创办三年,三亿用户,市值三百亿美元:拼多多的本质是什么

给仅仅成立三年的拼多多下一个定义,并不容易。

当地时间7月26日晚9时许,拼多多创始人黄峥出现在上海中心。他用中英双语向现场千余位用户、员工和投资人发表了上市敲钟前的致辞演讲。中学就读杭州外国语学校,浙江大学毕业后又赴美深造的黄峥说起英语驾轻就熟。

“2015年,拼多多成立不久,我们就意识到,它的模式拥有巨大的潜力。自那之后,我们度过了不可思议的三年,在所有人认为电商格局已定、历史就此书写之际,拼多多在短短3年间汇聚了3.44亿活跃买家。”

黄峥演讲后,拼多多用户代表在上海和纽约两地,同时敲响了开市钟——纳斯达克为了迎接拼多多,破例将敲钟按钮由纽约送至上海,两地敲钟,这在中概股历史上尚属首次。

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上市当天接受腾讯新闻《财约你》采访时,黄峥称自己没有特别向往去纽约敲钟这件事。26岁时,黄峥被“导师”段永平带去和无数人都希望朝拜的巴菲特共进午餐。也许从那时,或者更早前,黄峥就对富有仪式感的东西免了疫,“把消费者请来,远比一个人在美国敲钟有意义。”

拼多多发行区间上限19美元每股定价,开盘即上涨超过40%,截至IPO当天收盘,报26.70美元,市值达340亿美元,为今年美国第二大中概股IPO。

外界形容黄峥,天赋高、运气好、理科思维、直面犀利、相信程序正确、有点像小镇青年,又具大佬气质。一次和投行开会,谈得是上亿的买卖,会后各自离去时,黄峥和两位同事叫了辆滴滴快车。一位参与拼多多上市过程的美国金融人士对《棱镜》说,黄峥有点书呆子气(Zheng is a bit nerdy)。

“他有点像扎克伯格,上市前也不太和投资人沟通,对待上市仪式的方式都异曲同工”,这位在纽约干了四十多年的金融人士对《棱镜》说,“但是拼多多日后能成就多少,我绝对下不出结论。”

以上市首日收盘价计算,黄峥身价近160亿美元,超过了中国第二大电商公司京东的创始人刘强东,在中国大陆富豪榜排名第13位,但是,要给这个刚刚闯入大众视野的创业者下一个定义,也并不容易。

火箭般的上市速度

2018年年初,吕超得知拼多多要上市的消息时,大为惊讶。吕超在圈内小有名气IPO服务公司工作,曾帮助很多家公司赴美赴港IPO。虽然在吕超2018年潜在客户计划表中,有20多家公司在案,其中不乏爱奇艺、蔚来汽车这样的巨无霸,但是拼多多的突然登场,仍让经验丰富的他颇感意外。

“太快了,这家公司才成立三年”,吕超在2018年春对《棱镜》表示,并再三叮嘱不能被外界知道,“这是绝密信息,如果泄露,那么可能影响拼多多的上市进程。”

果不其然。今年六月,媒体爆出拼多多即将提交赴美上市申请,随后一位接近该公司上市人士对《棱镜》表示,拼多多似乎原本计划9月上市,被提前到7月。资本市场环境决定拼多多必须在今年上市,而行业竞争环境使这家公司上市的消息一旦爆出,则必须快马加鞭,一位杭州的电商创业者对《棱镜》分析说,“要知道目前的电商巨头可不是吃素的。”

拼多多向美国证券交易委员会提交的招股书显示,该公司2018年第一季度GMV(成交总额)达到662亿元,约为京东的五分之一,月活用户数量1.66亿,约为京东一半。

“重仓!”一位纽约的基金投资人对《棱镜》表示,这位投资人也是阿里巴巴、京东、百度等中国公司的超级拥趸,而拼多多尚未上市,他已经坚定了投资策略,“在美国,再也找不到增长如此迅速的公司了。”

