雷军的苦,马化腾不懂

互联网电视最火的那几年,腾讯内部也曾有团队去做过调研,评估完向马化腾汇报,大概意思是说,投10亿进去能赚3亿,“传统电视巨头都赚不了这么多”。但小马哥还是态度坚决地否掉了这个项目。

“做游戏投10亿进去,可能最少回报20亿。”坊间流传,小马哥认为不值得为了那点回报去干那个苦活累活。

腾讯对游戏的依赖屡遭诟病,尽管马化腾今年对外解释,游戏业务在腾讯的收入占比已经不到50%了,“在下降”,但硬件仍不在他所提及的“未来增长”预期里。

互联网企业不到万不得已是不碰硬件的,根结在于:做个APP就服务几亿用户,卖个开屏广告的收入就大几十万。而做硬件投入也很大,好不容易备的货,吭哧吭哧好几个月才能卖掉,等卖完算下来可能就挣10万块钱。

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是“土匪”就都不愿意种地,这是江湖上对互联网模式的解读。很大程度上,做硬件是一个“投入大,周期长,回报还不确定”的事。这明显打消了绝大多数互联网公司对硬件的投入热情。

更不要说,在造硬件这件事上,互联网公司鲜有成功案例。

造车前的乐视还是互联网跨界做硬件的榜样。它推出第一代超级电视的2013年,是中国互联网公司热情高涨试水硬件的开端。那一年被媒体称作互联网硬件的春秋时代。除了手机,很多互联网公司还在寻找,能承载下一个十年入口使命的硬件,包括可穿戴设备、AR/VR,路由器、影棒,产品五花八门,形态千奇百怪。

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这场“硬件复兴”运动在2014年到2015年达到高潮,随后极速回落,用自媒体人当时最喜欢的话说,留下了一地鸡毛。互联网不懂硬件的声音也是从在那个时候开始密集出现。

当时鼓吹“硬件免费”的周鸿祎,事后总结自家某款路由器为什么没有做好,提到该产品上“只有一个呼吸灯”的设计时,气愤地发炮:“我们这位产品经理,如果在战争年代我一枪把他毙了。”

路由器上到底需不需要呼吸灯?需要几个灯?估计一直做互联网的老周当初也没有琢磨明白。

你不得不相信基因论。无论是互联网人做硬件还是硬件的人去做互联网,想跨界成功都不简单。

雷军创办小米,本质上也遵循了基因规则。20多年里没碰过智能硬件的雷军,把绝大部分精力都投入到找硬件合伙人上。他说,如果当初没有周光平和刘德这些有硬件背景的人,小米是万万不敢做手机的。

小米生态链也一样,没怎么投互联网出身干硬件的。难怪有人说,“每次生态链CEO会议都没有什么互联网人,一帮传统行业出身的人,年龄普遍在四五十岁左右。”这种景象在互联网企业难得一见。

互联网偏爱年轻人,但硬件这个既古老又纵深的行业,却对“老人”更友好。他们做事有节奏,踏实,谨慎。硬件行业坑之多,让擅长“四两拨千斤”的互联网人多少有些不知所措,但对这些硬件老人来说,总能把乱麻捋顺。

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2014年12月初,曼哈顿寒冷的一天。贝索斯在一个科技大会上被媒体团团围住,他们对他含糊其词的回答失去了耐心,一句破口而出的问话,让场面变得十分尴尬:“(Fire 手机失败)到底特么是怎么回事?”与同年夏天手机发布时的膨胀表现相比,贝索斯在这年冬天应该感受到了彻骨的寒意。

做Fire手机本来是贝索斯看不了“肥水流入外人田”。用户当年在苹果手机的Kindle应用上买一本电子书,苹果要对这部分收入提成30%。

贝索斯底气十足,因为他在硬件上有过成功先例。2007年,当雷军刚刚带领金山上市、小米还没影的时候,亚马逊已经在纽约发布Kindle。贝索斯站在台上还不忘提醒观众:纸质书在几千年前也是高科技。当时的亚马逊还只是一家电商公司,华尔街上的那些投资者根本不听他说的“高科技”那一套。

结果,只能看书的Kindle大获成功。就在贝索斯因为Fire 手机被记者们“逼到墙角”的一年前,Kindle为亚马逊已经带来了约39亿美元的收入。那是贝索斯的高光时刻。

