改版后的豆瓣,身上都是新浪微博曾经的影子

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作者:晓通 本文来源:刺猬公社(ID:ciweigongshe )

不容易,这次豆瓣App6.0的大改版没有像过去几次一样被吐槽,反而获得了豆友的一致好评。

从战略层面看,最引人注目的改变无疑是出现在首页底部导航栏的“市集”。这意味着,承担豆瓣商业化任务两个重要角色——自营电商(豆瓣豆品)和内容付费(豆瓣时间)——在App中被放在了最高的优先级。

但是对用户来说,最直观的改变或许来自打开App的第一眼:首页的变化。6.0版本的豆瓣首页由动态代替了过去的推荐,用户关注账号的动态按时间线出现在新版首页上。

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看起来,这个页面的设置非常类似微博的时间线。

这种微博化的趋势不止豆瓣一家,还有另一个不得不提的名字——知乎。2017年8月,知乎在App中上线了一个全新功能:想法,支持用户发送即时动态,并且有转发、评论、鼓掌三种功能。一眼便知,这不就是知乎里的微博嘛。

知乎和微博像的地方不仅是一个想法,还有越来越多的广告。从2016年上线原生广告开始,广告在知乎内容中所占的份额越来越多。时间线中穿插的广告,答案后附带的商品推荐,广告密度之大堪比微博。

在微博布局商业化之前,广告也不像现在这样多,直到2012年微博上线信息流广告,这才在中国开启了这种全新的商业模式,而这也是微博商业化征程的开始。

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简单来看,广告数量的激增,都是知乎和微博商业化的起点。

如果把豆瓣、知乎和微博放在一起看,可以看出这三家平台的相似之处。围观改变中国的微博,精英文化起家的知乎,还有直到现在也死守精神角落的豆瓣,商业化程度依次递减。但是如果论年龄,成立于2005年的豆瓣才是老大。

这三款产品在移动互联网时代的布局,商业变现之路的曲折,都是值得玩味的历程。

首先看这中间商业化最成功的微博。

今天的微博用户,早就为了摆脱广告的烦恼,想到了使用微博国际版或者weico这样的替代App。但最初的微博并不是这样的。

2009年,新浪微博诞生,紧接着就是被称为中国微博元年的2010年。那时说起“微博”一词时,还不会像今天这样直接联想到新浪微博,还有腾讯微博、搜狐微博等等。

2011年,中国网民总数超过5亿,在微博类的产品中,新浪微博占据了超过一半的市场份额。2011年的微博女王是姚晨,也是新浪微博第一位粉丝数超过1000万的用户,那时姚晨还常常在微博上评论社会时事。

那个时期对于新浪微博的定位,很多人都认为其是媒体而不是社交网络。这也符合当时新浪微博给人的印象。2010年,《新周刊》将年度传媒网站的荣誉颁发给了新浪微博,“关注就是力量,围观改变中国”成为新浪微博的标签。

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问题是叫好不叫座。当时的新浪微博被戏谑“捧着金饭碗要饭”,用户量庞大但是商业化前景不明。

2012年,微博启动商业化,并在9月上线信息流广告。在此之前微博的广告主要是展示类广告。效果证明,这种起源于Facebook的信息流广告模式果然蕴藏了巨大的商业潜力。在2013年接受i美股采访时,新浪新闻发言人刘奇直言,信息流广告比展示类广告效果提升了10倍左右。

在商业化问题上,新浪微博找到了适合自己的方式。2014年4月,新浪微博在纳斯达克挂牌上市,同年第一季度营收达6750万美元,同比2013年第一季度的2550万美元增长达到165%。

此后新浪微博在商业化的道路上继续飞奔。2015年新浪微博宣布升级信息流广告,并在2016年入局了包括短视频、内容付费、直播多个领域,还推出了多款独立产品,在同一年,新浪微博自身实现了单季营收突破两亿美元。

直到今天,没人会质疑微博的商业化能力。作为中国最大的社交平台,新浪微博也同时成为了最重要的营销平台。

新浪微博2017年财报显示,广告和营销营收9.967亿美元,较上年度增长75%。2016年这两个数字分别是8.712亿美元和17%。

这条商业化的道路在知乎身上也能看到影子。

知乎在开放注册之前的历史不必重述,尽管现在的绝大多数知乎用户都没有经历过那段时期,但是也一定对知乎最初的精英文化氛围有所耳闻。

但这种原生的气质也是知乎商业化路上的一大障碍。大V很多,原生的优质内容也很多,但是如何将其商业化,也是困扰了知乎多年的问题。

既然有内容,还是以文字内容为主,知乎首先的尝试是出版。2013年知乎上线付费电子书,将知乎平台上的优质内容集结出版,算是对商业化的第一次尝试。

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转折点出现在2016年。这一年4月,知乎上线原生广告系统,加强广告营销方面的布局。还推出了值乎和知乎live,切入知识付费市场。另外还有7月推出的机构号,为企业客户的营销推广提供了平台。

事实证明,这条商业化道路是正确的。根据公开数据,截至2017 年 12 月,知乎 Live 已举办 7000 场,总参与人次近 500 万,复购率 42%。知乎的电子书下载量破 5000 万 ,出版业务为知乎作者带来的总收益超 600 万元。

所以尽管想法看起来像微博,广告的数量也越来越向微博靠拢,但是从商业角度看,这些都是正确的选择。

在这个问题上,比微博和知乎都年长的豆瓣,始终落后了几步。

在新浪微博被调侃“捧着金饭碗要饭”的时候,豆瓣其实也是相同的处境。在很长一段时间里,豆瓣都没有找到适合自己的,可持续的商业化模式。

细数豆瓣在商业化方面的努力,有图书导购、付费音乐、在线票务等等,但是每一个都是不痛不痒的尝试,最终这些业务基本都被关停。

豆瓣狠不下心。其实豆瓣最有商业前景的地盘在电影评分,如果在这部分开放广告业务,身为权威性可比IMBA的豆瓣电影评分,其商业化前景不可限量。

但是在电影评分这个领域,豆瓣也死守住了这块地盘。哪怕是普通的品牌广告,在豆瓣中的存在感也远不及微博或者知乎。

直到2017年,距离上一次融资过去6年之后,豆瓣才开始有了逐渐清晰的商业化路径。阿北的公开信中清楚地指出,豆瓣的商业化路径一个是内容事业部的内容付费业务,另一个豆瓣市集的自营电商,还有传统的广告业务。

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所以后来的豆瓣日历,还有豆瓣推出的视频课,诗歌课,都是豆瓣在商业变现方面明显的尝试。

在最新的6.0版本中,市集被放在的首页底部导航栏,其重要意义不言而喻。还有一个细节也许很多人没有注意到,那就是首页成为动态之后,推荐成为了跟动态并列的二级页面。

熟悉豆瓣的用户都知道,动态页面是没有广告的,品牌广告只会在推荐页面出现。这种操作也算是为用户体验牺牲商业价值了。

豆瓣、微博、知乎,这三家平台虽然风格不一,归根结底都是社交属性为主的平台。在创建之初,他们身上也都带有过不考虑商业化的旺盛的生命力,只是在平台壮大之后,当商业化成为不得不考虑的问题,用户体验和商业利益之间的冲突就凸显出来。

微博的商业体系已经相当成熟,知乎也已经找到了自己的步调,豆瓣刚刚开始上路,如果有一天豆瓣的广告也变得像微博一样多,也许用户也不用太过惊讶。

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