但是中国背景的投资人却并不乐观。冯宁曾在美国投资圈打拼10年,目前是一家美国大型基金驻香港的代表,拼多多、小米、美图等公司引起了他极大的兴趣。2018年上半年,冯宁泡在内地大半年,他对拼多多模式,理性上理解,感性上不能苟同。在曼哈顿的一间咖啡厅中,冯宁对《棱镜》说,虽然对中国市场的纵深之深早有预期,但是拼多多用户群的需求仍然让人费解。

“通过拼多多,我认识到人的局限性,虽然看过无数个项目,但是对特定市场特定群体的认知,仍然是我的盲区。”

拼多多被称为北京五环内居民无法理解的平行世界,而绝大部分投资人和从业者对电商的认知由传统电商的流量逻辑塑造。在接受《财经》采访时,黄峥曾表示,全品类扩张还是传统的流量逻辑,升级也是五环内人群的俯视视角,“我不认为拼多多要品牌升级,要全品类,我们要做的事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西,拼多多的使命是多实惠多乐趣。”

如果黄峥的新电商逻辑实现,那么无疑将是对整个产业的颠覆,但是在巨大的潜力和走高的估值之间,投资人仍略显迟疑。一位香港知名基金经理对《棱镜》表示,拼多多的估值有明显的泡沫,这次IPO主要是美国投资人认购,一些美国投资人对于中国新的东西,其疯狂程度不亚于中国A股的散户,不要高估美国投资人,他们对拼多多的追捧,我看不懂,我觉得这是个绝佳的做空机会(perfect short)。

中国文化土壤长出的“新物种”

拼多多的横空出世,在原本似乎已经成定局的中国电商行业中兴起巨浪。

“拼多多的路子很野”,一位杭州电商创业者对《棱镜》说。这位电商创业者曾经做到淘宝上某品类的第一名,他曾经以为按照淘宝的路子,一个品类一个品类地做,轻车熟路,盆满钵满。

“我在杭州打拼10年,阿里系的繁荣曾经让我很有安全感,但是似乎一夜之间,拼多多出来了,微信小程序出来了,开始看不懂,现在觉得这就是未来。”这位创业者将公司90%以上的资源都铺到新的电商生态中,壮士断腕。

拼多多的模式也让海外电商界大呼看不懂。

汤普金国际咨询公司(Tompkins International)副总裁迈克尔·扎克尔(Michael Zakkour)对《棱镜》表示,拼多多是个全新的概念——一个植根于中国特殊经济文化土壤的原创新物种, 在海外并没有准确对标物。

“拼多多在中国的成功,有它独特的土壤,包括电商的高渗透率、电子支付的普及、以及中国喜欢集体行动的文化指向。”迈克尔·扎克尔(Michael Zakkour)曾在2014年出版《中国超级消费者(China’s Super Consumer)》一书,提及中国消费主义兴起和新科技应用的同时,也关照对传统零售商业中的文化、传统和价值判断。

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迈克尔·扎克尔(Michael Zakkour)举例称,中国人觉得被朋友拉在一个群里去做一件事情很自然,相信自己的“朋友圈”和关系网,也会因为一起做了一件事情,而从“朋友的朋友”,变成“朋友”,“你几乎可以把它(拼多多)想象成你的人际关系网在电子商务领域的重新呈现。”这和把陌生人基于“物超所值”而连接在一起的团购鼻祖“Groupon”的模式,已经不是同一物种。

而黄峥本身做游戏的经历,也给拼多多的“关系团购”玩法增加了趣味性,也就是他在诠释商业模式时所提到的“迪士尼”的元素。在拼多多的APP上设有“限时秒杀”、“转盘领现金”、“现金签到”等各类增加购买趣味性的小功能。而其中“帮帮免费团”可以通过帮朋友付费获得额外折扣,也进一步强化拼多多本身的社交属性。

回到电商的概念,当人们印象中的电商就是打开电脑或手机、登录网站、去搜索想要购买的东西之际,拼多多提供了一条新路径——它可以是一种生活方式,或是打发碎片时间的选择——看视频、玩游戏、刷新闻、或是顺便买个东西。

“只要电商能坚持以消费者为中心、提供便捷性、定制化、并且能让用户也参与其中提供用户的贡献就行。”迈克尔·扎克尔(Michael Zakkour)称,电商不用拘泥于具体的形式,也绝不会仅仅赚传统零售“低买高卖”的差价费。

