我,淘气值没到1000,不配逛淘宝

如果你是个淘宝剁手党,最近可能在手淘注意到 88 VIP 会员的促销 banner。这张卡看起来野心不小,喊出了“吃玩听看买一卡通”的口号,几乎涵盖了饿了么、虾米音乐、优酷会员等阿里巴巴旗下的核心服务。

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阿里看中的是消费力高的年轻群体

这个会员体系将淘气值作为唯一的衡量标准,以淘气值 1000 分为门槛,高于这个门槛的用户被称为“超级会员”,可以以 88 元的价格买到 88 VIP 卡,低于 1000 分的会员则需要花费 888 元。门槛是固定的,但淘气值会每月根据用户剁手的品类、客单、频次、消费金额、互动等数据更新。阿里根据普通白领的消费测算结果,买卡一年可以省下 2000 块钱。

也就是说,尽管这张会员卡适用于所有的用户,但很明显将权益偏向了淘气值 1000 分以上的会员——阿里把运营会员体系的重点放在了中高端会员身上,而这套会员体系被称为阿里的“ 1 号工程”——过去我们很少在阿里的宣传语系里听到这样的代号。

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阿里给出很多数据证明这张卡有多划算:享受天猫超市、国际直营、88 个精选品牌的全年购物 9.5 折;购卡可自动升级为淘票票、虾米音乐、优酷、饿了么全年 VIP,这些平台原有的权益可以延续。为了卖会员卡、营造会员的尊贵感,阿里请来了易烊千玺、张惠妹、五月天、张信哲等,和去年一样在广州办了场万人演唱会。

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之所以选择打包上述权益,是因为阿里三分之二的超级会员都是女生,她们最喜爱的三大品类是生活用品、服饰和时尚以及母婴,饿了么、虾米等权益也是整个阿里生态中相对成熟、稳定、整合程度高的项目。

从用户的角度来说,一个能让人心甘情愿入坑的会员,价格不能太贵,但也不能过于白菜。它需要价格适中,让消费者记住自己付出的金钱,并在后续消费中想把它赚回来。从这个角度来看,阿里的 88 VIP 做得不错。

看起来打包了一堆权益,但最核心的商品是会员本身

业界普遍认为,电子电商已经进入消费过剩时期。一线城市的消费者不再愿意大海捞针全网搜寻免费视频资源,而是直接买下视频网站的会员。人们愿意为更优质的产品和服务支付更多费用。在这样的环境下,深度运营的会员体系可以让平台获得更高的忠诚度和更深度的用户画像,因而成了零售的新增长点。

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阿里的 88 VIP 打包了这么多权益和商品卖给用户,但最核心的商品是用户本身。在 88 VIP 会员体系之下,阿里筛选出了一批消费能力高、忠诚度高、付费率高的优质用户,一方面将他们推介给合作的品牌,另一方面想以此为杠杆,打通阿里各个零售板块。

先来看看这个用户群体消费力有多强。根据阿里去年 8 月公布的数据,超级会员占比仅 3%。今年尚没有更新数据,但阿里 88 VIP 项目总负责人段玲透露,淘气值 1000 分以上的超级会员年人均消费在 50 万以上;另有数据显示,超级会员月平均消费 30 次。不过 PingWest品玩(微信号:wepingwest)一位淘气值超过 1200 分的同事表示自己的消费额并没有这么高。

对商家而言,和这样的优质人群发生关系是很美妙的。段玲介绍,哪怕是面对全年折上 9.5 折这样前所未见的要求,天猫商家端的响应度也非常高,有超过 1000 个品牌报名参加。最后选中的 88 个品牌将可能在双 11、超级品牌日等对超级会员做深度营销——比如优先向会员发布新品,推出会员定制。阿里巴巴 CEO 助理颜乔介绍,今年上半年天猫曾联合某化妆品牌,提前一个月向超级会员开放一款眼霜,并同步提供了定制礼盒和线下眼部 SPA 服务,该款眼霜销量迅速登上当月眼霜市场的 Top 1。

