亚马逊中国之惑

“亚马逊在很多市场都是数一数二的,唯独中国……”亚马逊中国员工Mathew像个典型的西方人一样两肩轻轻上耸,瘪了下嘴巴,又将咽下的后半句吐了出来。“我们内部一提到做不好的中国,都一脸复杂。”

今年是亚马逊进入中国的第14年,但与总部蒸蒸日上形成鲜明对比的是,中国区愈发缄默无闻,市场份额从辉煌时的20%跌到0.6%,2017年连核心品类图书都亏损了50%。甚至由于效益太差,亚马逊中国去年干脆取消了年会。

中国也曾是世界首富亚马逊创始人杰夫•贝索斯的“心头爱”,为了做好中国业务,2004年就拿出7500万美元从雷军手里买下卓越网,2007年左右他还两度到访中国。然而,在不久前的致股东信中,贝索斯面面俱到将所有业务都表扬一番,称赞亚马逊在印度市场上是下载量最高的购物应用,却只字未提中国。

作为全球第二大互联网巨头,亚马逊曾想在中国这个全球第一大消费市场上分得一杯羹,也努力了14年,最终和其他美国互联网巨头一样还是失败了。

2017年财报显示,亚马逊全年净营收为1778.7亿美元,同比增长30.8%;净利润30.3亿美元,同比增长28.9%。凭此,亚马逊市值还一度冲到7800多亿美元。但中国区的份额却被淹没在美德英日之后的“其他”队列里,对亚马逊营收的贡献度忽略不计。

流失的中国市场

2007年9月,亚马逊入华第三年,贝索斯时隔18个月再一次来到中国,为了打开中国市场,他密集地接受了一批媒体采访。谈及易趣、ebay、雅虎等美国互联网巨头为何在中国折戟沉沙时,贝索斯说:“那是因为美国公司来到中国后,不是让中国的顾客满意,而是让他们的美国老板满意,这是一件非常可怕的事。”

那时初来乍到的贝索斯对亚马逊中国信心满满。“我来到中国时,对我的员工说,我最开心的是看到你们对顾客非常重视。”但以客户为中心的亚马逊最终和他的美国队友一样,在中国还是失败了。

不久前,亚马逊交了一张史上最好成绩单,2017年财报显示,亚马逊全年净营收为1778.7亿美元,同比增长30.8%;净利润30.3亿美元,同比增长28.9%。靓丽的业绩一下子让亚马逊一扫特朗普打击的阴霾,市值一度冲到7800多亿美元。但这份成绩单却没有征战14年的中国区的功劳。

亚马逊近两千亿美元的净营收中,有九成来自北美大本营。中国区的份额则淹没在美德英之后的“其他”队列里,对亚马逊营收的贡献度忽略不计。连市场地位曾经不如中国的日本,也已经赶超中国,被着墨提及。

吴安在电商圈里兜兜转转十年,听到亚马逊中国后楞了会说:“你要不说,平时我们行业里的人都不会想到它。”在中国市场上,如今亚马逊所占的市场份额已从辉煌时的20%跌落到0.6%,大好河山是阿里巴巴和京东等本土互联网巨头的天下。

在此背景下,去年以来亚马逊中国全面大收缩,运营团队从2000多人压缩到不足1000人,总体人员下降超过50%。同时,仓库面积也比2016年减少50%,到2018年底将进一步压缩成只剩北京、昆山和广州三个城市。

《财经天下》周刊多次向亚马逊中国核实,对方既没有肯定也没有否认,只是表示,这个数据由于并非官方披露,所以亚马逊中国不方便确认和回应。

不过,由于亚马逊中国近年来效益每况愈下,其年会的举办地址已从北京国贸换成了大学体育场,阳光普照奖则从红酒变成橄榄油,后又降成充电宝。去年甚至因为效益太差,直接取消了年会。

