为什么很少见电影在电视上播他们的宣传广告?

作者;张小北

国产电影很少投放电视广告的原因很多,很难系统回答,略作梳理吧。

1、在电视上投放电影预告片,其实一直是一个很有效的广告渠道。好莱坞电影经常在电视上投放预告片,比如说美式橄榄球超级碗大赛(之前记错写成玫瑰碗了…… 经评论里朋友提醒改过来了)中场休息时段,就会有不少大片投放 30 秒预告片。但这种模式和美国的电视产业和电影产业的发展模式有关,中国电影很难直接照搬。

简单说,这种模式下,最贵的成本并不是电影预告片的制作,而是渠道投放成本。2016 年超级碗 30 秒中插广告报价貌似是 600 万美元?做一支预告片才多少钱?

所以成熟的市场里,很多电影在做预告片时都是直接做好几支不同的版本,然后通过复杂的观众调研和市场测试,再找出最有效的那一支进行投放。

(注意!人家是每一支都完成全部制作,并给制作方全部制作费的!不是国内的那种无赖比稿!)

2、为什么很难照搬呢?早期原因很简单,就是贵。在很长一段时间内,中国电影的营销推广成本,是无法和快消品相比的。没钱就无法高密度投放预告片,但是电视广告如果不能用较高频次投放较长时段,效果其实也很难保证。

3、电视台的广告时段,往往需要提前半年甚至一年去预定。但是中国电影因为工业成熟度、审查、等等各种复杂原因,极少能够提前一年确定档期。我们经常看到某某国产电影因为各种原因出现调档,一旦档期调整,之前投放的海量电视广告成本就都打水漂了。

4、以前因为国内电影消费相对小众,中国电视观众和电影观众的重合率较低。但现在随着电影消费越来越大众化,这一点差异正在逐渐消失。现在国内也有部分电影可以相对精准地进行电视渠道投放,如《熊出没》《喜羊羊》这种明确瞄准学龄前儿童及家长的电影,同时也是根据电视版动画片发展而来,就可以在动画频道或动画时段,通过资源置换或其他方式进行相对较低成本的投放。

5、移动互联网的冲击,以及其他各种原因,导致电视开机率不断下降。从性价比角度来说,在移动互联网段进行广告投放,是大势所趋,不仅是电影,连很多传统的快消品甚至奢侈品都在发生广告投放转移。

6、随着中国电影的不断成长,现在也开始出现在主流电视广告时段进行投放的国产电影了。如今年的《捉妖记 2》,就在春晚前的黄金时段投放了广告。这种电影,档期不会变,目标观众明确,投资巨大,营销成本匹配,就可以进行电视广告投放。

7、国内电影营销的专业化程度还需继续提升。在电视台进行广告投放是一个专业化程度很高的细分门类,需要足够的经验才能制定最有效、性价比最高的投放方案,不是说有钱就行的。

8、中国的变化太快太巨大,任何传统经验在国内电影市场上都会很快发生变化以至于无法直接套用。只有当中国电影的市场容量达到平衡点并维持足够长的时间,中国电影才有机会找到一种最适合本土市场的营销模式。这需要时间。而我们正身处变化之中。

来源;知乎日报

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