对阿里而言,借着今年的 88 VIP 会员,它开始尝试真正将旗下的各个平台打通。阿里巴巴CEO助理颜乔表示,阿里从集团战略的层面非常重视会员工程,整个会员工程也是阿里集团的 “ 1 号工程”。

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在去年 8 月 8 日的首个“88 会员节”上,阿里第一次用淘气值统一了天猫和淘宝各自的会员体系,并逐步把会员福利拓展到了阿里体系之外,比如合作方银泰百货、万豪酒店等。但直到现在,这个庞大的生态体系下,各个业务板块的会员体系之间仍然相互独立。

借助 88 会员,阿里可以尽可能多得留住用户,获得更全景、深度的用户画像,并把他们在各个业务之间导流。会员会从阿里旗下各平台购买更多的服务和商品,这一定程度上把用户锁在了阿里的生态之内。用户看起来是买了一张卡,其实是在爱奇艺、腾讯视频和优酷,QQ 音乐和虾米,以及美团和饿了么之间选边站队。

在阿里这个庞大的生态体系里,任何细微的改变都牵涉众多。阿里仅事业部就有 25个,众多部门之间如何协调打通是个大问题。

段玲介绍,88 VIP 会员体系的升级从去年双 11 就开始筹划,到上线用了十个月。底层要完全贯通,背后需要完成技术层面的打通、保证数据安全、用户体验的一致和便捷性等。这是个需要长期完善的工程,目前 88 VIP 会员的权益并没有包含盒马鲜生和口碑,也没有公布如何利用一周前达成战略合作的 700 万星巴克星享卡会员。

至于投入,阿里巴巴集团CEO助理颜乔对媒体表示:“其实补贴了好多钱”, 阿里巴巴公关总监杨树在一旁补充:“说出来吓一跳。”

看来,现在的 88 VIP 会员体系也远没有到谈盈利的时候。至于对阿里旗下既有会员体系造成的冲击,在“1 号工程”面前似乎没那么重要了。

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各家的会员体系都是怎么个玩法?

既然都是玩会员体系,就免不了要和各家比较一番。

国际零售巨头亚马逊的Prime会员服务主打免邮费和会员日优惠。目前亚马逊 Prime 会员总数已超过 1 亿,其中约 16% 付费购买会员的全部目的就是可以获得会员日优惠。

京东的 Plus 会员每月赠送送运费券,还提供专属折扣。今年 4 月,京东和爱奇艺打通了会员权益,只要开通京东或爱奇艺任意会员,就可以享受合作方的会员权益。

而囊括生活消费各个矩阵之后,阿里已然是一个融合了新零售、消费文化、娱乐和本地生活融为一体的联合平台,在这样一个庞大的生态体系面前,国内很难找到能和 88 VIP 对标的会员体系。

如果有的话,那就是腾讯王卡了。腾讯王卡瞄准了无线尚未普及的小城镇、农村市场,目前给超过 100 款腾讯系软件提供免流量服务,还提供王卡充值送 QQ 音乐会员等优惠。大王卡和阿里的 88 VIP 一样,也是一次用户站队。 对那些流量价格敏感人群来说,买了王卡就意味着在腾讯视频还是优酷,QQ 音乐还是虾米之间做出了选择。

免流量矩阵的好处显而易见,2018年春节期间,腾讯王卡 4 天开卡近 300 万张,给腾讯系应用带来庞大的新流量。BATJ都没有错过“流量”这门基础设施的生意。相继发布了百度圣卡、京东强卡等,争夺新用户。这样看来,腾讯王卡和阿里 88 VIP 走的是两条路,前者是为了吸引新用户,后者是为了盘活头部用户。

而我,一个淘气值不到 1000 ,又每月按时交网费的互联网用户,似乎既不配逛淘宝,也不配用王卡?

来源:品玩网

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