爱奇艺向刷量黑产宣战,数据造假泡沫会破吗?

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在刷量大军日益猖獗的今天,爱奇艺率先扛起了向“唯流量论”开战的大旗。

昨天,爱奇艺宣布即日起关闭全站节目内容前台播放数据,以综合用户讨论度、互动量、多维度播放等指标的“内容热度”取而代之,并呼吁全行业告别唯数据论造成的浮躁风气。

一石激起千层浪,刷量话题再度被撕开一条口子。

业内有人将此称为“革新”,也有人认为无关痛痒,要谈告别还任重道远,毕竟谈及刷量,放眼整个行业又岂止视频内容。

今天已经有自媒体发文《“听说爱奇艺不能刷播放量了?”“没事,我们能刷热度”》,文中提到,各大刷量群已经在咨询“刷热度业务”。

关闭前台播放能杜绝刷量吗,不能

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爱奇艺用“热度”指标取代“前台播放量”,能从根源上杜绝刷量吗?答案是不可能。

泛娱乐大数据营销服务商“云合数据”创始人兼CEO李雪琳表示,爱奇艺公示了新指标的构成因素,但并未公布具体算法,因此刷量不那么直接了,“爱奇艺本就是几家视频网站中,刷量难度最大的,因此后续难度怎么变还不好讲,只能说确定性会下降”。

在他看来,这件事的关键在于“行业认不认新指标”。因为对C端用户来说,“前台播放量”作用不大。观众不会因为某剧播放量破亿去看剧,只会因为身边人的安利去看剧。“前台播放量”本身就是一个B端的产物,至于广告主认不认新指标,还有待观察。

而爱奇艺出台这一规则,目的是打破影视行业“唯流量论”的局面。李雪琳认为,长期以来视频网站的“前台播放量”,都是“自说自话”的状态。虽然名字都叫“播放量”,但各家有自己的计算方法。从技术上讲,它们是不可比的。但因为行业认可,大家都不自觉对比,一窝蜂刷量。

人们习惯了以“播放量”来衡量影视剧热度,可爱奇艺偏要打破游戏规则。“这意味着“前台播放量”作为平台间横向对比指标,其公正性不断受到挑战。”李雪琳表示,新的“热度”指标不一定更加公正,但至少把“自说自话”的局面显性化了,让本来就不可比的指标,更加不可比。

“爱奇艺变了一个名字,它的意图是我没有点击量了,行业还是不是这么认播放量,如果不认那大家就都不用再去刷了。这当然是他希望看到的,但最后效果怎么样,其实很难讲。”

对于“云合数据”这样的第三方机构,新算法势必会带来影响。但李雪琳称,第三方机构本身就有丰富的数据维度和关系,致力于抽离各平台的“有效播放量”。“前台点击对我们来说既是输入,也可以是输出,这对我们有影响,但影响没那么大。”

内容从业者怎么看?

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我们也尝试联系到一些内容从业者,征询他们的看法。

贝壳视频创始人刘飞认为,爱奇艺的内容热度以观看时长、用户活跃度等指标进行评判,实际上是更健康的,“我们现在也是以这些指标为主要分析维度”。

有马体育联合创始人秦向前则指出,关闭前台播放固然可以体现“意志”,但对于平台来说,还需要解决几个信任问题:

1. 平台是否有能力鉴别所谓的优质内容,这依赖于平台本身的算法以及编辑的专业能力与评判标准。

2. 以爱奇艺本身的内容特点来说,电视剧、自制剧、网络综艺这些既有的打法,如果没有变,其实无从谈唯流量论,因为换汤并没有换药。

短视频内容创业者吴新星认为,虽然爱奇艺此举可以杜绝一些刷量的行为,但用户习惯还需要时间,以及他担心“对于广告来说,可能不太好做竞价,不知道以后会不会提价”。

还有一些从业者已经在借题操心影视剧时长了——下一步希望国内的电视剧别唯时长论了,动不动拍个七八十集,累不累。

唯流量论乱象,国外平台怎么做?

