买完《流星花园》买《天盛长歌》,Netflix也开始煲国产剧了吗?

电视台收视率低过《香蜜沉沉尽如霜》,网播热度又被《如懿传》和《延禧攻略》瓜分,从开播以来一路遭遇滑铁卢的《长盛天歌》终于靠Netflix回了一城:Netflix买下了《天盛长歌》的版权,将于9月14日在海外首播。

上一个因为在Netflix播出而大肆宣传的国产剧集还是2017年夏天的爆款《白夜追凶》。能被出品过《纸牌屋》、《女子监狱》、《超感猎杀》等剧集的Netflix上看上,似乎成了国产剧集的一种质量证明。这也是《天盛长歌》将此作为近期宣传重点的原因,但事实上,自从2015年买进《甄嬛传》版权开始,买国产剧对Netflix几乎已经是种常规操作。《天盛长歌》接档的是在国内口碑不佳的偶像剧《新流星花园》,在Netflix主页搜索“中国电视剧/电影”,国内现象级影视剧IP基本能看到踪影,一些早期港台剧集《王子爱青蛙》、《真爱趁现在》也在其中。

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作为全球最大的付费视频网络,国产剧在Netflix上线意味着在世界范围触达更多观众。但从美国主流社交网站的讨论和IMDb的评价来看,国产剧出海大多雷声大雨点小,评分和关注度都差强人意。

效果不佳还执意剁手“买买买”,Netflix的“全球购”不止看上去这么简单。

国产剧在美国真的吃香吗?

回溯Netflix采购的国产剧,最先引进的是历史题材古装剧,首部出海《甄嬛传》为迎合美国观影习惯删减至6集,但不料高开低走,2.3分的超低评分浇来一头冷水。

跟投拍《纸牌屋》、《超感猎杀》这种超大制作相比,引进国产剧的费用大概只占Netflix内容预算的零头。而国产剧看中的是Netflix渗透了190多个国家和地区的渠道,但凭此就宣告出海成功,还为时尚早。

在长达几年尝试入华却屡屡无法落地之后,Netflix暂时放下直接进入中国市场的野望,将希望寄托于中国的视频网站同行身上。2017年4月,Netflix与爱奇艺达成在剧集、动漫、纪录片、真人秀等领域的内容授权合作,同年12月,优酷宣布Netflix买下《白夜追凶》的海外发行权……

尽管没有办法直接在国内看到Netflix,但Netflix的招牌在中国用户群中依然有强大的号召力。爱奇艺、优酷、腾讯三家巨头所打的算盘,除了引进Netflix的剧集之外,还有借助Netflix的影响力“出口转内销”,为平台参与制作的剧集镀上一层金,增添一个“火到海外”的噱头。

但尴尬的是,这些剧集往往在宣传过后,“出海”便完结,在国外的后续销路和评价便再也无人提及。

以去年夏天在国内拿下40亿播放量的《白夜追凶》为例,这部探案剧情节相对精巧,人设突出,有外国网友评价其为“亚洲版《神探夏洛克》”,但它从IMDb的评价数量来看,辐射范围十分有限,8.2的评分,评价人数却只有552人,与同类型的英美剧《真探》、《冰雪暴》20万以上的评价人数相比,多少有些惨淡。

以宫斗、青春偶像为题材的出海剧作,由于叙事文化语境和迥异,在北美影视市场基本成为了“小透明”,《后来的我们》、《克拉恋人》的评分人数均不超过100人。

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《克拉恋人》在IMDb上的评分人数寥寥无几

在北美市场吃不开的不仅仅是中国剧,Netflix上日本、韩国的热播剧,大多因文化背景差异的隔阂,未能真正在欧美市场走红,就连Netflix亲自参投的日版《深夜食堂》在美国网站也仅有300多个网友标记评分。
北美市场乏力,亚洲市场成为必争之地

Netflix既不能为中国内地的用户提供视频服务,大部分国产片也无法辐射到欧美观众,买入中国地区的影视剧,看中的其实是泛亚洲地区的粉丝量。

Netflix在北美用户增长乏力已是不争的事实,上季度Netflix的财报显示,平台新增用户数量放缓,全球新增流播放服务用户人数比预期低了100万,频繁购入国产作品是Netflix应对北美用户增长乏力的举措之一。

Netflix官方曾表示,亚洲是其在全球市场中面临挑战最大的市场,而在东南亚地区,智能机的推广使其拥有了6.5亿的智能终端消费者市场,东南亚也因此成为了Netflix在亚洲市场的必争之地。

此前有调查显示,中国广播电影电视节目交易中心每年向海外输出的影视作品,70%以上为电视剧,而输出地主要集中在越南、菲律宾等地。在越南最大的两个视频网站ZingTV、bilutv上,首页主推的中国影视作品长期占据半壁江山。而在美国主流评分网站IMDb上,国产剧大多点评寥寥,并且打分者大多来自非美国地区用户(Non-US user)。

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越南视频网站ZingTV的国产剧评分

由于没有广告业务,会员费(订阅费)是Netflix流媒体服务的主要收入来源,引入的中国影视剧能够帮其提升在东南亚地区的会员订阅量,这也是Netflix在采购国产时剧不犹豫,甚至不太挑剔的另一个原因所在。
中国市场是Netflix进退的中间地带

作为全球第二的电影消费市场,中国影迷已经成为好莱坞电影票房的功臣,《环太平洋》、《头号玩家》等票房均超过美国本土,一些在美国市场票房惨淡的电影反而是由国内影迷为其“救火”。

另一方面,从世纪末电视台的译制美剧时期,到字幕组,再到如今的视频网站平台分发,中国的美剧市场教育已相当成熟,有数据显示,Netflix自制剧《纸牌屋》第三季上线后的24小时内,就被中国用户非法下载了681,889次,消费潜力自然不容小觑。

国产剧无法打动欧美主流观众,并不意味着中国消费者的口味对Netflix不重要,近年来Netlfix不仅买入国产剧,自制内容上也越来越偏向中国消费者的喜好。

此前,Netflix投资并负责了《卧虎藏龙:青冥宝剑》的全球发行,但这部武侠IP的亚洲电影票房惨淡,并没有为Netflix带来多少收益;在Netflix一向擅长的自制剧上,讲述忽必烈王朝的历史剧《马可·波罗》,第二季结束后即被砍,第一季在豆瓣上评分只有5.9分。

中国题材对Netflix而言,一直都是黑洞一样的存在,但中国市场又是Netflix不可错过的增长地带,哪怕入华进度受阻,Netflix仍然没有放弃这方面的努力。在大制作的《马可·波罗》失利之后,在摸索中国市场口味这条道路上,依靠引进版权来积累经验,暂时是个比自己做更好的办法,正如国内的视频网站最初走过的道路一样。

来源:36kr

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