耐克 Just do it 广告语三十周年,新版广告代言人在美国引发争议

@北方公园NorthPark:

Just Do It 可能是历史上最知名的一句体育广告语了,但在它诞生30周年这个节点上,却引发了一场前所未有的争议。

争议的主角是过去两年一直站在风口浪尖的科林·卡佩尼克。Nike 选择他作为 JDI 30周年纪念广告的“C 位”,还配上了一句很有深意的广告语“Believe in something, even if it means sacrificing everything. ”

用牺牲一切来形容卡佩尼克不算过分。他是前 NFL 旧金山49人队的四分卫,2013年带队杀入超级碗算是他职业生涯最高光的时刻了,此后他高开低走,淡出人们的视线。东方不亮西方亮,2016年季前赛,他在美国国歌演奏时,单膝下跪的举动,引发媒体和社会热议,《时代周刊》还把那张抗议行动的照片选为了封面。

卡佩尼克最初的目的只是为了抗议有色人种遭受不公正待遇,但后来多个项目的运动员不断响应,让卡佩尼克成了一场社会运动的发起者。

尤其是川普总统介入后,整个事件就有点不可收拾了。川普在 Twitter 上对卡佩尼克飚起了脏话,“这个 son of bitch 应该被解雇”。不过川普可能太忙没时间关注 NFL,其实那时候卡佩尼克已经赋闲在家了。而且一待业就是一整年。

虽然在此期间,卡佩尼克被《GQ》杂志选为2017年度风云人物,颁奖礼上 Beyonce 亲自来给他颁奖,《时代周刊》把他选为2017年世界百大最有影响力人物,詹姆斯、杜兰特、库里这些 NBA 巨星也纷纷表达对他的支持。

但这些不管用,这些只会提升卡佩尼克作为“社会活动家”的声望,但他毕竟还是个刚过30岁的职业橄榄球运动员,媒体给的了他荣誉,NBA 给的了他声援,但都给不了他工作。

NFL 是一项白人主导的运动,毕竟橄榄球是白人精英阶层的象征。比赛前演奏国歌,由现役或退伍军人升国旗的仪式从二战时就有了,为的是凝聚人心共赴国难;历经多年,职业体育赛场已经是美式爱国主义教育最重要的阵地之一,你在这时候单膝下跪,说你试图制造国家分裂也不算过分。

族群分裂的社会现实谁都懂,但当了出头鸟,可能就要挨枪子。所以即便卡佩尼克的球衣在这件事后热卖了一阵子,但在 ESPN 的一项调查中,他也已经成了美国人最讨厌的 NFL 运动员,得票率近3成。

更要命的是,他带动的这波抗议活动,影响到了 NFL 的基本面-收视率。现实是,那个赛季开始后,NFL 的售票率和收视率平均下降3%到28%,更是有44%的观众说单膝下跪的事再闹个没完,他们就不看 NFL 比赛了。

对于一个年收入超过130亿美元的联盟,这个损失,NFL 的掌门人罗杰·古德尔承受不起,以达拉斯牛仔队老板杰里·琼斯为代表的老派白人老板们更承受不起。

所以那时候的卡佩尼克就是一块烫手的山芋。

想想挺有意思。运动员常常会因为自身巨大的社会影响力,选择在面对社会事件时勇敢发声,尤其是为自己所代表的社会族群争取利益,很多时候这种勇敢的行为还会被大众和媒体称赞,但当他的行为突破了他所在群体的某种心理界线,甚至与群体的实际利益相左时,被踢出去就是迟早的了。

运动员貌似被赋予了很大的公共话语权,但事实上,这种话语权很可能是假的,一旦没有用好,被稀释乃至被收回都是分分钟的事。

但现在一切都不一样了,有了 Nike 广告和续约的背书,卡佩尼克似乎又成了英雄。当他和当时一起下跪的前队友 Eric Reid 出现在美网赛场时,得到了全场热烈的欢呼。

就连 NFL 也要给赞助他们到2028年的 Nike 面子,哪怕他们已经推出了下跪禁令,哪怕他们迫不及待想要摆脱过去两年下跪门所带来的种种麻烦,但 NFL 副总裁 Jocelyn Moore 还是在声明中支持了这一举动,“社会正义表明,科林和其他运动员的行为值得我们我们的关注和行动。”

但资本市场的反应还是很快的,毕竟 Twitter 上已经发起 NikeBoycott 行动,烧球衣烧球鞋都来了,Nike 的股价还迅速下跌了3%,市值蒸发37.5亿美元,这对于2018年以来股价上涨30%的 Nike 来说,算是个不小的跟头。

以至于詹姆斯和小威这些 Nike 阵营的明星球员都要出来力挺 Nike,詹姆斯就说了,“我会和所有相信改变的人站在一起,我会和 Nike 永远站在一起。”

和 Nike 有10亿美元终身合同的詹姆斯当然要永远和 Nike 站在一起,但普通人可不一定这么想。有人拿当年 JDI 在乔1上大获成功来类比,但情况还是很不一样的,当年 JDI 和乔1的结合抓住了年轻人反叛和对抗的心理,对手某种程度上只是 NBA 联盟所象征的权威,但现在选择卡佩尼克,却有一种让所有人在政治面前站队的意味。

知名体育电台主播 Clay Travis 就说,“当我给我的孩子买球衣和球鞋的时候,我不想想到政治。我不想把自己的一个购买的决定,看成是我支持或者反对一家公司政治主张的行为。但 Nike 在逼着我这么做。”

30年前 JDI 口号诞生后的第一支广告,镜头对准的是一位80岁的老人 Walt Stack,他每天要穿过金门大桥,跑上17英里,总有人问他大冬天跑步牙齿怎么不打颤,他会回一句,“我把它们放在更衣室了。”同一年,斯派克·李指导的乔丹广告也诞生了。

但在如今精心的商业设计里,当年凝结在 JDI 里的反叛和拼搏精神,怕是早都不复存在了。

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