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正如公众所知,很长一段时间内,刷量已经是整个内容行业公开的秘密,从播放量到阅读数,仿佛有量即可刷,刷成笑话的,也不在少数。

此前就有不少影视剧动辄几百亿点击,引来网友嘲弄:“全球人口凑不足一部剧的点击量”。

流量数据原本可以用于判断视频内容的受欢迎程度与用户喜好,并以此制定视频采购及推荐、广告合作、服务器布局等重要经营策略,但刷量让这一切本末倒置了。

在畸形的流量竞争环境中,无论是制作公司、广告主还是平台与用户,都终将失去培育优质内容的土壤。

抵制“唯流量论”,国外有两个值得参考的平台:Netflix和YouTube,前者是爱奇艺的对标产品,B站和后者相似度更高。

从早期为“五星评分”系统,到去年改为“顶、踩”单一评分系统,Netflix希望新系统能尽可能保证评分客观性。事实上,Netflix很少对外公开后台的视频播放数据,前方显示的仅是针对内容的评价,2017年底尼尔森公司曾公布作为第三方调查得出的收视数据,但Netflix方面表示:此数据和Netflix自身测算的数据结果相去甚远,改为“顶、踩”系统后,用户只能从结果中得知内容和个人喜好的匹配度。

今年7月开始,Netflix决定陆续移除所有用户发布的剧评,一来能降低评论区管理运营成本,二来也能避免水军或剧透,或是使剧评影响到观众的打分决策。

就Netflix来说,不论是“五星”,还是“顶、踩”或是删评论,都是平台在牢牢掌控对内容的话语权,降低被第三方操纵数据的可能性,同时进一步升级推荐算法,从用户喜好角度出发推荐剧集。过于依靠用户行为当然也会有弊端,比如推荐范围越来越窄,但对于平台方来说,这可能是暂时可行的“不得已而为之”。

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五星评价系统

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“顶、踩”评价系统

另一个比较有代表性的是YouTube,从诞生之初一直受到刷量困扰。据《纽约时报》报道,视频刷量已经形成一条完整的产业链,直接搜索关键词可以得到前排广告和相关视频,谷歌作为其母公司并未在广告屏蔽上有太多打击行为。YouTube方面正在不断调整算法,试图增加评测维度,取消“唯流量论”,但从NYT的报道来看,收效甚微。

今年1月,YouTube更新了播放量测算系统,视频发布后一段时间仅显示系统认定合法的数据,剔除程序化播放和机器操作,随后结合视频受欢迎程度和用户群体,显示综合数据。在此过程中,部分视频播放量有波动甚至增长停滞。当然,有量的地方就有刷量,NYT采访的刷量黑产代表Martin Vassilev认为,新的测量方法不过是提高了数量难度而已。

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一场永无止境的攻守游戏

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长视频网站的经营模式趋同,各家“自说自话”的情况尚沉在水底,只有业内人士心知肚明。但放眼整个内容平台,微博、微信、头条等平台的“前台点击量”,更是明面上的“自说自话”。这不是贬义词,也不全是“刷量”的锅。平台本身的产品逻辑、用户活跃度、社区氛围,都影响前台数据的含金量。

正因如此,营销公司的报价总有套路。比如投放微信微博,附赠头条号、百家号等全平台。又如温馨提示“点击量A平台打6折,B平台打8折,约等于C平台的效果”。形成这样的产业链,根源在于互联网营销行业,一直以来都是“唯流量是举”。

营销的终点是让人购买。只有用户用脚投票,产业才能发展下去。最早的门户、博客时代,PC网页上也都会显示点击量。十年前,也不乏通过网页营销,大赚一笔的站长们。

2014年7月24日,微信公众平台首次推出阅读、点赞计数。“10w+”概念横空出世,成为多少新媒体、广告从业者安身立命之本。一向克制的微信最多只显示“10w+”,可真正解锁这一成就的文章并不多,“10w+”反倒成为一个荣誉标识——有时也成了“万恶之源”。

有些内容产品不限于“点击量”。比如微博13年虽推出了阅读计数,但只有作者可见,更多衡量标准是“转评赞”;抖音前台不显示播放量,大家平时谈论的都是“有多少点赞”;知乎的评价维度就更多了,除了赞同评论收藏,还有“不赞同”和“感谢”。

不过,“多数据维度”并不是解决问题的关键。一方面很多客户只认一个“关键指标”,另一方面刷量人员完全可以“做戏做全套”。

第三方营销平台的任务,就是把单一维度立体化,为平台数据“去水分”。它们多半有自己的算法规则,希望做到公平公正,为广告主提供决策参考。问题是,在错综复杂的利益博弈中,有多少业内人士会认可同一个标准?所谓的标准和规则,是否又会成为第三方交换利益的筹码?没有统一标准、技术壁垒高、商业诱惑大,这注定不是一条坦途。

你怎么看内容平台刷量?这场永无止境的“攻守游戏”,还有破解之道吗?

来源:新榜 微信号:newrankcn

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