放开那个张大奕,网红来做淘宝生意

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作者丨李清乐

网红不努力,迟早要过气。

“我根本不care粉丝觉得我努不努力,就算不努力,我现在的成绩也不错。”在专访中面对虎嗅的提问,淘宝第一网红张大奕底气十足地回应。

采访当天下午,她的会议一个接一个,对话比原定时间晚了3个多小时。此前她刚参加完头一天微博举办的“2018超级红人节”,而再早一周,她还在国外拍片。

正值6·18大促,BIGEVE张大奕开的第一家天猫美妆旗舰店上线还不到20天。年中大促是一炮打响的好时机,不容错过。除了忙着推美妆新品,她的淘宝C店吾欢喜的衣橱(服饰)、奶香的奶罩(内衣)、口红卖掉了呢(口红)等等上新款,都要经她确认拍板。

差不多每个月有10天,张大奕都要在国外拍片(产品的店铺展示素材),她告诉虎嗅,即便在国外倒时差,自己也要扛着,把一封封文件回复国内团队。选款、选供应商、上新……每个环节她本人都要参与。

网红张大奕仍在努力。

模特、网红与淘宝店主的三重嬗变

在大多数人眼中,张大奕就是个淘宝模特、带货网红。

2014年,张大奕从模特转型淘宝店主。凭借良好形象与独特穿搭风格,她迅速爆红,吸引了大批粉丝成为其商品的拥趸。2016年实现年销售额3亿后,甚至“张大奕年收入碾压范冰冰”的新闻也甚嚣尘上,间接把“网红经济”概念推向高潮。

为何从模特转型网红?她向虎嗅坦陈,以前做模特就是笑、拍照的重复,是一个不会思考的职业,没有挑战。“说实话,个人觉得做模特时思想挺没营养,也导致我开店初期,一些谈吐言语不妥。”

然而,当自己做了网红、成为大V后,“你面对的不仅仅是自己的粉丝,而是所有观众,你的一个行为可能对社会都有非常大的影响,不能乱讲话。”张大奕认识到,“过去从一个铺子,发展到一个品牌、一个企业,承担的责任就越大。”而网红的个人品牌与企业品牌,更脆弱。“一个品牌犯错,可以发一则声明,由一个项目经理、产品经理来承担,而我不仅仅是自己产品代言人,一旦做错,甚至都会受到人身攻击。”

最近的“事故”发生在今年2月,张大奕在自己的微博小号上发布了一条“洗面奶‘打版CPB’”消息,并配图把自家研发的新款洗面奶与CPB进行对比,称“感觉原版CPB洗后的水润感低于新版”,因而惹怒网友,指责张大奕赤裸裸的山寨CPB、卖假货。

一气之下,张大奕回应网友:“是偏见”。

但随后,张大奕把相关微博删除。她向虎嗅反思:“做美妆跟做服装不一样,不能拿以前那套营销做事(服装企业常用‘打版’),首批洗面奶(公测)是5000单,争议发生后的第二天我们就进行了返单,发生这事后,很多员工一度挺担心的,士气也很低迷。”

同时她还明白,“七分监督加三分良心,在网友的监督下,商业环境更透明,随便说的不一定就是好的,以后每次上新不管有没有被黑,都要自我检讨。”

事实上,张大奕早已把影响个人形象,关乎声誉的事情,亲力亲为、负责到底。“我所有的新品,都必须亲自一个个去确认,我一年可能要确认上千个SKU。”

张大奕的忙碌是间接被粉丝“绑架”着,从谈吐优雅的言行举止,到推新呈奇的产品开发,台前幕后都需要满足粉丝的期待。如果张大奕身体抗不住了,这模式又将如何持续?

