头条战略性撤退问答领域,“撼知乎”难?

昨天,有媒体爆料,头条旗下的知识问答产品--悟空问答已经被放弃,悟空将并入到微头条,悟空问答团队100多人转岗,几位悟空的部门总监已经确认离职。

当然,头条并不承认放弃的说法,但事实上转岗和合并都是事实,在优先级上,悟空的确被置于更加后部的位置。这意味着头条变相承认了悟空在最近几个月的发展并不如意,至少没有达到他们想要的目标。

我们从一些第三方数据平台上也能看出一些端倪。

比如在极光大数据上,知乎的在全渠道的总排名是114名,而悟空问答则跌到了976名,并且从增长曲线来看,悟空问答持续下滑。

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36kr的说法则更为夸张——据QuestMobile 提供的数据来看,2018年4月到7月,知乎的MAU(月活跃用户)从3019万增长至3476万,而悟空问答则从93.4万下降至67.9万。相比去年10月的121万,大幅下滑超53万人。

这意味着双方的MAU差距达到了50倍。

而与此同时,头条其他的产品则顺风顺水,以懂车帝为例,懂车帝从上线之初就对标上了传统的汽车之家和易车等平台。2017年推出,半年时间就进入榜单前10。根据猎豹2017年的排行榜,懂车帝超过了易车、汽车大全等传统平台,直逼汽车门户老大--汽车之家。

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抖音更不用说了,所以悟空并入微头条,可以解读为头条高层认为在问答这个赛道上,悟空问答难以撼动知乎,因此持续的补贴也没有必要,所以不如停了了事。

头条的第一次战略性撤退

悟空的调整,更像是头条的战略性撤退。

在过去几年时间里,头条以今日头条作为起点,在内部不断孵化新产品,成功孵化出来诸如抖音、西瓜视频、懂车帝等短视频产品,虽然经历了内涵段子下架,以及被政府有关部门约谈等事件,但头条四面开花,军团式作战的彪悍战斗风格,几乎将手伸到了每一个能够摸到的流量池里。

头条并不是没有失败过,头条内部鼓励创新试错,之前被报道被保安当天架走的前头条员工,就是因为一个内部孵化产品被总部否决,而这位负责人心有不甘,提出异议,结果直接被保安目送离职。

但悟空和内部孵化的产品还不太一样,悟空的前身是头条问答,对标的就是知乎,就在去年,头条不但高调宣布拿出十亿补贴去补贴签约的答主,还直接从知乎那挖角300大V,引发了一轮口水战。

头条MAU,DAU过百万的产品不在少数,但高调拿出十亿补贴的并不多。我印象中只有西瓜视频和早期的头条号,这意味着头条本身对悟空的期待就非常高,至少是另一个知乎的体量。

今日头条在悟空上没少花钱,这些钱基本上都补贴到了签约答主上。而如今调整,则意味着头条在整个战略方向上,放弃竞争,选择了更加保守的策略。

这让我想起第二次世界大战1941年,德国发动了巴巴罗萨计划,闪击苏联,半年时间内夺取了苏联包括乌克兰、波兰、车臣等在内的大量地盘,但在列宁格勒战役中,德军死伤惨重,不得不放弃了进攻,转而退守,东线战场的主动权,由此交由了苏联。列宁格勒战役,因此也成为整个第二次世界大战中的重大转折点。

为什么悟空难以撼动知乎

一个很自然的问题,为什么悟空没能打败知乎?

签约2000个答主,每月超1000万投入的产品,加上10亿补贴,按理说一手好牌,为啥就输了呢。

我觉得有几个方面的原因。

一是问答社区本身的护城河

问答产品的逻辑,是建立有人提问,然后有人回答的基础之上,然后在这个基础之上,慢慢扩展到外延和用户群体,在这个过程中,不断有新的用户进来,这就跟人体的新陈代谢一样,那么如何维持机体的健康呢?本质上要建立一个完善的机制。

所以知乎在过去七年的时间里,都致力于一件事,那就是完善社区的规则和秩序。在知乎看来,规则和秩序要高于繁荣本身,也就是先有规则,然后才能带来繁荣,这也是《大城市的生与死》这本书影响周源最深刻的地方。

因此,知乎7年,增长到近两亿用户,但整个平台的调性和内容都在,我们看几年前的知乎周刊,和现在的知乎周刊,几乎没有太大的差别,这就是规则起到的作用。

比如对一条内容的判定是否有广告植入的判定上,知乎是无罪推论原则,但给每个答案上都加上了没有帮助按钮,让用户自己去判断这个回答是否有价值。如果没有价值,那么答案就会被折叠——通过这样的方式,建立起一个有秩序的平台。

悟空用钱能买来内容,也就是所谓的答主,用流量能够买来用户,也就是消费内容的人群。但却忽视了社区平台的规则。事实上,对于问答平台来说,规则和秩序,其实是最重要的。

而悟空作为后起之秀,最直接的想法是如果把问答内容催肥,这其实会导致非常严重的后果。

我举个例子。

悟空补贴的方式非常简单粗暴,按照ABC等级给答主分类,然后答满多少字即可,不用审核内容质量,因为系统会自动统计,大家都学过算数,都会算一下一个字多少钱,悟空顶级的答主一个月不过1万,而需要回答的内容字数差不多也要一万,悟空问答请的这些大V,出去随便讲讲课都好几万,写篇专栏一个字都好几块钱,谁那么闲,老老实实给悟空答题呢?所以出现了一个现象,就是悟空的实习生答题大军。

具体我不知道比例,但我身边很多被悟空问答签约的答主,几乎大部分都会让实习生挂着他的名字去答题,为的是赚差价——保底1万,实习生3千,另外的差价差不多就是白赚的零花钱。

庞大的补贴,最终变成了实习生的工资,这个补贴的作用,发生了偏差。

知乎回答的条数依然比悟空多,为什么呢?因为平台奖励和反馈的机制很丰富——从点赞、评论、日报到热榜,再到各种其他产品,比如live,知乎提供的是马斯洛需求里最高的一层“自我实现和认同感”

二是时间差带来的不对等

知乎从去年开始尝试变现手段,比如在移动端引入广告,以及联合线下做合作,以及知乎大学等丰富的产品线,这意味着知乎已经开始盈利,并且是在没有损害品牌的前提之下。

而悟空依然还停留在靠补贴进行内容生产的阶段,悟空对外的公关稿中,强调的也是补贴的力度和签约的答主,但对于商业化这块,基本上没怎么对外透露。

这就是一场完全不对等的战争。知乎的内容主要靠UGC,而头条依然靠补贴吸引答主(比如普通答主回答一个问题奖励多少钱等等)。一个不断花钱,一个不断挣钱,并且花钱了还不见数据的增长,仅仅是花钱养内容——在这样的情况下,头条高层选择停掉悟空问答,也是一个比较合理的安排吧。

最后

其实,悟空问答也给了我们一个启示,那就是头条凶悍的“流量+砸钱”的打法,并不是百试百灵,尤其是在问答和知识付费这一领域,并不是依靠自身的资源和资本就能撬动。一位哲人说过,人做任何事情,无非出于两个目的,一是逃避痛苦,二是追求快乐。这个世界上,并不是所有的事情都可以靠钱和资源就能解决,也不是所有问题,都像程序算法一样一成不变,知乎的成功,是为用户提供一个有价值的平台,而这些是很难通过流量和补贴去衡量的。

来源:科技唆麻 微信号:techsuoma

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