趣头条的虚像和真实

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文 | 阑夕

趣头条终于也上市了,甚至要早于这个行业坐着头把交椅的今日头条。

正统意义上的媒体行业在其门口遇到的野蛮人越来越多,如果作为程序员的张一鸣——还曾表示「算法没有价值观」——已经十分离经叛道,那么再看趣头条的创始团队无一不是广告公司出身的履历,恐怕只会更加感到「世风不古」。

2011年,就职于Facebook的计算机科学家Jeff Hammerbacher在解释自己为何要辞掉这份薪资优渥的工作时说道:「我们这一代中最聪明的那些人都在思考如何吸引人们点击广告,这实在太不堪了。」

但这并不妨碍Facebook在后来的几年时间里如同行业预期的那样成为全球最大的数字广告平台之一,根据GroupM截止于2017年底的统计,它和Google总计占到了全球数字广告支出份额的84%,并且拉动整个市场达到了186%的年对年增长。

毕竟,谁也无法轻视信息产业变现效率最高的商业模式,没有之一。

当然,在中国市场,趣头条的崛起,至今为止仍被视为一次难以复制的操作,就在今日头条的「眼皮底下」,它发现并收编了一个更为下沉和隐秘的庞大市场。

在有着「自我标榜」效应存在的主流社交网络里,今日头条本身就是作为下沉的典范存在,「我身边就没见过用它的」也出现在很多谈论今日头条的评论区,这也是「沉默螺旋」的现实演绎。

但是趣头条的运管数据体现出的是则,它和今日头条的用户重合度不到20%,也就是说,真正在三线及以下城市市场里的用户,主流的新闻客户端产品仍然还是过于「高大上」了,以致于根本覆盖不到。

或者说,那些用户原本都不被看作是内容产品的用户。

趣头条曾在其融资BP里,用了4条描述侧写其目标用户的画像:信息获取能力低、可支配收入增长、闲暇时间多、社交圈子窄,「这群用户通过刷手机看新闻,哪怕一个月能挣上二十块钱,也是额外的收获。」

找到并服务这么一个庞大的边缘群体——如果把标准放得宽泛一些,他们的规模多达五亿——构成了中文互联网在过去两到三年里的创业机会,所以才有媒体表示:「趣头条们其实是给今日头条盖天花板。现在它们扩张得有多大,未来今日头条在下沉市场的天花板就有多低。」

来自腾讯的一份调研报告数据显示,受限于线下客观娱乐环境,下沉市场人群对线上娱乐内容需求不断增长,他们在阅读、视频、音乐以及游戏方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。

然而这些用户的兴趣和偏好其实是鲜有得到满足的,把服务于一二线城市人群的内容直接拿去分发,尤其是在趣头条将积分可兑现金这种裂变手段使用之后,其实是重构了局部互联网的拉新效率。

据说趣头条也曾尝试过传统的流量采购方案,但是以这种价格买来的用户——尤其是考虑到这类用户的商业价值——其实很难收回成本,刚起步的创业公司亦无法承担如此以来的财务压力。

所以趣头条其实和拼多多一样,都是发动用户在既有的成熟关系链里邀请他的好友加入,哪怕是真金白银的发钱,折合下来三到四块钱的获客成本,也远远低于常规渠道。

新浪微博的CEO王高飞曾说,缺少社交功能的产品,通常会面临着伴随用户的换机行为而被洗掉的风险,这是新闻客户端市场的顽疾,用户在更换一部新的手机之后,未必见得具有足够的忠诚度继续重新下载原来使用的应用。

而趣头条则以积分制度把用户的收益强行关联到了帐号上面,使其拥有了用户长期留存的优势,在它的招股书里,积分制度的翻译是「User loyalty program」,倒是一目了然。

其实趣头条的积分兑换方案价值相当有限,并不足以支持所谓的「羊毛党」利用它大规模套现,但是对于那些确实会因为每个月可以多挣几包烟钱而感到兴奋的用户而言,他们的产品粘性是显著提升的。

这个道理有些类似航空公司,其实用户的主要需求还是在于乘飞机,但相较于没有积分体系的航空公司,用户更愿意选择有积分回报的公司,故而在其他资讯聚合类平台的用户登录率不到30%的情况下,趣头条的用户登录率高达95%。

至于快手、趣头条和拼多多被称作是「下沉三巨头」,当然指的是它们所触及的用户性质。但在创新工场的管理合伙人汪华看来,这三者还不能一概而论,快手拿住的是小镇青年,这些人在小镇里也不算主流,也注定是向城市发展和融合的类别,但是真正留在小镇里无力逃脱的,是那些三四十岁以上的用户,他们才是国内互联网第三波人口红利的主要构成。

汪华是这么说的:「这波用户崛起的主要原因是微信。微信将这波用户拉入了移动互联网的圈子,将他们从浅度的移动互联网网民转换成为深度的移动互联网网民……这不仅反映在使用智能手机的时长上,包括红包、支付这些功能,也不可逆的改变了他们的消费习惯。」

趣头条从硅谷挖了顶级的工程师团队来优化自己的算法,并已经用上了人工智能的系统,这听起来有些荒诞意味:它在使用最先进的技术取悦那些相对最不先进的用户。

亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯曾在致股东信里说过这么一段话:

我经常会被问到这样一个问题:「下一个十年会发生什么变化?」这是一个很有趣的问题。

但是我几乎从来不会听见这样的问题:「下一个十年有什么是不会变的?」而且我可以告诉你这个问题才是两个问题中真正重要的那个。

我们要知道的是,在这些事情上我们投入的所有能量,在10年后依旧可以为顾客带来利益。如果你确信某些事情是的确能够经受住时间考验的,那么你在上面投入多少能量都不为过。

对于趣头条和一切旨在开发下沉市场的互联网公司而言,不变的东西,就是这个世界上永远有着数量庞大的不那么时髦和前沿的用户,他们同样有着资讯、娱乐、消费等等需求,谁能给他们开发和提供选项,谁就能够掘地三尺的凭空创造一个崭新的市场。

这也是构成趣头条这家公司如今体量的核心价值。

来源:阑夕 微信号:techread

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