部门副总,是阿里巴巴67号员工。

也是在这一年,阿里巴巴遭遇了价值观大危机。阿里巴巴B2B公司,停掉了所有高层的年终奖。中供铁军的贪腐程度令马云震怒不已,随后裁撤中供铁军,以应对这场大危机。

在阿里巴巴的杭州办公室,王兴和干嘉伟第一次见面,谈话的主题是,销售团队如何管理?

干嘉伟

干嘉伟

干嘉伟给出答案,“长出来的肉才是自己的肉,在别人身上挖一块肉贴在身上也长不成自己的肉。”言外之意,美团需要建立自己的地推铁军。

两个月后,王兴再次南下杭州,对干嘉伟正式发出邀约。这次挖人并不容易,两人先后见面六次,历时5个月。干嘉伟终于同意加入美团。

入职第一天,王兴特意通知所有业务负责人到公司,隆重介绍“这是阿干”,同事都喜欢这样喊他。1969年出生的他,在美团算得上是“老年人”。但是,他的出手比年轻人更狠。

当年年底,阿干连出重拳:调整销售团队组织架构,确立销售管理制度,执行“狂拜访、狂上单”的策略。年底,美团的市场份额达到30%。

阿干的做事风格与王兴不同,却形成互补。阿干习惯用线下角度思考,但是逻辑不够缜密,王兴理性足够,感性不足。王兴要求事情必须做好,而阿干要求必须拼命去做。

干嘉伟带来了一套方法论:定策略、建资源、拿结果。他把工业企业里的标准作业流程引入美团,庞大的地推团队开始精细化和规范化。

做销售,干嘉伟的方法是动之以情,晓之以理,诱之以利,绳之以法。但是这在产品、技术上玩不转,王兴用三年时间打磨制定出一套管理体系,制度清晰,奖惩分明,激励到位,惩罚公平。

美团的这支地推铁军,从草莽迅速成长为精锐部队,就像亚马逊丛林的恐怖的行军蚁,扫过大街小巷……日后成为美团开疆拓土战略落地的根基。

3

见到王慧文是在2017年10月的一个周末,还没坐定他就开始招呼我们吃月饼——下午4点半,这是他的午饭。

在美团,大家喊他“老王”。但是老王不老,和王兴同龄,都是1979年生人。清华期间,两人是室友。在其他室友眼中,这是两个痴迷于互联网和创业的“不务正业”的怪人。对于当时的他们来说,创业像是被闪电击中的感觉,非干不可。

王兴内心骄傲、外表温和;王慧文则内心狂野、外在骄傲。两人性格迥异,却也互补。大学期间的实验课,是最好的搭档。通常是王兴出主意,王慧文动手。

多年后在美团,两人扮演的角色依然如此。王兴思考战略,王慧文负责落地。可以说,在美团除了王兴,王慧文对业务最熟悉。从团购、外卖到网约车,再到大零售,都是他亲手打下的江山。

那天下午,老王带我们“跑”了一圈六环。并非真的开车上了六环,而是当你把问题抛出,试图给出AB两个选项的时候,这位商场老兵的回答一定是C。

王慧文

王慧文

当时的美团被各种质疑声包围,业务边界在哪?为何做网约车?我们试图厘清美团的扩张逻辑。

没等我们开口,王慧文先连珠炮般的发问,“你们看不懂美团?看懂阿里了么?乐视看清了吗?特斯拉呢?什么时候明白京东的?你们是怎么看清亚马逊的呢?”

当我们回答亚马逊存在多种可能性的时候,王慧文突然用力拍了一下桌面,音量瞬间提高,“对了,我们就是亚马逊”。

整个采访中,王慧文很喜欢用对标的思维解释问题,语调松弛。我们数次试图把问题拉回美团自身的具体业务,都被他拐大弯的技法回避。

就好像我们要从北京国贸去公主坟,本来可以横穿长安街或走二环,王慧文却硬是开着车把我们带上了六环,还善意提醒这个角度看北京更清晰。他跟王兴有一套自洽的商业逻辑,比如美团做新业务其实秉持的是一种“金融思维”,只要投资回报率没问题,多做点业务有什么不对?