Kindle的开发也花了好几年,贝索斯为此从苹果这类公司挖来了软硬件高管,成立了亚马逊的硬件爆款实验室——Lab126。后来,很多互联网公司研究Kindle为什么成功,都是从研究这个实验室开始的。

贝索斯做Kindle,完全是为了给亚马逊电子出版物服务打造一个闭环。他打造硬件的理念很快被外界“神话”:硬件低价铺量,后面服务收费。

国内最积极的布道者当属周鸿祎,以及当时还没有远走他乡的贾跃亭。但这俩人,一个缺少内容生态,一个步子太大。

但贝索斯怎么也没料到自己会在手机上“一败涂地”。他本来要做一款够Cool的手机,没再坚持Kindle秉持的理念——为亚马逊生态而生、够用、高性价比。Fire手机产品和价格都直接对标苹果。

他甚至为此写下了:Risk taking is cool. Thinking big is cool. The unexpected is cool. Close-following is not cool(承担风险很酷,敢想很酷,出人意料很酷,但追随可不酷)。在够Cool的同时,他还不忘在系统上动了手脚,阉割了老对手谷歌的软件服务。

用户没给这个光头掌门留任何情面,只给Fire手机打出了2.6的低星评价。即便是亚马逊的死忠粉,对这款手机的嫌弃也像“躲避瘟疫”。

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对Lab126里的手机工程师们来说,2014年的圣诞节估计过得并不愉快,他们中的多数在那个时期被解雇。

Fire手机只是亚马逊Lab126失败的项目之一。对做硬件,贝索斯大概是相信“前途是光明的,道路是曲折的”这句话的。

就在外界开始质疑亚马逊做成Kindle或许只是运气的时候,贝索斯前后共投入了一个超千人的高级研发团队开发Echo智能音箱,这款外形像薯片桶的产品,打通了Uber叫车、外卖、网购等互联网服务,在2017年就卖了上千万台,也成为引领全球“百箱大战”的旗帜。

贝索斯造硬件一路走下来,目标很明确:亚马逊手握图书、音乐、视频、语音助手这些互联网内容服务和技术,还打造了阅读器、音箱、电视盒子这些硬件,让“整个生态严丝合缝地运转起来”。

长期以来,软件、硬件就好比鱼和熊掌,企业只得其一,但如今却到了必须兼得的时候。互联网公司本身是乘风破浪的帆船,但要想行驶更远,发动机必不可少。

2016年,谷歌CEO皮查伊明显感受到了不对劲。这个软件帝国向来喜欢在各种场合展示它的概念硬件,目的还是为了推荐它的各种平台系统,但从没有想过要自己做一个爆款。同年,皮查伊将“重塑谷歌硬件战略”的大任授命于里克·奥斯特罗。这名谷歌老员工,当时应该是不太敢相信眼前这一切。

就像2014年,摩托罗拉被谷歌收购,他被提拔为总裁兼CEO,继而又被打包送到了联想一样,一切都发生得太突然。奥斯特罗于2016年3月份才重返谷歌,4月份就挑起了硬件项目总负责人的重担。

上任不到半年,身材高大穿着短袖的奥斯特罗就踏上了发布会的舞台,接受公开检验。看着满屋子的记者和分析师,连招呼都打得不那么自然了。当天他一口气发布了6款产品,其中包括Google Home音箱。

谷歌重组硬件团队,让外界觉得它这次做硬件是认真的。早在一年前,谷歌就想在硬件上大干一场,但它发现问题比预想复杂得多,它的硬件工程师们散落在公司大大小小十多个项目中,若把他们聚集起来,可以达到上千人之多,可就是没有统一的部门。

谷歌对硬件,似乎从没这样急迫过。过去,它造手机更多是为了“打样”,好让人们看到“安卓系统可不比苹果iOS差”,但事实上它不用亲自推手机,手机厂商那么多,不用它操心,安卓就能渗透到全球各个角落。

可现在,到了AI时代,手机厂商的野心也都大起来了,三星都推出自家的语音助手了,谷歌也只能亲力亲为,寄望自己也能做出几个爆款硬件引领风潮。

皮查伊在任命完奥斯特罗的第二年,就宣布了谷歌从“移动为先”到“AI为先”的战略转型。如果说虚拟互联网依赖的是PC和手机,而未来的“实体互联网时代”就要万物结合了,得通过音箱、无人车、智能家居一串串硬件让梦想成真。