“粉丝的监督,并不是把表达的真我否定,坏习惯就是痛苦地去改变。”她认为,“虽然每个环节都要亲自决策,但背后还是一个团队在作战。”

“美丽旗舰店”成长的烦恼

6月1日,张大奕BIG EVE天猫美妆店正式上线。“2017年,我还在开彩妆C店时,天猫曾邀请过,但人员配备、女装业务重心所限,执行力没那么强,开了天猫店也没有上新,之后被注销了。今年年初我们重新进行品牌升级,换掉过去从法文‘jupe vendue’衍生的裙子、内衣、口红……不利于搜索与传播的slogan。”

从淘宝C店升级开天猫旗舰店,也算是张大奕从个人网红IP沉淀到一个产品的品牌的个人再次转型,她也有了初步体悟:“我们处在一个比较尴尬的位置,(在天猫美妆类目中)体量还太小,竞争压力大,天猫小二跟淘宝小二也不一样,很难申请到特殊照顾(资源)。在运营层面,天猫要严格很多,对产品备案、合格包装、店铺装修等,都有明确规范,要严格遵守《广告法》,C店监管就没这么严了。”

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流量结构不一样,预售也受到限制,淘宝那套玩法不管用了。但张大奕庆幸自己有百万级的粉丝积累,“我们七八成是老客,二三成是新客,原来美妆C店有50万左右关注,天猫美妆店已经慢慢迁移来10万关注,有之前铺垫会好很多。”

做美妆天猫店的底气在哪?她归结为:过去四年间做电商在供应链整合能力的提升,已经符合做品牌的要求。在去年和强生旗下的露得清合作,分别推出的联名款防晒霜与面膜小试牛刀后,她认识到品牌也在人格化,而人格化网红需要品牌化趋势,但“由下而上想对容易些”,二者是相互综合而非替代的关系。

未来张大奕所有C店都会去升级为天猫旗舰店吗?她给出了否定答案,“没这个打算,如果把服装店也搬过来话,那将‘伤筋动骨’”。然而,她又忍不住吐槽,“我早就不想做C店品牌了,我之后的C店可能会做一些自己的买手店。”

这感悟大概也和她的亲身经历有关。

2009年之前,只有少量传统品牌“触电”,因此在流量红利期出现了一波淘宝大卖家升级为“淘品牌”的案例,彼时张大奕还在给淘宝店做模特。2013年“出淘”热掀起,同时淘品牌也面临洗牌,拉夏贝尔收购淘品牌七格格,茵曼并购初语,裂帛并购天使之城、Lady Angel等等,彼时正是张大奕从模特转型开淘宝店主,但“淘品牌”已玩不转,这才借势社交媒体做网红卖货。

如今“独善其身”的淘品牌屈指可数,天猫对国际大牌的扶持力度要明显大于国内品牌,竞争也十分激烈,就连从淘品牌升级到天猫品牌的TOP类目也出现了“抱团”现象——6月19日,御泥坊收购阿芙精油。

即便如此,张大奕还是不愿做美妆C店,“环境有点恶劣,不管是比价格还是比广告词,都不如直接就去一个良好的生态环境里面做正规军。”

6月份,BIG EVE天猫店开张的第一个月,在23个SPU的情况下,取得近800万的销售额,而去年张大奕的美妆淘宝C店是有5000万的战绩,今年他们设定的目标是1亿,剩下的半年时间需要冲一把了。

网红的流量瓶颈

与大品牌合作联名款,是张大奕拓新品的试水途径。销售分成是其主要盈利方式,曾有一些广告公关公司来找她打广告卖别家东西,但都被拒了。“对我来说没必要,也不缺钱。我只卖自己的东西或联名款。”张大奕说,“与我合作的联名款,筛选标准之一是:产品必须有我参与开发。”

虎嗅也独家获悉,张大奕在服饰IP合作方面将有新动向。

今年8月,张大奕团队要跟迪士尼开始合作,签下了米奇家族为期一年的版权,双方合作分成。这起合作源于张大奕发现淘宝、天猫保护正版迪士尼IP,已针对迪士尼山寨货进行了几轮打击,现在淘宝上没有网红卖迪士尼,而迪士尼也一直想转型,张大奕觉得这是个机会:“我们不单纯帮它创造销售,更是把米奇家族的人个形象融入更多年轻女性当中。”

网红同样也会面临“流量瓶颈”。粗略统计,张大奕线上活跃的主阵地新浪微博在2014年~2016年期间,两年里粉丝数由30万爆增到400多万,而后两年半只增长了200万,增速明显放缓了。

