县城步行街体育品牌风云录

image

在雅加达,孙杨穿着一件361度走上领奖台,随即引发轩然大波。

这件事立刻触动了安踏的神经,官方微博上对孙杨个人发出指责,并将此事上升到“国家利益”的层面。

紧接着第二天,孙杨虽然终于穿上了安踏的领奖服,但全程都在用国旗将其logo遮盖;第三天,孙杨在拍照时则用吉祥物遮住了安踏的logo。

根据公开的财报,2018年上半年,安踏光搞定中国奥委会的独家赞助就花了2.5亿多人民币。从零九年至今,安踏每年投入大笔赞助费,就为了它的标志能随中国军团一起出征。

这次事件,让人很自然地想起两年前易建联在CBA球场上的“脱鞋门”。当易建联把李宁的球鞋狠狠摔在地板上时,我们也不难想象花了20亿赞助费的李宁,当时的心理阴影面积会有多大。

image

或许,这场赞助风波更大的意义在于,人们突然意识到,随着国内体育品牌市值不断飙升,在各大体育赛事的背后,安踏、361度、李宁、特步等国产体育品牌的身影愈发清晰。

这些品牌,从曾经的称霸县城步行街,到如今在国际赛事中逐鹿争雄,种种博弈背后,也折射着一个不断扩大的中国市场的变迁。

01 丁家的天下

孙杨“穿衣门”引起争议之后,有看热闹不嫌事大的网友评论说,安踏和361度不是一家人么,这有什么好争的?

image

的确,这些鞋企不仅发源地都在晋江,而且看看这些响当当的名字:安踏的老总丁世忠,特步的丁水波,乔丹的丁国雄,361的创始人丁健通、现任总裁丁伍号……无一例外,全都姓丁。

在自媒体平台卓坊间的文章《探寻陈埭“万人丁”的密码》中,作者探访晋江陈埭的丁氏祠堂时就看到过这样一张捐款表,上面的捐款单位都是国内赫赫有名的体育品牌:安踏、特步、361度、乔丹……

如果往上追溯600年,这些老总的确都是“同根同源”。晋江,古属泉州府,如今是福建省下辖县级市,由泉州市代管。泉州早在宋朝就是中国东南地区的航海贸易龙头,有着“东方第一大港”的美称,到了元朝,泉州更是被称为“世界第一大港”。

作为世界级通商港口,泉州与70多个国家和地区有贸易往来——向东有日本,向南有东南亚诸国,向西则远至波斯、阿拉伯、东非等地,是“海上丝绸之路”的重要起点。

元明交替之时,生活在泉州的阿拉伯商人后裔迁至晋江,取“丁”字为姓,成了现在陈埭的丁氏一族。厦门大学教授庄景辉的考证也证实了这种说法。

这群阿拉伯人来到闽南人的地盘,善于经商的头脑,与当地人爱打拼、勇于竞争的冒险精神碰撞、融合,最后,成就了这一大批“同宗”的生意人。

image

02

改革开放的春风吹出来的鞋都

丁氏一族来到陈埭的时候,根据民间传说,风水先生告诉他们的先祖:如果墓碑竖于墓前,子孙里会出三个宰相;但如果墓碑竖于墓后,子孙就会繁衍万人。这就是“进前三宰相,退后万人丁”的说法。

高官辈出还是人丁兴旺?他们选择了后者。一直到现在,丁氏家族的墓葬都习惯把墓碑竖在墓后。

如今的陈埭丁氏一族也并没有辜负祖先的期望。丁氏在陈埭是大族,有两万余人,被称为“万人丁”。早在1984年,陈埭就已经成为了福建第一个亿元镇。在2017全国综合实力千强镇榜单上,陈埭高居全国第25位。现在丁氏宗祠的门楣上,还自豪地挂着“陈埭万人丁”的匾额。

而在几家体育用品巨头相继诞生之前的漫长时期,人多地少,加上民风好斗,这个小镇并不富裕。

image

自明代起,泉州械斗风气就相当严重。曾在福建任官多年的张集馨就说:“本省泉州……其俗专以械斗为强。”

清代初年,泉州械斗更是成为了严重的社会问题,雍正皇帝甚至亲自过问过泉州的械斗,但最后都是焦头烂额、鞭长莫及。一直到解放后,还有“农业学大寨,打架学陈埭”的说法。

但从另一方面来讲,这也许就是陈埭人“爱拼才会赢”的闽商精神渊源。看看现在贵人鸟、特步、安踏、361度、乔丹在步行街上的对垒,可能依然是某种意义上的争抢地盘。

image

改革开放后,在几个带头人的领导下,陈埭人在做鞋这件事情上尝到了甜头。一时间,制鞋作坊雨后春笋般冒了出来。

所以我们可以看到,这批丁家人在创业初期,无一例外凭借的都是一股莽劲:361度的创始人丁建通在做鞋之前只是个吹唢呐的,但也义无反顾地将东拼西凑的2000块全都投入了制鞋事业;特步的创始人丁水波进入制鞋业的第一笔本金,也只是之前卖冰棍攒下的500块。丁水波第一张制鞋台,还是自己从山上砍树做成的。