而对于黄峥将拼多多比作全美最大连锁会员量贩仓储店“好市多”的说法,数字零售研究公司Blue Cape Ventures的CEO亨德里克·劳布舍尔(Hendrik Laubscher)表示怀疑。他认为,现阶段的拼多多更像“十元店”——主要以价格便宜击中用户。

亨德里克对《棱镜》表示,“拼多多要想变成好市多,他们要么需要卖品牌产品,要么需要考虑自有品牌。”他举例称,好市多的自有品牌Kirkland每年也可为其产生数亿美元收入,即便可能会和其他同类品牌竞争。

“拼多多的核心不是便宜”

如果让人们用简单的词汇表达对拼多多的印象,便宜,一定是个出现频率极高的单词。

拼多多的第一款商品是一元钱一袋的薯片,一天卖出了一万份。该平台上推出的商品在价格上大多具有类似的特点,淘宝一件售价29元的商品,在拼多多上可能卖19元,如果再找几个朋友一起拼单,也许能以9.9包邮的价格拿下。依靠类似便宜得令人惊叫的产品,拼多多从默默无闻的创业公司,到月均GMV数百亿的黑马,三年时间内跻身中国电商三甲。

廉价的另一种解读方式关乎流量的获取成本。拼团和低价都是电商领域存在已久的竞争工具,而在微信生态中获得便宜的流量,无疑让拼多多绕过了拼团模式中烧钱买流量的“死亡谷”。一位曾经在中国团购的“千团大战”中,以“杀敌一千自损八百”的方式活下来的某团购公司市场营销高管对《棱镜》表示,若是在四年前的团购大战中,免费流量绝对一招制敌,可以忽略产品在其它方面的粗率。

但是拼多多创始人黄峥不大习惯这些传统的归类。这位在浙江大学读书期间,就被网易创始人丁磊主动加上MSN讨论技术问题的80后说,拼多多既不以便宜为核心,也不属于“腾讯系”。

在杭州长大的黄峥没有经历过高考,被保送到浙江大学竺可桢学院攻读计算机专业。黄峥从小到大都是学校第一名,却说成长过程中最遗憾的事情,是在努力做一个好学生上浪费了过多的时间,“觉悟得比较晚”。好学生的标签和之后黄峥经常使用的“粗糙”,外界经常对拼多多”路子很野“的评价形成鲜明对比。

未出茅庐就得到丁磊的赏识,后来和“步步高”的段永平,顺丰的王卫,淘宝前CEO孙彤宇结成莫逆之交。这些“贵人”是黄峥成长中的路标,也是拼多多背后或公开或隐匿的支持者。

2004年毕业那一年,黄峥在段永平的建议下,在谷歌和微软两个工作机会中,选择了尚在IPO挣扎期,而且规模远小于微软的谷歌。这个聪明的决策随着谷歌股价的暴涨,让黄峥赚到了数百万美元的第一桶金,为三年后的第一次创业积累了不菲的资本。

几次创业成功退出后,黄峥面对拼多多时,已经“不追求钱,也不缺钱,更多的是为了存在感”。黄峥常常将段永平的话挂在嘴边:做公司就像打高尔夫,高尔夫是个神奇的运动,你永远在跟自己做斗争,每个人都是在打自己的球。

某种程度上,拼多多是黄峥自己的战争。他试图定义一个新的电商时代,言之凿凿地告诉人们,低价不过是通向智能推荐商品的入口,和掌握上游供应链的筹码,尽管他的解读,和外界甚至是本公司员工的看法存在严重的脱节——人们说那叫“原罪”。

“我和员工的统一思想,还没有做得非常好,现在是我在这一头,整个社会和媒体在传统电商流量思维的那一头,员工在中间。”

但至少黄峥的大佬朋友圈似乎都看到,甚至参与了黄峥口中的新电商世界的构建,目前的非议,在他们眼中,无非是一个日后偶尔会作为谈资的大闪回。

(应被访者要求,吕超、冯宁为化名。)

来源:棱镜 WeChat ID:lengjing_qqfinance

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