“亚马逊在美国热火朝天,中国却冷冷清清,我们都觉得很不习惯。”在亚马逊多个站点工作过的James说。有段时间亚马逊中国区老板还组织员工开会讨论,找到问题的症结所在,后来也不了了之。

在亚马逊的财报中,也能看到一些变化。2013年以前,偶尔还会提几句中国业务的发展情况。而2013年以后,亚马逊财报对中国业务只字未提,取而代之的是印度。亚马逊也不能让中国的“悲剧”在印度重演,因此很舍得烧钱,2014和2016年分别投入20亿美元和30亿美元到印度市场上,最终让印度成为亚马逊全球增长最快的市场。

印度也取代中国受到贝索斯的垂青。2014年,在印度班加罗尔访问期间,咧着嘴大笑的贝索斯身穿印度风格的民族服饰,围着酒红色的杜帕塔长巾,站在一辆五颜六色的花车上,让摄影师们尽情拍照。在致股东信中,贝索斯对印度眼下的发展颇为满意。“在登陆印度首年后,Prime会员数量增长超过了历史上所有其他国家。”

在贝索斯的商业帝国中,中国这个全球第一大消费市场,曾是其国际化发展路线的重要一环,亚马逊也是最早一批在中国掘金的全球互联网巨头,但最终的结局没能让贝索斯如意。

本土化不够彻底

分析亚马逊在中国的大败局,有一点绕不开,就是和其他美国互联网公司一样,他们在中国的本土化不够彻底。

曾接触过多家外企公司的Cecelia,去年11月参加了亚马逊中国在北京的校招。她面试时,是由一家招聘网站组织的,当天来了很多人,却在亚马逊前台卡主了不让进,原因是没有提前沟通好,需要临时申请访客登记表,这一度让她怀疑自己去的不是真正的世界500强。

三天后,亚马逊中国发来反馈邮件,Cecelia稍稍恢复了对其外企身份的认可。“全英文写的,不像玛氏等公司会直接用中文,本土化程度很高。”

事实上,从2004年收购卓越网进入中国的那天起,亚马逊便步步强化美利坚标签,从卓越亚马逊变成亚马逊中国,最终把自己推向了边缘市场。

收购卓越网后的第二年,也就是2006年10月1日,在没有任何过渡的情况下,亚马逊对卓越网进行大刀阔斧改版,版面风格完全效仿亚马逊,采取全球统一的模式,目的是节约成本,Mathew解释说:“这是一家全球化公司,做出来的东西最好是全世界都可以用的,这样最省cost(成本)。”

这意味着亚马逊中国没有独立性,它的命门在总部。“早期亚马逊中国网站不准修改任何地方,内部要求即使是一个意大利人来中国,就算不懂中文,看着button(按钮)就能买东西。”Mathew哭笑不得,“这多扯,哪有那么多意大利人来中国。”

2011年“卓越亚马逊”全面替换成亚马逊中国,时任CEO林汉华说,以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。

作为一个运营中心,亚马逊中国很难在激烈的市场竞争中脱颖而出,中国也很难制定出灵活的市场竞争策略。拿亚马逊一向引以为豪的大数据分析说,中国不被允许单独设计一套系统,只有资格调试参数,但是不同市场的SKU、促销节点等是千差万别的。

“没有单独系统的后果是销量预期不准,有一次预测错了,导致库房积压了大量大闸蟹、月饼这种有效期非常短的商品,特别惨。”Mathew语气里带着惋惜,“就算为了中国独有的双十一,也应该设计一个专门的系统啊。”

“亚马逊中国的衰落最核心的原因还是对中国市场不够重视。”某家居品牌的电商负责人李晓华说,“对比亚马逊的详情页和淘宝的详情页,你会很感慨。中国人的习惯和国外有很大差异的。”亚马逊整体简洁、克制的产品风格和淘宝的热热闹闹形成鲜明对比,最后中国顾客选择了后者。