这也符合王慧文的性格,他喜欢从0到1的快感,对从10到100的事情缺乏兴趣。

团购格局在2012年趋于稳定,外卖进入王慧文的射程范围。他拉上当时的美团外卖业务负责人、现水滴筹创始人沈鹏,组建了一个10多人的团队,说干就干。

日后的竞争对手饿了么已经四岁,并且初具规模。

弯道超车发生在2014年暑假。美团突然招募1000人,培训一个月后派到100个城市。当时饿了么开城只有12个,一时间被美团打得措手不及。

当时的状况,《财经》的报道中这样描述:饿了么合伙人康嘉开着一辆奔驰GLK越野车,跑了上海周边几十个城市。他心情阴郁,原本以为没有外卖需求的城市,都被(美团)这个新进入的对手拿下。

8月份,美团初战告捷,月底,饿了么制定“下沉计划”,向全国200个城市紧急扩张。但在之后的半年时间,美团在全国市场高歌猛进。没有留给饿了么翻盘的机会。

即时配送,是王慧文在外卖战场攻下的另一成果。战局开始于2015年,百度外卖率先自建物流,随后是美团。饿了么在众包模式和专送之间摇摆不定,再一次给了美团机会。

外卖这场仗,康嘉事后复盘,美团是一个,特点不多,但在战略、运营和管理上没有短板的敌人。

4
  
王兴给陈亮下达命令,2011年3月4日务必上线美团移动端。

在刚刚过去的2010年,中国网民达到4.57亿,移动用户首次超过了PC用户。

没人没钱,陈亮愁坏了。眼看只剩不到两个月,第一件事就是招人。好不容易招来两位工程师,三个人没日没夜写代码,终于在约定时间上线。

产品做出来了,推广怎么办?

陈亮找到华为终端,对方不理;又找91无线,也吃了闭门羹。情急之下,他想到找支付宝合作,虽然扣点很高,但还是咬着牙答应。到2014年初,美团移动端交易额接近70%。

陈亮是王兴的中学同学,也曾是校内网的元老之一。公司被卖掉后,陈亮加入雅虎去美国待了几个月。回国后和王慧文、赖斌强短暂创业淘房网,之后整个团队被王兴拉进美团。

陈亮

陈亮

如今,他是美团酒旅的掌舵者,王兴本地生活电商版图的另一位重要践行者。

2013年年底,去哪儿对美团酒旅展开一波猛攻。复制模式,疯狂补贴和挖人,这让陈亮和团队承受巨大的压力。

去哪儿创始人庄辰超的进攻性,不容小觑。那段时间,王兴也身处焦虑。每次开会,王兴几乎都问陈亮,去哪儿的数据进展如何?我们的业务是否受影响?

陈亮也焦虑,但内心笃定。只要能抗住,保住团队的士气,市场就不会丢。他选择以静制动,并没有浪费力量去打这场仗,结果证明他是对的。

或许就是那句话,关键时刻自己不要犯错,等着对方犯错就会赢。

2015年10月,携程并购去哪儿。扫平战场后,携程把全部火力对准美团。在携程让商家“二选一”的压力下,美团酒旅步履维艰。携程垄断了高星酒店市场,美团酒旅另辟蹊径,把重点放在了非标产品上。

今年4月,我曾见到陈亮,他不愿过多使用战争这样的字眼。“我觉得大家对我们有误解,总觉得我们想打死别人,真没有这个想法。”

美团酒旅从未摆出“后来者挑战老大”的姿态,把携程拉下马并不是他想要的结果。但是如今,美团酒店的间夜量已经超携程、去哪儿及艺龙之和。

间夜量、市场份额、投入产出比和团队人员,这些王兴十分在意。最近他对陈亮提出的新要求是,服务体验做好,把规模和价值做大。

酒旅这个战场是深山老林,适合打游击,不适合重型装甲兵。但是外卖和电影票市场是大平原,集中重型兵力攻击是最优选。后者是刚性的、高频的需求,前者是低频需求,所以酒旅这场仗的周期会很长。

当被问及酒旅的最新成绩单,陈亮始终不愿透露,“现在竞争还很激烈,携程也在关注我们,不能自己先摊牌嘛。”

说完,他以百米加速度跑向会议室,嘴里念着,“和王兴一起开会,迟到是要扣钱的。”

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