简单说,谷歌这次再想要让自己的代码浸润到全球,它不得不一手软件,一手硬件,两手都要硬。

就在皮查伊重新定义谷歌硬件策略的时候,国内的互联网巨头和创业公司,也都在重新思考新的业务和生态。过去一年,百度AI拳脚在软硬件上尽情施展,该做的能做的,小到音箱大到无人车一样没落下。

如果说2013年是国内互联网第一波硬件试水的高涨期,从去年开始,国内互联网开始了造硬件的二次风潮。而这次不是为了“颠覆”,是为了新流量入口之争,毕竟新硬件被认为是未来的流量入口。

而越是互联网业务受到局限的企业,在新硬件上表现得越积极。

猎豹近年在海外的业务受挫,传说猎豹移动去年遭美国机构做空,傅盛气得半夜骂街。今年3月水立方的发布会上,傅盛纵身跳进了泳池,算是宣告正式加入制造智能机器人的浪潮。他为此成立了独立的公司,未来应该也会独立融资。之前在气头上的傅盛,现在看上去,气也消得差不多了。

或为打造生态,或为AI落地技术,或为谋求新出路,从五六年前的手机、路由器,到今天的智能音箱、机器人、无人车,互联网公司们借助AI技术再次投身新的硬件浪潮。

哪怕上一波互联网硬件“热身赛”后的挫败和不适感还未消退,但滚动而来AI车轮逼迫它们不得不继续迈开脚步。

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如今这波硬件热,互联网公司们来势汹汹,但似乎仍有很多炸雷要踩。

造硬件首先得跟精明的贝索斯一样,想清楚怎么把内容、服务和硬件严丝合缝地转起来。互联网人有时很任性,设计产品时,并没想好怎么把生态转起来,还要强调硬件的新奇设计,给自己后面的量产挖坑。

当然,你还得跟供应链打好关系。在做硬件的路上,雷军也不能说自己一帆风顺。2016年小米的低谷,坊间流传的说法是,跟得罪了供应商有关。当时负责小米供应链的是一个政府出来的副总裁,2015年春节前,一家日本手机物料供应商专程飞来拜访雷军,上述副总裁负责对接,把人晾在门外等了3个小时,对方憋了一肚子怨气。

这位负责人据说还跟三星的“来客”拍过桌子,就像甲方公司通常对待乙方公司那样。爽是爽,但给厚道人雷军惹了不小麻烦,传言说雷军为此飞了韩国4次。

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见多识广的老江湖都知道,很多供应商表面对你恭恭敬敬、客客气气,但你不能不识趣。技术含量高的领域大部分是卖方市场,大的芯片厂就像是投资人,看好你,才会支持你。

小米最早做空调时,要获得空调压缩机部件的“上桌费”相传就高达40亿元人民币。“拿40亿可以谈谈,上桌后还不保证你能赚钱。”

小米低谷那些日子,正是OV双双腾飞的时光。可以想见,这两个同门师兄弟,应该是得到了供应商不少的支持。所以说,别老提什么互联网,硬件行业也是江湖,地位高不高,全看朋友多不多,捧不捧场。

做硬件还不能用“散养”文化。假设年少时候的拉里·佩奇半夜想到的不是一个软件的点子,而是一个硬件的点子,他也是万万不可能做出苹果版本的谷歌的。他在互联网里畅游惯了,受不了丁点的制度约束。

十几年前,22岁年少轻狂的佩奇提出了一个疯狂想法,要解雇所有项目经理。他看这帮项目经理,不仅不干实事,没事还老对他那些优秀工程师们指手划脚,于是把当时几个项目计划偏离最初预想轨道的事降罪于项目经理,认为他们已经成了工程师们发挥才华的阻碍。这事最终被公司合力阻止了下来,也幸好被阻止下来。

任性的管理方式和硬件公司追求的严格规范,明显背道而驰。互联网企业天生排斥过于规范、死板的流程和管理方式,但这在硬件制造商看来,偏偏是绕不开的事。硬件产品的每一次微调,都可能会波及整个供应链,改变供应商的时间规划,改变现有设备排产进度,也改变结局走向。

与始于2013年的那波硬件热潮相比,互联网公司这次再造硬件,有了不小进步。“软硬结合”,无疑是大势所趋,但投身硬件想要成功,就要拿出All in的态度,要么像雷军,全心研究手机,细到每个螺丝钉都知道该拧多大劲儿;要么就像贝索斯,不光自己All in,还整了个几千人的超牛团队。

来源:AI财经社 WeChat ID:aicjnews

 

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