亚马逊内部开会PPT习惯用white paper,不需要多华丽,甚至一份word都可以。亚马逊自身的气质定位给网站和App外观设计带来了局限性。James说:“亚马逊服装找的模特都很便宜,因为不能太fancy,要和价格定位相符,否则就不是亚马逊了。”

面试那天亚马逊中国给Cecelia出的题是:某化妆品品牌进入中国,如何说服它首选入驻亚马逊?这是个很有考验性的题目,在流量为王的时代,亚马逊中国所占的份额连1%都不到。李晓华直言不讳地说:“我们肯定不会选择亚马逊,因为客户心智占领已经结束。”

在Mathew看来,亚马逊中国陷入死循环,是因为流量低迷,亚马逊所擅长的物流和数据分析优势同时失灵。“有时候一个小区派送员跑一趟只有两个包裹,效率极低,再好的系统有什么用?”

远在美国的大脑

与总部统一战线的好处在于亚马逊中国能快速汲取总部在消费者体验上的优势,但远在美国的大脑想不到,在当时的电商环境下,最核心的武器只有低价,低到亏本的低价。

对于价格,亚马逊表现出了“葛朗台式”的敏感度。王汉华明确对外表示:亚马逊天天平价,不参加价格战,因为价格战是忽悠,非持续经营之道。亚马逊追求价值战,也就是比拼从前台零售端体验(选品、价格、页面体验)到后台运营端体验(仓储、物流、客服体验)的综合价值。

王汉华的这一表述太过超前,因此2012年815电商大促,当京东、苏宁、国美在价格上激烈厮杀时,亚马逊中国全程置身事外。这一仗,最终成为电商行业的分水岭,京东由此逐步确立在家电领域的优势地位,其他家都走向下坡。

“亚马逊文化跟中国不一样,总部认为促销不符合长期利益,不喜欢只追求短期利益的行为。”Mathew告诉《财经天下》周刊。

这一问题后来又出现在亚马逊中国的跨境电商战场上,虽然其国际品牌资源让竞争对手的采购经理们羡慕不已,但是亚马逊中国还是没能冲到进口电商的第一梯队。“不做爆品,偏贵,干不过阿里巴巴和京东。”一位跨境电商业内人士如是说。

Mathew解释说:“平台要主动去推,这样才能掌握主动权,而亚马逊中国是被对手推着走。”

虽然王汉华对自己近8年任职期间的亚马逊中国表现很满意,称亚马逊中国每年“保持100%的增长速度”。但竞争对手们跑得更快,亚马逊收购卓越网那一年,京东商城刚刚上线。而到了2009年京东营业额已超亚马逊中国与当当网的总和,达到近40亿元。更不用与中国的电商老大阿里巴巴比拼了。

京东创始人刘强东2011年接受央视采访时直戳老对手要害:“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到。”

在外界看来,亚马逊中国历年来的高管都是不接地气的职业经理人,缺少创业精神,权力有限。2005年4月,收购的次年,原总裁林水星和副总裁陈年就宣布退位。陈年创办凡客网前曾说:“美国人基本上不听你的,想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难。”

2005年4月到2012年11月掌舵亚马逊中国的是王汉华,他离开后亚马逊中国经历两任外国统领,2016年女将张文翊走马上任。接近亚马逊高层的Allen开玩笑说:“这些年亚马逊中国的老大思维和风格上有很大共同点,不管见了谁,永远一副职业化的笑容,差别只在于会不会说中文。”

或许是吸取中国市场的教训,亚马逊在印度市场开疆拓土时换了策略。Mathew告诉《财经天下》周刊:“其实你从CEO的人选就能发现总部对一个地区市场的看法,现在印度CEO是贝索斯的心腹,他更像一个创业者,而中国区老大都是职业经理人,VP级别的,主要向SVP报告。”