“原因有很多,我个人觉得,随着基数越大增速就会慢,另这两年微博的阅读量明显在下降,社交媒体多元化分流,微信公众号、抖音、小红书这些我们也在做。”张大奕解释,其中,微信公众号已经做了三年左右,期间有过一次换号迁移粉丝,目前总体粉丝在70万左右,“实践发现微信卖货并没有淘宝效果好,此后微信公号逐渐变成了新品预览、上新提示的媒介。”

孵化张大奕的如涵控股CEO冯敏则表示,“微信也好,淘宝也罢,对我们来说最大的价值是‘收银’,但淘宝有聚集效应,我们没必要用两个收银台。”不过,阿里是如涵的大股东,在2016年底曾斥资3亿投资如涵获得9.58%的股份,张大奕不开微信店铺,难免也让外界产生“站队”的联想。

淘宝生态也在起变化,阿里对“网红经济”吆喝声,已明显弱于前两年。张大奕认为是网红卖货从过去三四年的质疑中得到了市场肯定,明星开淘宝店做不起来,主要是在货品上投入的精力太少,用户并不傻,没那么容易收割,因而即便明星们先下手,淘宝上的“粉丝经济”没被他们玩转起来。

前不久,淘宝15周年大会上,明确了淘宝未来会对整个特色卖家、特色市场的扶持,可归为三类:一是特色商家,比如创客、KOL、红人、设计师等;二是特色商品,如原创设计、原创IP,有独特风格或定制化的商品;三是特色服务,如服饰、文创方面的解决方案。

所有这些,本质上都是在强化商品的内容属性,对应无论是淘宝直播、淘宝短视频等都是在内容生产工具给小卖家创造更大私域(流量)空间。这些,张大奕已驾轻就熟,但她回避不了“粉丝老龄化”问题,而她的应对方案是——把产品和品牌做得更精细化,培养自己的网红,创立新品吸引新粉。

网红孵化器的裂变生意

事实上,这也是网红孵化器“如涵”成功推出张大奕后就要思考的问题。

如涵自主摘牌新三板前的最后一次公布财报显示,2017年上年张大奕为如涵创造1.32亿元营收,净利润1819万元,但公司整体还算亏1500万。再看2016年如涵4.45亿营收中,张大奕就贡献了2.28亿。显然,如涵已经离不开它的“半壁江山”张大奕。

但张大奕只有一个,如何培养或复制更多款“张大奕”,在外界看来是考核如涵在“网红+孵化器+供应链”真正成功与否的关键。可冯敏不这么认为,“我们不会刻意去培养第二个、第三个张大奕,金字塔顶部只有一个,而数量更多的腰部、底部是要做大的。”

为此,如涵也进行了裂变,借助技术的手段提升网红经济运营效率,比如,分别成立了合资公司“知衣科技”“粉笔文化”,通过AI提升服装的选款效率和内容的协作效果。而如涵旗下网红平台又分为自营(目前20家店左右)与合营两块。

不可否认,张大奕也是从如涵裂变而来,冯敏看到 “她从模特转型店主,到现在去经营管理一家企业,成长蛮多的,比如她既是首席产品官,对供应链理解很深,又是首席营销官对市场、用户了解透彻。”

而张大奕自我评价,“每次上新,我都在世界各地笑嘻嘻拍照,在大家印象中的我每天都在玩,但背后选品花了多少工夫,又有多少人知道呢?当然我不是要强调辛苦,很多职业都累。”

她向虎嗅坦言,“我本身不是一个乐于出名的人,但是这个时代造就了我——一个卖货的网红。这本身不是我追求的,即使它有一天消失了,我也不会难过,因为名气随着年龄、容貌终会散去。而专注产品、内容才是一个企业永恒的东西。”

虎嗅:那三五年后,你希望粉丝对你有何种新认知?

张大奕:过气网红变成一个企业家,或者是商人,有铜臭也没关系。

来源:虎嗅网 WeChat ID:huxiu_com

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