两个“稻香村”之间的月饼竞赛

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又是一年中秋。在北京东四环家乐福超市入口,苏州稻香村和北京稻香村的盒装月饼堆头比肩而对。

双方促销员都极力细数自家品牌250多年的历史和月饼特色。尤其是苏州稻香村,作为才进入北京市场不到10年的糕点品牌,它往往在价格和促销活动上更能获取新的消费者。

而到了北京稻香村的门店中,又是另一幅景象。多数老北京人仍然保留着在店内排队、让店员现装糕点和月饼的习惯,这种柜台式购物方式似乎在这里更具有年节氛围。

这也是每年月饼销售旺季的常态,苏州和北京的稻香村在北京市场已经差不多缠斗了10年。关于“谁才是正宗稻香村、商标属于谁”等归属问题的法律诉讼官司也持续了十几年。

中秋节是这两个品牌“斗争”最为激烈的时候,以月饼产品为主的年节食品,在苏州稻香村的销售额中就占到了40%。两个品牌在渠道和营销的比拼,也是老字号品牌目前争夺市场的一个注解。

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家乐福卖场,左为苏稻堆头,右为北稻堆头。摄影:赵晓娟

关于谁是真正的“稻香村”,双方各执一词。

公开资料显示,苏州“稻香村”品牌起源于清朝乾隆年间(1773年)的“苏州稻香村茶食店”。清末民国时期,苏州稻香村开始在全国各地开设分号,到1895年时,金陵人郭玉生在北京前门观音寺打出“稻香村南货店”的字号,这被北京稻香村认定为其前身。至新中国成立前,全国各地已经有了不同的稻香村商号。

到了上世纪80年代(1983年),保定稻香村注册了糕点类别的“稻香村”商标,设计为当时流行的“圆形印章型”。1990年代,北京稻香村曾在“糕点”等商品上申请注册“稻香村”未获批,转而注册了“三禾”商标,并在“粽子”等相近品类商品上注册了“稻香村”书法字体商标。

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北京三禾稻香村、稻香村圆形印章标识、扇形稻香村标识。

2004年,保定稻香村将商标转让给苏州稻香村食品公司。这之前的2003年,保定稻香村曾与北京稻香村签订协议,许可后者在糕点品类上使用“稻香村”商标,该许可一直持续至2006年。2008年,苏州稻香村许可北京稻香村继续使用该商标。

到了2010年,北京稻香村在其“稻香村”书法字体的前方冠以“北京”字样,重新注册了“北京+稻香村”商标,该商标的注册范围涵盖了“糕点”品类并获得通过。

这进一步激化了双方在商标争夺方面的矛盾,随着电商的崛起,双方的战场也蔓延到了电商渠道,去年中秋,北稻向北京知识产权法院提出申请,要求苏稻在多家电商平台上“立即停止”销售带“稻香村”扇形标识、“稻香村”标识的糕点等产品。

今年在网上确实看不到扇形标识稻香村的苏稻产品,但苏稻仍在上诉过程中。

但双方各自的较量,其事实上在渠道和营销上也已经展开。对于消费品品牌来说,渠道或许是最后的壁垒。

2009年之前,北稻和苏稻原本在各自的区域发展,尤其是只做北京市场的北稻,在北京以社区连锁门店和商超渠道同时发展,数十年来给北京消费者尤其是老北京人较为明显的品牌植入。

一位在北京出生的“京二代”告诉界面新闻,她从记事起就懂得,逢年过节家人必去稻香村买糕点,尤其是父母和奶奶至今仍然坚持这一习惯,不过到了她这一代,选择性多起来了,很久才能想起来去一次稻香村,但她也只认有“三禾”标的稻香村,而在超市中经常看到的苏州稻香村,被她划归为“不正宗”或者“山寨货”。

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北京稻香村门店仍然使用柜台形式销售。摄影:赵晓娟

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苏州稻香村在香港的一次展览会上。

这可能正是让苏稻气恼的地方。苏州稻香村集团股份有限公司总裁周广军告诉界面新闻记者,苏稻进入北京市场不到10年,目前在超市渠道的份额较为领先,“比如在家乐福,如果你拉出稻香村最近五年的销售额平均值,苏稻都是第一位”。

不过单从销售额来讲,在2017年的公开报道中北京稻香村的销售额便超过50亿元,苏稻则在全国市场的销售额尚不足40亿元,聚焦到北京市场则更少。周广军称,苏稻和北稻在整个北京糕点市场份额可以达到7成以上。

但北京稻香村一名店员并不认同这样的说法,他向界面新闻透露,仅北京稻香村在这里就能占比70%-80%,因为这些糕点更有北京特色。在北京稻香村的月饼包装盒上,还包含一款印有北京景点系列的包装,这在那些新北京人顾客群体中颇受欢迎。

同样想要争取这群外地消费者和年轻人的苏州稻香村,选择了发力电商渠道例,并且使用更为年轻化的营销方式。

苏州稻香村通过和网络游戏《剑网3》(剑侠情缘)合作,苏稻推出了游戏定制款月饼吸引游戏类消费者,据苏稻提供的数据,目前该款定制月饼已经销售出去3800余盒。

“无论是京东还是天猫,苏州稻香村在月饼品类的销量都是第一名”,周广军透露,目前苏稻在电商渠道的销售为7亿元,今年的目标是10亿元。此外,苏稻还与东阿阿胶、中茶等品牌推出了阿胶、茶叶类馅料的产品,由于今年销售情况特别好,到今年9月初,苏稻已经做到了去年一整年的销售额,预计今年整年将增加30%的销售额。

北京稻香村也不甘示弱。今年8月,北京稻香村开出了一家名为“稻田日记”的甜品店,并迅速成为网红,这家店让稻香村传统柜台的糕点走向时尚的玻璃柜中,产品外观和口味都增加了当下流行的榴莲、流心等元素,按块售卖高于稻香村门店的价格反而吸引了许多之前没怎么买过稻香村的年轻人。

周广军也注意到了这一创新,他告诉界面新闻,其实苏稻也一直在对线下门店进行迭代升级,因为糕点对于新增加的消费者而言,不仅仅是果腹、年节需要这么简单了,“有时代感的东西更加需要年轻化。”

事实上,如加多宝和王老吉之前关于商标和品牌名称的争夺一样,最终还是依靠渠道建设能力和营销能力取胜。也许你会说,对于老字号而言,品牌或许意味着历史沉淀与工艺背书,但是面对年轻一代消费者,或许怎么讲好一个故事更重要。

来源:界面

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