安踏的创始人丁世忠则更具“远见”。17岁那年,丁世忠背着父亲手制的600双鞋独自闯荡北京。执着的他,愣是把这些鞋都摆进了当时制鞋商们梦寐以求的王府井商场。

这些个人奋斗,都是当时台湾(甚至世界)制鞋业向中国大陆转移的历史进程缩影。在这场产业大规模转移之后,3000多家鞋服厂在陈埭拔地而起。最终的结果就是这个小地方在九十年代生产了全国五分之一的鞋子。

image

03

广告狂人与上市危机

早期的晋江,虽然靠着低廉的人力成本顺着代工潮迅速完成了原始积累,但随着工厂越开越多、同行间的竞争越来越大,代工的利润直线下降。以前每双代工还能赚个十几块,到了90年代后期,就只剩下一两块钱了。

代工是没有前途的,企业、工厂都必须转型。那时候大部分工厂别说品牌了,连工厂名字都是山寨的——361度的前身公司就叫做“别克”,后来遭到通用汽车公司的强烈反对,才被工商局勒令改名。乔丹、阿迪王则更是这些晋江品牌在命名上走上歪路的例子。

image

安踏的丁世忠最早意识到,这样子搞是没有前途的。想要给同行们降维打击,必须要像阿迪耐克一样,有一个自己响当当的品牌。

那品牌靠什么呢?靠广告。1999年,丁世忠在家族会议上力排众议,以80万代言费签下世乒赛男单冠军孔令辉,再花300万在央视砸广告。要知道,当年安踏一年的利润就只有400万。

孔令辉的“我选择,我喜欢”在央视上轮番轰炸之后,再加上他本人在2000年悉尼奥运会上的亮眼表现,请代言人打造品牌形象的做法立竿见影——安踏当年的销售额立刻就突破了3亿。

image

看到安踏先吃到了螃蟹,其他晋江品牌也纷纷效法:德尔惠先请吴奇隆代言,再签了十年的周杰伦;谢霆锋从2001年到2016年为特步代言了15年;喜得龙签蔡振华,贵人鸟就签刘德华……到后来郭富城、twins、张柏芝、孙燕姿纷纷在同一时间开始代言晋江鞋,最后港台明星都不够用了,二三线明星也过来助阵。

如果你对2003年的电视还有印象,应该还记得,当年CCTV5上播的广告,几乎都是这样:运动中的体育明星/港台明星穿着晋江鞋,配以logo的大特写。2006年德国世界杯时则更加夸张,CCTV5上四分之一的广告都来自晋江品牌,CCTV5一度被调侃为“晋江频道”。

高昂的广告支出和“造牌运动”的确让晋江鞋企们都打出了自己的名声,但正因为此,晋江鞋企为自己埋下了危机的种子。

首先是高负债。鞋企利润本来就微薄,高昂的广告费用和代言支出让许多鞋企难以承受,纷纷转向上市和“贱卖”。这些实体企业为了上市,无一例外都把步子迈得极大。

image

当年喜得龙扬言5年开出10000家直营店,可7亿融资两年就被败光,2017年宣布破产。周杰伦为其代言十年的德尔惠则更是死在了上市的路上,7年上市未果,最后在2017年末因6亿债务被抵押拍卖。

随后的金融危机更给这些晋江鞋企吹来凛冽的寒风。为了能在整个晋江鞋业滑落的趋势下走出来,上市鞋企展开了急速扩张,这种急速扩张就体现在开店数量上——根据港股财报,2011年361度授权零售门店数从三年前的4632家变成了7681家,特步则从不足3000家门店上升到7596家,匹克更是用两年时间从6000家变成了8000家。

最夸张的是安踏。根据其2017年发布的财报,其线下门店数量已经接近11000家。这是什么概念?号称“中国男人的衣柜”的海澜之家也就大概5000家,安踏则是它的两倍之多。

铺天盖地的广告、多如繁星的代言人、迅速扩张的门店,就这样,晋江鞋企最终成为了我们现在看到的“县城步行街体育品牌群”。

但这一群体无疑已经出现了分化,走在最前列的安踏、361度等品牌,开始了它们更大的商业布局。而孙杨代言事件,无疑是这种交锋的一种体现。

image

晋江鞋企们在赞助、广告、品牌打造上攻城略地,但品牌形象仍然算不上多么高大。知乎上“大学生穿361度、安踏、李宁、鸿星尔克真的很low吗”这样的问题有3000多个回答,年初也有“穿特步相亲被拒”这样的新闻出现。

这一系列体育品牌有着共同的特点:起于草莽,寸土必争,一路打拼,迅速膨胀,直到成王败寇,同时,它们在品牌形象的塑造上,还有相当长的路要走。而它们的浮沉兴衰,也正是几十年来一批中国本土制造企业的缩影。

来源:新周刊 微信号:new-weekly

未经允许不得转载:博海拾贝 » 县城步行街体育品牌风云录