最后的体面

“亚马逊中国对京东商城是一个持续性的竞争对手,它不会撤出,也不会死掉,因为总部太有钱了。”2011年的那次采访上,刘强东操着宿迁普通话,下巴30度上扬,语气笃定。

确实如刘强东所料,全球第二大互联网巨头亚马逊的自由现金流很充足,已经从2011年的20.9亿美金增加到2017年的83.8亿美金,这个钱足够买下23个聚美优品。亚马逊当前的总市值则相当于15个京东,1.5个阿里巴巴。

虽然14年来亚马逊从未离开过中国,但是因为业务量萎缩,中国区人员流失严重。在亚马逊全球56万员工中,中国员工数占比微乎其微。

十多年来,竞争对手们也不断从亚马逊中国挖人。Mathew介绍说:“国内电商很喜欢挖亚马逊中国做供应链和技术的人,因为这方面亚马逊的人确实很强。而四五年前正是国内电商大跃进的时候,大家内心的期望值都很高,但外企的流程非常复杂,升上去很困难,能走的自然就走了。”

最典型的是,亚马逊中国图书业务副总裁石涛于2010年5月加入京东,一手搭建起京东图书音像品类业务,转过身来蚕食老东家的核心品类。在石涛的带领下,2014年6月1日至6月19日店庆期间,京东图书共售出1000万册,上半年整体销售数据在图书B2C网上书店中仅次于当当网。

另外,一些亚马逊中国的资深员工也在往其他新设站点流动,一位活跃在中东地区的中国投资人告诉《财经天下》周刊:“去年底亚马逊从中国调走了很多员工前往中东,支援刚收购的Soup。”

就亚马逊在中国整体业务而言,多位接近亚马逊的人士告诉《财经天下》周刊,国内电商业务萧条,亚马逊目前体量和势头最好的部门是AWS(云服务)和Global Selling(全球开店),其中后者相当从国内零售业务向外延展。

亚马逊中国对《财经天下》周刊回应称,自2014年亚马逊中国确立了电商业务国际品牌战略以来,其始终围绕这一战略进行资源整合和优化,集中资源强化在跨境电商领域的竞争优势。当前,亚马逊在中国的业务非常多元化,除电商之外,Kindle、AWS、全球开店均落地中国,发展势头良好。

但据一位跨境出口服务商介绍,亚马逊电商部门很不景气,这大半年来接触到的很多招商经理都是这个部门转过来的。

其他几项业务则是亚马逊最后的体面所在,张文翊上任以来频频在出口卖家招商会议上为亚马逊站台,截至目前亚马逊在中国推出的全球开店项目已向中国卖家开放了11大国际站点,帮中国卖家做全球生意。

2017年财报显示,亚马逊第三方卖家卖出的商品数量首次超过了自营,其中全球开店项目全年增长50%,中小跨境卖家的交易额占第三方总量的四分之一,也就是说全平台交易额中跨境中小卖家贡献度非常高 。

“亚马逊上的中国出口卖家是一群默默做贡献的羔羊,里面藏着很多凶狠的狼。中国外贸卖家的供应链管理和电商运营能力是其他地区卖家难以比拟的。”跨境阿米show创始人程桂良如是形容。

距离刘强东的断言已过7年,亚马逊还在,Mathew告诉《财经天下》周刊,即便收入下降或者赔本经营,亚马逊也不会撤出中国,“贝索斯是一个眼光长远的人,亚马逊想做的是全球生意,不同国家站点的货物可以互相调配,短期内中国做得不好也没关系,可以向外输送资源。”

“有一天,它可能重返,哦,也不能说重返……”Mathew喃喃憧憬。他说,其实亚马逊员工常常对比谷歌,聊以自慰,“你看,我们至少还在呢。”虽然亚马逊中国电商大溃败,但是截至目前依然存在着一波“死忠粉”,他们钟爱亚马逊的简洁设计,明码标价。

(应受访者要求文中多数人物为化名)

来源:财经天下周刊 WeChat ID:cjtxzk

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